今天小編分享的财經經驗：一年狂攬280億，從修車工到董明珠的“勁敵”，64歲寧波大佬再次衝擊IPO，歡迎閱讀。
空調界的 " 鲶魚 " ——奧克斯，又踏上了資本馬拉松的漫長征程。
近期，奧克斯電氣有限公司（下文簡稱 " 奧克斯 "）向港交所遞交招股書，拟在香港主機板挂牌上市，計劃通過募資加速全球化布局。根據招股書，奧克斯的主營業務便是家用和中央空調的設計、生產和銷售，目前旗下包括奧克斯 AUX、華蒜和 AUFIT 奧菲特三個主要品牌，其中奧克斯 AUX 是知名度較大且占主要營收的品牌。
招股書顯示，2022 年至 2024 年前三季度，奧克斯營收為 195.28 億元、248.32 億元、242.78 億元，淨利潤分别為 14.42 億元、24.87 億元以及 27.16 億元。根據據弗若斯特沙利文報告，按 2023 年銷量統計，奧克斯是全球市場第五大空調公司，市場份額達到 6.2%。
即便市場表現不俗，但奧克斯的資本之路卻充滿波折。早在 2015 年，奧克斯曾在新三板挂牌，卻因新三板市場融資功能有限而選擇退市。此後，奧克斯又計劃在 A 股上市，2023 年中，其上市計劃卻突然陷入了停滞。
此次轉戰港股，不難看出，奧克斯創始人鄭堅江的資本執念仍未消散。1994 年，他從電表行業跨界空調行業成立奧克斯，早年間一直默默無聞，在 2001 年以 " 低價 " 撕開市場，坐上國内空調行業頭部品牌的牌桌。此次若能成功 IPO，寧波大佬鄭堅江的商業版圖将持續擴大，拿下三星醫療、奧克斯國際之外的第三家上市公司。
在長達十餘年的時間裡，更令人津津樂道的，是鄭堅江和格力董事長董明珠的 " 纏鬥 "。董明珠多次公開炮轟奧克斯的低價策略和專利問題，雙方多次對簿公堂。
近期，格力發布全新品牌 " 董明珠健康家 "，部分格力電器線下門店招牌與線上直播間更名為 " 董明珠健康家 "，攪動了沉寂許久的空調行業。
奧克斯叩響資本市場大門，格力借董明珠開辟新航道，2025 年剛開始，董明珠和鄭堅江都步入新的節點。
以價破局，品牌跻身行業 TOP 3
奧克斯的崛起，堪稱是中國制造業品牌草根逆襲的經典範本。
1994 年，奧克斯品牌正式誕生。彼時，中國的空調市場競争異常激烈，國產品牌春蘭、美的、格力以及部分外資品牌分據，牢牢把控着市場份額。據公開數據顯示，1994 年，春蘭集團以 53 億元營收、6 億元淨利潤的亮眼成績登陸上交所，同年，美的銷售額逼近 20 億元，格力電器的銷售額也突破了 6 億元。
在如此白熱化的競争環境下，新興品牌如何和巨頭博弈？奧克斯的解法是 " 低價 "。2001 年，奧克斯打出 " 免檢是爹 , 平價是娘 " 這樣的颠覆性口号，把旗下 40 多款空調產品價格下調了 30%，試圖以價格利刃破局；2002 年，奧克斯發布《空調成本白皮書》，對外曝光了空調物料成本，再次宣布 10 款主力機型全線降價，更是将價格戰推向高潮，攻入售價 2500 元以下的大眾空調市場。
利潤空間的極限壓縮、以及 " 以價換量 " 的策略使得奧克斯進入快速擴張階段，在 2001 年— 2004 年間，奧克斯空調銷量從之前的不足百萬台，快速上升到 300 多萬台，一度僅次于格力、美的，位列第三。
用低價策略站穩腳跟後，奧克斯迎來第二個至關重要的發展節點——抓住渠道變革紅利。2009 年首個天貓雙 11 購物節，奧克斯便成為首家入駐淘寶的白電品牌，2010 年品牌進駐京東渠道。當同行在線下戰場厮殺時，奧克斯悄然完成電商版圖的早期布局。2017 年，奧克斯首創空調網批新零售模式，通過 " 小奧直賣 " 小程式減少經銷商層級，直接讓利給消費者，率先觸達下沉市場。
這種渠道變革的敏銳度，使其線上占有率一路狂飙。從報告期的營收以及利潤來看，盡管面臨行業整體承壓，但奧克斯暫時扛住壓力，保持了一定的增長。橫向對比來看，2023 年美的空調業務銷售額 1611 億元，格力空調銷售額約 1512.17 億元，相對于行業大哥，奧克斯的營收還有較大的上漲空間。
在奧克斯的業務板塊中，家用空調的銷售為奧克斯最主要的收入來源，2022 年、2023 年以及 2024 年前九個月，家用空調營收占總營收的 88.5%、87.3% 及 88.3%。
分地區來看，奧克斯海外市場營收正在成為新的增長點。2022 年、2023 年以及 2024 年前九個月，奧克斯海外市場業務的收入分别為人民 83.86 億元、104.12 億元及 111.35 億元，分别占同期總收入的 42.9%、41.9% 及 45.9%，貢獻了近半收入。
低價拉開了一道市場口子，但從财報來看，硬币也有另一面。高增長的背後，是低毛利率。2024 年前三季度，奧克斯綜合毛利率為 21.46%，同期，美的、海爾智家、格力的綜合毛利率則分别為 26.76%、30.8%、30.21%。
砍中間商、進軍海外，寧波大佬帶出空調界黑馬
奧克斯的主心骨，是寧波商人鄭堅江。
公開資料顯示，鄭堅江出生于浙江寧波，家境普通。17 歲初中畢業後，他便開始自謀生路，養過雞、種過草，也做過汽車修理工。
1986 年，寧波龍觀鄉一家鍾表零件廠瀕臨破產，25 歲的鄭堅江毛遂自薦接手，成了這家工廠的第八任廠長，并以此為起點開啟了創業。這個小作坊從生產加工各種零部件起步，先後生產過錄音機、電視機拉杆天線、電表罩殼等產品，第一年就實現了扭虧為盈。
1989 年，在接外包項目時，鄭堅江敏銳察覺到電能表整機的市場潛力。他果斷創辦了三星儀表廠，正式進軍電表整機生產領網域。在不影響使用的前提下，他通過材料改良，把成本壓縮了三分之一。依靠價格優勢，三星僅用了三年時間，便在全國電表市場做到了領先地位。三星儀表如今已經化身三星醫療，于 2011 年在 A 股上市，目前主營智能配用電和醫療兩大業務，截至發稿前，市值在 370.6 億元。
嘗到甜頭後，他又将目光放到了利潤更高的空調行業。1994 年，奧克斯空調正式面世。彼時的中國空調市場，正從高端電器向耐用消費品過渡，家庭空調保有量正急劇走高。奧克斯的發展歷程，像極了鄭堅江的人生劇本——敢賭敢拼，這個草根老板用至關重要的 " 三板斧 " 打下了市場。
第一板斧是 " 掀桌子，打價格戰 "。前文提到，奧克斯通過一系列營銷事件，拉低行業均價，俘獲大眾用戶，迅速從空調行業爆發期時 400 多個空調品牌中殺出重圍，成為中國市場上的頭部玩家。據招股書，按 2023 年銷量計，奧克斯是中國大眾市場（即 2500 元以下的空調市場）家用空調第一品牌。
第二板斧則是 " 砍中間商、搞直賣 "。自 2009 年 " 觸網 " 後，奧克斯在電商渠道的銷量持續走高。在 2014 年的雙 11 中，奧克斯全網銷售額過億，同比增幅超 400%；2018 年，奧克斯力壓美的、格力，登頂中國線上市場空調品牌銷量第一，市場份額為 28.57%。據招股書，奧克斯 2023 年的線上銷售額為 60 億元，占整體營收的 24.2%。
此外，2017 年，奧克斯首創的 " 網批新零售模式 "，讓其經銷商可以通過 " 小奧直賣 "APP 直接下單，提升了整個供應鏈的運轉效率。據招股書顯示，2022 年、2023 及 2024 年前三季度，分别有 4457 家、6207 家及 6575 家中國經銷商在過去 12 個月中通過 " 小奧直賣 " 采購產品，分别占到了奧克斯經銷商數量的 90.3%、95.7% 及 97.8%，這些經銷商成為奧克斯深入下沉市場的毛細血管，進一步鞏固了其在大眾市場的領先地位。
第三板斧是 " 出海 "。2018 年前後，奧克斯正式邁入全球化，在馬來西亞、泰國等國家建立銷售公司，布局海外市場。不過從招股書來看，奧克斯的出海業務目前以 ODM（代工模式，以第三方品牌銷售）為主，2023 年海外 ODM 貢獻了超 85 億元的營收，而以奧克斯品牌銷售的 OBM 模式僅貢獻 19 億元營收，不到前者的四分之一。
目前，鄭堅江家族的商業版圖橫跨空調、新能源、醫療等領網域。2024 年，他更是憑借 225 億元的财富位列《2024 年胡潤百富榜》第 213 位。
與巨頭纏鬥多年，想借 IPO 突破瓶頸
在群雄逐鹿的家電賽道，奧克斯與行業巨擘格力、美的纏鬥多年，如今，品牌期望借 IPO 打破當前發展瓶頸。但其資本道路上，依舊有重重阻礙。
一是高負債率。
根據招股書，截至 2024 年 9 月，奧克斯總負債 192 億元，資產負債率為 84.6%。對比來看，格力負債率為 65.05%、美的負債率為 61.16%。
在報告期内，該公司曾進行了 37.9 億元的股息分派。據招股書，奧克斯第一大股東奧克斯控股持有公司 96.36% 股權，而奧克斯控股由鄭堅江持股 85%，其弟弟鄭江、内兄何錫萬合計持有剩下 15% 的股權。
招股書顯示，此次奧克斯若成功上市，募得的資金将主要用于全球研發、智能制造體系更新、銷售渠道拓展以及補充營運資金等領網域。
二是海外競争加劇，低價護城河還能守多久。
随着原材料價格上漲、能效标準更新，奧克斯的成本優勢逐漸削弱，于是，鄭堅江将目光放到了更為廣袤的海外。但據招股書，在海外市場，奧克斯依舊沿襲了薄利多銷的策略，而占到海外 80% 業務比重的 ODM 模式也進一步拉低了其毛利率。
國内對手也在海外加速，構建 " 第二個主場 "，美的和海爾已經跻身全球空調終端品牌市場 TOP5，格力、小米也紛紛加入出海大軍。奧克斯要想突圍，不僅要從海外品牌口中奪食，還要和老對手們展開角逐。
三是由來已久的專利之争。
自 2017 年起，格力起訴奧克斯專利侵權 27 次，索賠金額超 5 億元。董明珠多次公開炮轟奧克斯 " 偷技術、挖人才、質量不達标 "。對此，奧克斯方面進行多次回應，否認格力的指控，并表示将采取法律手段維護自身權益。
歷經 30 年，奧克斯從一個新品牌成長為全球空調五強，但強競争的行業格局以及低研發、高負債的隐憂，仍讓其闖關充滿變數。當前市場下，奧克斯需要一場更徹底的轉型。
