今天小編分享的互聯網經驗：90天1個億，揭秘背背佳背後故事，歡迎閱讀。
文 | 雷達财經，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
許多年前廣告打得異常火熱的背背佳，在逐步淡出電視熒屏後又重新将戰場轉移到了抖音。最近 90 天内，背背佳在抖音直播間賣出了 1 個億的銷售額。
回看當年，誕生于 1997 年的背背佳，其廣告一度 " 霸屏 " 每家每戶的電視機。憑借狂轟亂炸般的宣傳，背背佳的名号傳到了全國各地。但随着時代的變遷，背背佳的風光早已不比當年。
而一手打造出背背佳這個品牌的大佬，正是被外界視作 " 營銷鬼才 " 的杜國楹。除了背背佳，好記星、E 人 E 本、8848 手機等都是他的創業項目。憑借強大的營銷宣傳，杜國楹孵化的很多項目在初期都獲得了十分喜人的銷售成績，但它們大多數最終都以慘淡的結局收場。
風光不復當年後，背背佳如今轉手到了可孚醫療的名下。為了拿下背背佳，可孚醫療在當年付出了 1.77 億元的代價。不過，從可孚醫療當時披露的數據來看，彼時背背佳的營業利潤率已呈現出逐年下滑的趨勢。而背背佳背後的橡果貿易，境況更是不容樂觀。
除了背背佳外，創立于 2009 年的可孚醫療目前還擁有健耳聽力、吉芮醫療、顏本舒、氧立得等品牌。2023 年，可孚醫療的營收、歸母淨利潤雙降，而可孚醫療業績的這種态勢還延續到了今年的第一季度。
90 天賣出 1 億銷售額，背背佳 " 殺 " 向抖音
在那個智能手機還不普及的年代，電視曾是人們接收信息以及日常娛樂的重要工具。為了俘獲廣大消費者的芳心，不少品牌豪擲重金在電視台狂投廣告以求擴大自己的知名度，而當年 " 席卷 " 電視熒幕的背背佳就是其中一個玩家。
不過，最近幾年，人們似乎不再像以前那般可以随處看到背背佳的廣告。就在外界以為背背佳銷聲匿迹之際，這個曾經廣為人知的品牌如今已将自己的生意拓展了到了抖音的直播間。
雷達财經了解到，目前背背佳在抖音平台共注冊有三個賬号，他們分别是背背佳官方旗艦店、背背佳官方旗艦店嚴選、背背佳 babaka 矯資直播間。截止發稿，前述三個賬号的粉絲數分别為 36.3 萬、7.3 萬、1.4 萬。
據中新經緯援引蟬媽媽平台數據，近一周内，前述三個賬号的直播場次分别達到 8 次、9 次和 8 次，絕大部分場次直播時長超過 4 小時。5 月 8 日，背背佳旗下產品在醫療保健品類直播商品榜中拔得頭籌。而将統計時間放大至最近 90 天，背背佳的累計銷售額更是突破 1 億元。
此外，雷達财經注意到，背背佳目前在天貓平台也開設有官方旗艦店。截止發稿，背背佳旗艦店在天貓的粉絲數為 98.5 萬。若按銷量排名，店内最熱賣的一款券後價格達 199 元的商品已售 30 萬 +。據此計算，僅這一款商品的銷售額便接近 6000 萬元。
據悉，背背佳的創始人正是極擅營銷的杜國楹。提起這個名字，或許很多人不是很熟悉，但如果提到他創辦的諸多品牌，想必很多人其實并不陌生。除了背背佳，好記星、8848 手機、小罐茶等產品都出自杜國楹之手。
1973 年出生的杜國楹，出生在一個普通的農民家庭。從師範學校畢業後，杜國楹曾做過一段時間老師。不過，僅僅當了兩年老師，杜國楹便決定放棄這份教書育人的工作。
告别學校的工作後，杜國楹前往鄭州幹起了推銷員的工作。由于工作期間表現頗為出色，杜國楹很快便被派去天津負責市場開拓的工作。為了把貨賣得更好，杜國楹勸說老板支持他做廣告營銷。在杜國楹的努力下，年僅 20 多歲的他，很快便将其負責的天津市場打造成為了全國的區網域銷售冠軍。
之後，杜國楹跳槽到了新公司，這家公司負責代理一款矯姿帶產品。不過，杜國楹的 " 野心 " 不止于此。不安心給别人打一輩子工的杜國楹，決定親自投身進創業的大潮。
當時，天津大學物理系教授袁兵自己買了一條 " 英姿帶 " 回去研究。經改進設計後，袁兵教授拿着自己設計的技術方案去找杜國楹，并向他陳述了自己的產品與 " 英姿帶 " 相比的幾大好處。
商業嗅覺敏銳的杜國楹聽了教授的介紹後，随即便決定花 5000 塊錢買下教授的技術，并在之後将這款產品正式推向市場。在此背景下，背背佳品牌正式成立。
背背佳創立後，深谙營銷之道的杜國楹豪擲重金為這款產品進行宣傳推廣。杜國楹曾在一篇公開發表的文章中表示，自公司成立（1997 年成立）至 2000 年，公司加上全國的代理商，投入了接近 9000 萬的廣告費。其中 25% 集中在中央台，75% 投在 300 多個城市。
憑借超高的廣告曝光度，背背佳逐漸成為家喻戶曉的品牌。在杜國楹的操盤下，背背佳上市三個月後的銷售額便高達 3000 萬。1998 年，背背佳的銷售額甚至達到 4.5 億元的規模。
盡管背背佳的熱賣成功助力杜國楹跻身富豪之列，但杜國楹也并非是 " 常勝将軍 "。2001 年，盲目投資的杜國楹 2 年敗光了全部資產，還負債 4600 萬元。
這次慘痛的經歷，并沒有徹底摧毀杜國楹創業的鬥志。2003 年，杜國楹創立好記星品牌，還請來了普通話說得賊溜的相聲演員大山為其吆喝。2009 年，杜國楹推出電子設備 E 人 E 本 , 并邀請馮小剛、葛優代言。
2015 年，杜國楹團隊打造出了 8848 這個手機品牌。這一次，杜國楹又拉來了萬科創始人王石為其站台。等到 2016 年，杜國楹轉而又将目光瞄準了新的創業項目——小罐茶。
從前述案例以及背背佳邀請童星關凌、超女何潔代言可以發現，杜國楹深谙廣告營銷和明星代言的精髓，但從這些產品後續的市場表現來看，杜國楹的創業項目大多都遭遇了高開低走的命運。
風光不比當年，如今 " 賣身 " 他人
回顧背背佳的品牌發展史，其曾經有過多次易主的經歷。2004 年，杜國楹帶着自己創立的背背佳加入了當時主營電視購物的橡果國際。
随着互聯網時代的來臨，以及廣告營銷渠道的轉變，再疊加市面上的各種質疑聲音，背背佳後續逐漸沒有了往日的風光。2021 年初，橡果國際宣布完成與 FirstOstia PortLtd. 的合并，同時橡果國際完成私有化申請從紐交所退市。
同年 11 月，剛剛上市不久的可孚醫療，通過一紙公告宣布了背背佳再次易主的消息。彼時，可孚醫療在公告中稱，根據公司業務發展的需要，為了進一步豐富公司康復類產品的品類，公司拟收購橡果貿易（上海）有限公司 100% 股權并籤署《條款協定》推進相關股權收購工作。
據了解，作為 China DRTV, Inc. 全資子公司的橡果貿易，主要運營背背佳矯姿、塑形、按摩、理療儀類產品。經初步磋商，DRTV 将其關聯公司中與背背佳業務相關的店鋪全部整合，并将橡果貿易中與背背佳業務不相關的全部資產、債權債務等進行剝離。
重組完成後，可孚醫療将收購橡果貿易 100% 股權及其關聯公司中與背背佳相關的知識產權，而可孚醫療為此需要付出 1.77 億元的代價。
在可孚醫療看來，公司現有產品品類中包含了頸腰部康復、腿部矯形、理療按摩等多個醫療康復產品，收購背背佳背部矯姿產品将進一步完善康復類產品的結構。
可孚醫療還透露，公司計劃将背背佳作為康復輔具類產品的子品牌，結合公司在多參數健康監測領網域深厚的研發積累，打造以醫療科技為基礎的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫療監測系列產品。
可孚醫療認為，基于公司在互聯網銷售領網域的豐富經驗和綜合運營能力，以及在線下藥房、商超等渠道的廣泛布局，背背佳系列康復產品有望成為公司重要的收入和利潤增長點。
據可孚醫療公告中披露的數據顯示，2018 年至 2020 年，背背佳的銷售額（含稅）分别為 1.76 億元、2.66 億元、2.15 億元；2018 年至 2021 年前 9 個月，背背佳相關業務分别為橡果貿易斬獲 1.5 億元、2.32 億元、1.9 億元、1.14 億元的營收。
不過，前述時間段内，背背佳的營業利潤率卻呈現出逐年下滑的趨勢。2018 年、2019 年，背背佳相關業務的營業利潤率分别為 36.17%、32.86%，均保持在 30% 以上的水準。但到了 2020 年，背背佳相關業務的營業利潤率便下降至 20.16%。2021 年前 9 個月，背背佳的該項指标再度下滑至 9.17%。
公告中對此解釋稱，因受疫情影響，背背佳 2020 年及 2021 年 1-9 月營的業收入有所下滑。與此同時，背背佳加大拓展新品類、新渠道的投入，但未達到預期效果，使得營業利潤有所下滑。
事實上，從消費者争相搶購的爆款商品到後續的風光不再，除了前述提到的這些原因外，背背佳所面臨的情形也與該品牌所遭受的質疑有一定的關聯。據界面新聞報道，2006 年，背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產品功效受專家質疑等輿論風波。
另據新快報 2013 年 7 月報道，包括中山大學附屬第一醫院脊柱側彎中心主任、廣東省小兒骨科學組主任委員、脊柱畸形國際研究組中國部委員楊軍林教授在内的專家團指出，背背佳糾正駝背無效，還可能延誤病情。
雷達财經梳理發現，其實杜國楹打造的其他產品也伴随着各種争議。外界接二連三的質疑，讓類似 " 智商稅 "、" 虛假宣傳 " 的評價成為了杜國楹過往諸多創業項目繞不開的話題。
比如，8848 曾被中國消費者協會認定網絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現象，小罐茶也曾身陷 " 一位大師一年炒了 2.5 億的茶 " 的虛假宣傳争議。
" 新主人 " 業績平平，去年營收淨利潤雙降
雷達财經從可孚醫療官網獲悉，2009 年，可孚醫療的前身湖南可孚醫療科技發展有限公司正式成立。2017 年，公司完成以可孚有限為主體的資產重組。2021 年，斬獲多輪融資的可孚醫療正式登陸深交所。
經過多年的發展，可孚醫療的版圖已經蓋健康監測、康復輔具、呼吸支持、醫療護理及中醫理療五大領網域，并構建了大型電商平台、大型連鎖藥房、倉儲賣場、自營門店等相融合的立體式營銷渠道。
與此同時，在主品牌可孚的基礎之上，可孚醫療目前已構建起了多元化的品牌矩陣。除了背背佳外，可孚醫療旗下還擁有其它多個品牌。比如，康復領網域的健耳聽力、吉芮醫療，美容修復領網域的顏本舒，專注呼吸領網域的氧立得等。
不過，作為背背佳品牌身後最新的掌舵者，可孚醫療近些年的業績并不是十分穩定。據東方财富數據顯示，早在上市當年（2021 年），可孚醫療的營收便出現下滑，全年營收同比減少 4.19% 跌至 22.76 億元。2022 年，可孚醫療的營收短暫回彈，同比增加三成漲至 29.77 億元。
不過，不久前剛剛出爐的 2023 年年報，可孚醫療的營收再度走上下坡路，全年 28.54 億元的營收同比減少 4.14%，而這種情況還延續到了 2024 年。今年第一季度，可孚醫療的營收再度減少 5.64% 至 8.07 億元。
與營收變化走勢略有不同的是，2018 年至 2021 年期間，可孚醫療的歸母淨利潤始終保持增長态勢，但這樣的情況自 2022 年起發生了轉變。
2022 年、2023 年，可孚醫療的歸母淨利潤連續兩年下滑，同比分别減少 29.65%、15.71%，其規模因此從 2021 年巅峰時期的 4.29 億元一路下降到了 2023 年的 2.54 億元。今年第一季度，可孚醫療仍舊沒能止住這一趨勢，其單季歸母淨利潤同比再度減少 24.75%。
拆分公司的财報可以發現，2023 年，占比為 27.09% 的康復輔具類產品、15.96% 的呼吸支持類產品、5.09% 的中醫理療類產品，營收同比分别增長 30.46%、91.4%、21.01%。
但同期占比位列第二的醫療護理類產品（25.95%）和第三的健康監測類產品（20.56%），卻拖累了公司營收的增長。去年，可孚醫療前述兩大產品的營收同比分别減少 32.65%、25.35%。可孚醫療對此表示，若剔除口罩、新冠抗原檢測試劑等防護類產品高基數影響，均保持正向穩定增長。
至于費用方面，去年可孚醫療加大了在銷售費用方面的投入，但研發費用卻有所縮減。财報顯示，去年可孚醫療的研發費用和管理費用同比分别減少 3.46%、8.78% 至 1.14 億元、1.11 億元，但同期公司的銷售費用同比卻增長近兩成至 7.41 億元。
值得一提的是，針對近期背背佳在抖音直播間的銷售情況，可孚醫療表示，第三方平台的 GMV 和銷量數據均為預估，存在一定偏差，一般供商家進行市場分析。近期背背佳產品銷量的确有一些增長，但為保障信息披露的公平性，根據相關監管規則，不便告知具體銷售數據。
此番因抖音直播重新回到大眾視野的背背佳，未來能否成為可孚醫療新的增長引擎？雷達财經将持續關注。
