今天小編分享的财經經驗：9塊9低價潮，席卷漢堡店，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：紅餐網，作者：簡煜昊，編輯：景雪，題圖來自：視覺中國
曾經，為了吃上一頓特價漢堡，花花（化名）可能需要時刻蹲點各大漢堡品牌的公眾号，生怕漏看一眼，就錯過了幾個月才舉辦一次的限時活動。
但現在，花花每天睡醒都能收到至少三家漢堡品牌的訂閱消息，大張旗鼓地告訴她，今天可以 " 低價吃堡 "。
麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐巨頭，已相繼推出了 9.9 元的漢堡，而塔斯汀、德克士等本就平價的漢堡品牌，更是将漢堡的價格打到了 5 元左右。
低價潮，席卷漢堡店。
一、漢堡集體降價，價格回到 20 年前
漢堡降價，實屬難得。
二十年前，麥當勞發放的還是紙質優惠券。一張 A5 大小的紙上，拼貼着薯條麥樂雞塊等產品的小份優惠券，到店時需要撕下對應的一角，才能讓店員兌換優惠的食物。而一份優惠券上，特價的漢堡券往往就只有 3～4 張。
因此，早期的 " 麥門信徒 " 拿到優惠券之後的第一件事，是立刻攥進裝百元紙鈔的長條皮夾裡，生怕丢了其中一張。
過去十年裡，漢堡打折、降價的現象也不多見。肯德基的 " 瘋狂星期四 " 火遍全網，但活動中打折的單品基本以炸雞和蛋撻為主；麥當勞 "1+1 随心配 " 的 " 窮鬼套餐 " 雖然包含了主食漢堡，但也僅有 1 款麥香雞漢堡可以選擇。
但今年以來，漢堡們卻開始集體 " 自降身價 " 了。
4 月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等 4 款產品在内的 "9.9 元漢堡劵 " 限時活動，活動範圍也從去年的 " 僅外送 " 擴大到 " 外送 + 堂食 "。
麥當勞則于今年的 1 月、5 月、7 月，分别三次推出了 "10 元吃堡 " 促銷活動，每次活動時長皆為半個月，活動範圍覆蓋了到店與麥樂送兩大渠道。7 月，麥當勞還打出了 " 漢堡明星套餐第二套 2 元 " 的折扣。
△圖片來源：麥當勞官方公眾号
8 月，漢堡王宣布進入 "9.9 元時代 "，從 8 月 5 日 -9 月 1 日，連續四周将包括小皇堡、果木香風味雞腿堡等在内的四款招牌漢堡價格降到 9.9 元。
事實上，早在 2022 年，漢堡王就推出了 " 周三 9.9 國王日 " 的活動。每周三，消費者可以任選一份漢堡 + 小吃 / 飲品，僅需要 9.9 元。現在漢堡王不再滿足于 " 限定日抛 "，将 9.9 元的活動延長，優惠力度明顯更大。
眼看巨頭們紛紛将漢堡的價格降至 10 元以下，一些本就平價的漢堡品牌也開始坐不住了。
8 月，華萊士推出了 4.8 元漢堡的限時活動，全國兩萬多家門店都參與其中。
同月，德克士也在秒殺專區上新單品，活動期間，一個檸香蛋沙拉脆皮雞腿堡只需 2 元就能購買到。
△圖片來源：德克士官方小程式
再往前的 7 月，塔斯汀上新了暑期 "9 元吃堡 " 的活動，後續又在各大平台上架了包括 14.9 元兩份漢堡的低價套餐。
在各大漢堡品牌互扯頭花之後，漢堡的價格可謂是跌回了二十年前的價格。要知道，2004 年，一份麥當勞的特價漢堡尚且需要 12 元一份，而如今，不到 10 元就能吃到一份漢堡。
二、貴價漢堡，賣不動了？
各大漢堡品牌紛紛賣起 "10 元漢堡 " 的同時，一批以精致、高端而聞名的貴價漢堡開始生存堪憂。
今年 6 月，SHAKE SHACK 在武漢的第二家門店宣布關閉，而品牌之前計劃的武漢三店也已經擱置放緩。SHAKE SHACK 此前在 2023 年第三季度财報中提到，自去年 8 月開始，品牌在中國市場的發展趨勢連續放緩，疊加多種宏觀因素，預計短期壓力還将持續。
4 月，被稱為 " 漢堡界愛馬仕 " 的 The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）宣布退出中國市場。
△圖片來源：紅餐網攝
來自上海的高端漢堡品牌 Cheers Burger，如今的人氣也大不如前，早已沒有了往日大排長龍的景象。
幾年前，這些高端漢堡品牌也曾火熱異常。
開在上海街頭的 Cheers Burger，人均 70 元還不設座位，消費者只能坐在馬路牙子上結伴啃漢堡，仍不影響其一度成為上海徐匯區的排隊王。
有着 " 漢堡界特斯拉 " 之稱的 SHAKE SHACK，店裡最貴的漢堡曾賣到 84 元一份。2019 年，SHAKE SHACK 進駐中國，首店開業當日營業額就超過了 30 萬，創下排隊近 7 小時的紀錄。
過去，這些高端漢堡往往選用鵝肝、上等牛肉等食材，給消費者帶來了一些特有的口感體驗。再加之，個别品牌會在場景上下功夫，營造别致的用餐場景，故而備受消費者追捧。
但如今，大眾的消費需求、消費偏好已發生改變，消費者對價格的敏感度不斷提高。貴價漢堡曾營造的獨特體驗，已難以留住消費者。
如 90 後白領小尹所說，50 元起步的 " 網紅 " 漢堡一開始可能還會有嘗嘗鮮的好奇，但并不能成為日常消費。" 吃得起貴漢堡，但日常沒必要，13 元的麥當勞‘ 1+1 ’不香嗎？"
随着各大西式快餐品牌紛紛推出低價漢堡，消費者對于漢堡價格的心理預期也在進一步下降。在這樣的背景下，貴價漢堡的處境就更尴尬了。
"80 元一個漢堡，夠我在麥當勞吃上六七頓了。"
" 高端漢堡也沒啥不一樣，吃起來和一般的漢堡沒啥區别。反倒是實實在在省錢，才是正理。"
" 花七八十元吃一個漢堡，我都可以在漢堡王、肯德基、麥當勞中仔細挑選，換着花樣吃了，何必還要追着那所謂的高端漢堡。"
三、9.9 元的漢堡，賺不到 " 眼前的錢 "
值得一提的是，一些将漢堡價格打到 10 元以下的品牌，如今也是 " 滿腹苦水 "。
麥當勞 CEO 肯普欽斯基在最新的電話會上表示，目前中國市場的競争十分激烈，" 我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判标準。如果我們賣更貴的產品，那就是跟現在的消費趨勢背道而馳了。"
漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體 " 小食代 " 采訪時也表示，消費環境的改變，是漢堡王此次降價的主要原因之一。
面對國内餐飲業競争加劇，價格戰愈打愈烈的現狀，強如麥當勞、漢堡王等世界快餐巨頭都感受到了競争壓力，秉持着 " 打不過就加入 " 的原則，才将漢堡的價格降到 9.9 元。
但是，加入降價陣營後，能堅持流血讓利多久，依然是個問題。畢竟，漢堡王方面也說了：" 漢堡的成本是咖啡的 2~2.5 倍，9.9 元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。"
更重要的是，長期低價，很容易在消費者心中形成價格錨點。
舉個例子，席卷咖啡、快餐賽道的低價潮過後，現在消費者潛意識已經有 " 喝咖啡不能超過 9.9 元，吃快餐不能超過 30 元 " 的基準線。
可想而知，當漢堡降至 10 元以下，未來想要再次漲回去，就有可能面臨被消費者 " 抛棄 " 的風險。
說到底，不管是主動打折，還是被迫降價，西式快餐領網域的競争未來只會有增無減。在不賺錢與降價引流、擴大規模之間，如何取舍、平衡？可能每一個漢堡品牌，都還沒有明确答案。
本文來自微信公眾号：紅餐網，作者：簡煜昊，編輯：景雪
