今天小編分享的互聯網經驗：“一哥”在新興市場吃不開了？小米、榮耀、Ov們加速“圍獵”三星，歡迎閱讀。
在觸底之後，智能手機市場在今年開始回暖重回正增長。今年二季度，全球智能手機市場銷量同比增長 6％，這是自 2021 年第二季度以來最高的同比增長率，幾乎所有地區都實現了同比增長。
不過，從增速的表現來看，成熟市場幾近飽和，有增長但并不明顯。對比之下，新興市場仍處于一個蓬勃向上的階段，也是手機廠商今年主攻的陣地。此前，不止一家國產品牌公開發聲表達對新興市場的看重以及投入。
多名國產品牌的相關人員均告訴钛媒體 APP，中國市場太卷了，出海是活得更好的前提。現在也是兩條腿走路，一方面是向歐洲這樣的高端市場進擊，通過旗艦產品在當地建立品牌力，從而提升國際影響力。另一方面，則是加速布局新興市場，增量空間更大，整體的限制也較少，相比較海外高端市場也更容易做出成績。
日前，市場研究機構 Canalys 公布了非洲、中東、東南亞以及拉美等新興市場第二季度的表現數據，除了非洲之外，其餘市場的增速均在兩位數以上，遙遙領先于全球平均水平。在這之中，中國品牌的增長更為明顯，有的更是翻倍增長，小米、OPPO、vivo 以及榮耀憑借着高性價比的產品在新興市場大殺四方。不僅如此，從市場份額來看，中國品牌也是加速 " 圍獵 " 三星，不斷擠壓後者的市場。
中國品牌加速，三星市場不斷縮減
受供需兩端恢復的推動，Canalys 預計 2024 年全球智能手機出貨量将復蘇 3% 至 11.8 億台。其中，成熟市場的復蘇力度仍較緩，相比較下新興市場節奏較快。可以肯定的說，新興市場已成必争之地，除了 OPPO、vivo、小米等 " 傳統 " 玩家，諸如榮耀等國產品牌也在加速布局。
2024 年第二季度，中東地區（不含土耳其）智能手機出貨量達到 1150 萬部，同比增長 20%。非洲智能手機市場小幅增長，同比增長 6%，達到 1780 萬台。由于宏觀經濟波動，包括通脹風險加劇、貨币壓力重現、地緣政治局勢持續緊張以及選舉相關的政治穩定性，導致外部經濟活動脆弱，使得前三個季度連續兩位數的強勁復蘇有所放緩。
東南亞地區智能手機出貨量實現 14% 的同比增長，達到 2390 萬台。拉美地區智能手機市場連續四個季度實現雙位數增長，出貨量增至 3350 萬台，同比增幅 20%。此次連續增長，得益于 200 美金以下價位段的在市場中的份額占比創下自 2021 年第二季度以來的新高。
圖片來源：Canalys
作為全球智能手機市場的 " 一哥 "，三星雖然在中國市場不吃香，但是放眼其它細分市場，銷量則是位居高位，在新興市場也是如此，有着絕對的單一品牌絕對優勢。在東南亞、中東、拉美市場，三星均拿下了第一名，非洲市場雖不如傳音，但也是高居第二名。二季度，在拉美市場，三星由于 A 系列的推動，繼續穩居市場領導地位，同比增長 9%，出貨量增至 1020 萬部。
從產品線的劃分來看，除了我們所熟知的三星 Galaxy 系列以及折疊屏，A 系列則是其出貨的主要產品線。在新興市場，三星更多的是通過 A 系列來匹配當地消費者的預算和需求。低價、品牌加上在當地建立制造基地和銷售網絡，這是三星在新興市場也能吃香的原因。
一個數據就能體現三星低端機的受歡迎程度，去年全球十大暢銷智能手機中，三星 A 系列占據了三席，其餘的都是 iPhone。其中，三星 Galaxy A04e 和 A14 4G 因其價格便宜，推動在巴西、印度、墨西哥和印度尼西亞等新興市場的銷量。
不過，最新發布的二季度數據顯示，三星在新興市場有些吃不開了。其中，在中東和非洲市場，三星在大盤處于正增長的背景下，則交出了下跌的成績單，非洲市場的跌幅更是高達 25%。
從市場份額上去劃分，三星在幾大主流新興市場均收窄，就連在出貨量增長的東南亞以及拉美也一樣。反觀國產品牌，則是一路高歌，不僅增速迅猛，也在加速 " 圍獵 " 三星，搶奪市場份額。
在出貨量最高的拉美市場，小米首次在排到了第二，出貨量達到 620 萬部，創下歷史最高記錄，增幅 35%。傳音和榮耀跻身前五位，增幅分别為 52% 和 47%，出貨量分别為 320 萬台和 170 萬台。
Canalys 高級分析師 Miguel P é rez 表示：" 各廠商紛紛加大投資力度，從而加快了當前的換新周期，引發了拉美市場對智能手機需求的持續上漲， 各大廠商憑借高性價比的產品定位和激進的定價策略，刺激消費者盡早更換新的設備。"
在東南亞市場，OPPO（不含一加）重回市場第二，出貨量達 420 萬台，同比增長 24%，與三星的差距也僅剩 1 個百分點。小米、vivo 位列三四名，增速更是達到了 37%。非洲市場，realme 實現了 137% 的翻倍增長。中東地區，小米憑借紅米 A3、13C 和 13 4G 等極具價格競争力的機型，以 70% 的增長率躍居出貨量第二。榮耀通過增加在沙特阿拉伯和伊拉克的零售業務而實現了大幅增長，增速也有 67%。
在日前小米業績會上，小米集團總裁盧偉冰也是指出，二季度在拉美地區第一次歷史性地拿到了第二名，在中東穩定在第二名，在東南亞重新回到了第二名，即便是原來最弱的非洲，也穩定在十幾個點的市場占有率，并且其市占率同期增長有三點幾個百分點，也就是說今天我們有能力在全球不同市場實現均衡發展，并且能做到比較好的市場位置。
據钛媒體 APP 統計，僅公開披露的前五名數據中，第二季度，中國品牌在中東市場份額從 48% 增長到 52%，在東南亞市場份額從 58% 增長到 62%，在拉美市場份額從 49% 增長到 50%。
潛力大、格局不穩，挑戰還在後面
短短幾年時間，中國品牌 " 霸榜 " 新興市場必然是有原因的。產品性價比高、敢拼是一方面，更重要的是知道把自己當作本地品牌去運營。無論是出海也好，全球化也罷，這都不是一次性生意，抓住市場底層的需求是關鍵。
從當下的市場容量來看，新興市場仍有非常大的潛力空間。Canalys 高級分析師 Manish Pravinkumar 透露：" 盡管非洲智能手機市場增長迅速，但功能機仍占據 52% 的份額，智能手機仍有許多擴張機會，在撒哈拉以南非洲地區，設備分期付款正在成為一個重要的驅動因素，使普通消費者更容易獲得智能手機。"
新興市場的特點很明顯，就是潛力大，早入局早占坑。但是，硬币有兩面，新興市場對比中國這樣成熟的本土市場，必然存在着更多的不确定性，包括規則的不完善，以及政策的不穩定。一位墨西哥零售商對钛媒體 APP 指出，榮耀之所以攻勢這麼猛，很大程度上是受益于華為之前打下的基礎。" 借助華為，榮耀的商業架構、經銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯，更不用從零開始，自然成長的速度會很快。"
只是，在商業戰場，沒有絕對的領先，也沒有誰可以說一直永遠不掉隊。在不同的市場做生意，遵守當地的規則是基本。只是，全球化大潮下，沒有獨善其身的單一市場，某一市場的波動以及環境的影響，必然會對當地的經營造成影響。
從目前來看，中國品牌在加速 " 圍獵 " 三星的同時，也仍存在很多變數，能否復制在國内市場的成功，還要打一個大大的問号。
三星之所以能成為全球第一，除了品牌和產品力之外，各個市場的均衡發展也是一大關鍵。無論是在成熟市場還是在新興市場，三星一直都保持在前五的位置。一個更為明顯的數據是，在東南亞五國中，三星并不是各個市場的第一，但綜合來看則處于第一名的位置。
與此同時，伴随着新興市場經濟實力的提升，當地消費市場也在追求更高端的產品，也更在意品牌。可以看到，在東南亞、印度等市場，蘋果也都開始加大投入力度。
Canalys 分析師周聖詠對钛媒體 APP 表示，印度和東南亞是蘋果最大的兩個增長機會，因為這些地區的中產階級不斷壯大，消費者的消費能力不斷增強。印度智能手機的平均銷售價格（ASP）在 2024 年上半年為 272 美元，2022 年上半年為 198 美元。在東南亞，ASP 從 2022 年上半年的 237 美元增長到 2024 年上半年的 267 美元。
最近一兩年，蘋果加快了在東南亞以及印度等市場的開店速度，庫克在這兩年也是親自到東南亞、印度等市場訪問，以加強產業鏈的建設，從而提升蘋果在當地的影響力。今年上半年，庫克在訪問東南亞地區的時候，就有報道稱蘋果正在考慮在印度尼西亞設立工廠。在越南，諸如富士康、立訊精密、歌爾股份等果鏈企業已經在當地建廠，并組裝蘋果耳機、手表等產品。根據蘋果方面的統計，自 2019 年以來，該公司已通過其供應鏈合作夥伴在越南支出近 400 萬億越南盾（約合 160 億美元）。
不僅僅是東南亞，處于高速增長的新興市場，競争格局也是瞬息萬變。Canalys 高級分析師 Manish Pravinkumar 表示："2024 年第二季度，在中東市場，三星和蘋果的出貨量有所下降，但下半年有望實現增長。在下半年，三星的出貨量将受到零售推動和中高端市場的戰略定價而得到提升。蘋果占據 10% 的市場份額，iPhone 13 和 14 滿足了該地區對 iOS 需求。預計下半年該地區富裕人群對即将上市的 iPhone 需求将有所增加。"
對于中國品牌來說，高性價比是其打開新市場的利器，但同時也是潛在的風險。一個是整體利潤不能得到保障，導致抗風險能力差。另一個則是長期的高性價比使得品牌力很難建立，高端市場更多的還是被三星和蘋果所掌控。根據小米發布的二季度财報顯示，小米本季度的 ASP（平均每台售價）出現了小幅下滑，由去年同期的 1112.2 元降至 1103.5 元，毛利率也從 13.3% 下降至 12.1%。
一名長期跟蹤東南亞市場的分析師對钛媒體 APP 表示，目前來看，今年中國品牌在新興市場的份額還會繼續擴大，投入也在加大。只是，如何能将當前的用戶留住，以及提升產品的平均售價，是擺在面前不得不去解決的難題。低價開拓市場，但掙錢還得靠那些高單價的產品。
可以預見的是，曾經在中國市場經歷過的手機大戰，已經在新興市場上演。不同的是，新興市場的不确定性因素更多。
" 從長遠來看，智能手機品牌必須适應消費行為的轉變，這種轉變往往受到該地區戰略位置、稅收優勢和經濟多元化計劃所帶來的不斷增長的外籍人口影響。為了打造可持續的業務，品牌必須在產品供應和渠道方面保持靈活度，而合作關系将是實現長期成功的關鍵。"Canalys 高級分析師 Manish Pravinkumar 如是說。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
