今天小編分享的互聯網經驗:小米汽車如何定價?六個關鍵考量,歡迎閱讀。
文 | 創新的常識
小米汽車的發布有點冗長,分為兩個階段,一是去年底的科技、性能宣講,一是将于 3 月 28 日舉辦的車輛發布。在這中間,不管是有意為之,還是消費者茶餘飯後的閒談,小米汽車的定價确為行業的 " 話題點 " 之一,尤其是最近。其決策者和管理層也不斷透露 " 有點兒貴 ",如果不是為了吊胃口,為後續的實際低價制造 " 驚喜 " 式噱頭,那麼,表明其研制成本不菲。
本文認為,定價一事頗為復雜,或考慮以下一些問題。
是差異化的產品,還是重新發明型創新?
小米公司是汽車市場的後來者,也是新能源汽車的後來者。它的產品要想定高價,只有一種可能——智能手機式創新路線。
相對于功能手機,智能手機 " 重新發明 " 了手機,不僅将既有的性能大幅提升,更賦予手機作為互聯網連接設備這一新的核心角色。自此,手機雖然仍有通訊的功能,但不再是通訊設備。
那麼,小米汽車能否重新定義汽車呢?個人的一孔之見,包括特斯拉在内的新能源汽車都尚未做到這一點。這也是為什麼新能源汽車無法像智能手機迅速颠覆功能手機一樣,以閃電戰的姿态颠覆傳統燃油汽車的一個原因。小米汽車能否重新定義新能源汽車呢?恐怕也不能。
面向 " 非消費者 ",還是現有市場?
亨利 · 福特的 T 型車是面向非消費者(non-consumers)。當時,汽車還是奢侈品,而福特開辟了大眾市場。同樣地,相對于大型機、小型機,微型計算機、PC 開辟了家庭和個人市場;小型復印機,讓中小企業、普通學校也用得起復印機,而不再用古老的油印機、抄寫紙;真空管收音機是家電,而晶體管收音機則可随身攜帶,雖然音質、調頻能力不如前者,但赢得了青少年的青睐,因為後者不必和父母一起聽收音機,而是可以和朋友一起欣賞自己喜歡的節目。
這種市場策略,通常要求產品價格的大幅下降,對創新者的要求也較高:須全面重新設計(通常是做減法,去掉任何不必要的、小眾的要素);建構新的商業模式;價值網絡;利用可以大幅降成本的 " 使能技術 "。如果後來者既沒有這樣的實力,也沒有這樣的願景,那就只能到現有市場中去尋找立足之地。
現有市場中是否擁擠?如果擁擠,選擇何種價格區間?
這個時代有很多謬論。其中之一就是以用戶為中心、以顧客為中心,似乎創造了所謂的用戶價值、用戶體驗就能無視對手、忽略競争,創造了用戶價值(即使用價值)就一定能轉化為顧客,吸引來買單者。其實,任何回避規模而高談闊論用戶體驗的論點都是一知半解:即使只有一個顧客,但只要它貢獻的收入足夠多,就能活下去,盡管這樣很危險;反之,有 1000 萬用戶也未必能變成收入,除非有投資人願意給錢讓你燒。
當然,競争不等于硬碰硬、正面對抗,也可能是賽跑模式。
如果未滿足的市場足夠廣大,先入局的企業在市場網絡、產能等能力上又有限,那麼,後來者盡可以發揮自己的優勢 " 跑馬圈地 ",定價的問題簡單得多。
反之,如果市場已經足夠擁擠,且對手并沒有那麼弱,則不可避免地要和對手 " 切磋切磋 ",因為即使企業自己沒有這樣的主觀意願或奉行 " 中庸之道 ",消費者也要這樣做。此時,後來者不得不根據自身的能力、資源,選擇一個或一些細分市場、價格區間,有的放矢。
是否突出高溢價的軟性價值?
重新發明型創新,通過科技創新和設計創新重塑產品的核心價值,重新定義產品的核心角色。如果後來的企業走不通這條路,也可以通過相對軟性的價值創新來實現高溢價的差異化,占領目标價格區間的高區段,赢得更多的利潤。
任何產品事實上都至少有三種價值(Verganti,《意義創新》):
如果在實用性的功能價值上做不出太多的差異點——畢竟,功能和性能的對比是很容易的、也可衡量的,那麼,不妨将某種象征性價值或情感性價值,作為實用價值之上的焦點價值,以實現 " 象征溢價 " 或 " 情感溢價 ",從而定較高的價格。不過,實施這一策略,要充分考慮市場的購買力和經濟景氣。如果 " 平替 " 是主流,人們的可支配收入不高、增長預期不明,那麼,人們就很難為 " 情懷 " 買單。
後來者的野望是什麼?
假如後來者想成為目标市場的領導者,且實力雄厚,可以策略性地定低價,将對手驅逐出去,再逐漸提升價位。
但是,如果實力沒那麼強勁,又渴望漸進式地奪取領導地位,則宜定高于同行的價格,先吸引少數人的認可,再逐步擴散。反之,後來者主要是想先活下去,可錨定行業中的領先者、領導者,先定略低的價格,再徐圖未來的向上滲透。
成本加成原則是什麼?
任何產品的定價以成本為基礎。一件產品的成本,行業有行業的水平,企業有企業的賬本,外人不易知曉。但是,加成的原則,有的是公開的。對于公開者而言,是否誠實地履行承諾,如小米公司曾說硬體利潤率不超過 5%,也是定價的重要考量。