今天小編分享的财經經驗：實體商超生存戰：“胖東來”模式走出許昌，還靈嗎？，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：經濟觀察報觀察家 （ID：eeoobserver），作者：黃欣怡，題圖來自：AI 生成
北京首家參照 " 胖東來 " 模式改造的永輝超市，自十月底開業後就迎來消費者和業内同行的雙重關注，不但吸引了大量客流，也有不少其它連鎖超市的高層趕來 " 取經 "。從顧客的角度來說，這可能只是又一家新奇的線下超市進駐北京。但從整個實體商超的經營角度來說，這或許是以河南地網域為根據地的胖東來向全國擴張的試水。要理解一家連鎖超市的開張為何引起那麼大的關注，就需要将其放入全球零售行業市場結構變遷的語境下加以考察。
一、" 卷死 " 傳統個體商戶的大型商超，也快要被 " 卷 " 死了
現代大型零售綜合體發展壯大的歷史，就是市場經濟逐步發展，提高效率、擴大規模的歷史。現代市場經濟的支柱之一就是生產要素的充分流動。從技術、資本、再到信息，成熟完善的市場機制會通過降低要素流轉的壁壘，減少廣義上的交易費用。這讓整個產業的配置和形态可以迅速回應市場需求，甚至在這一基礎上創造新的需求。技術和組織思想的進步，也讓标準化、模塊化生產成為組織現代工業生產與服務業屢試不爽的法寶。通過将生產和工作流程模塊化和标準化，現代的制造業與服務業可以将整個供應鏈無限細分，充分發揮勞動分工的優勢，與此同時又大幅降低生產、流通成本，提高產量。
交易成本下降與供應鏈的理性化，創造了現代市場經濟的奇迹。之前分散在各地的許多 " 小眾需求 "，在高度一體化的市場條件下，其總數也不再可以忽略，足以支撐起一個商業模式。而标準化與定制化結合的供應鏈，也可以迅速滿足這些需求。比方說，也許一個城市中喜歡某一類音樂的樂迷數量很少，在市場不發達的時代，這些樂迷的數量不足以在商業上支撐起生產這類音樂的藝術家，而這些藝術家也可能需要獨自包辦音樂生產的全部流程。但是在流媒體音樂時代，任何小眾的藝術家都可以把自己的作品上傳到數字平台，向全國、甚至全球的聽眾銷售。而成熟的音樂工業也讓很多藝術家可以專注于自己的創意工作，将大量标準化流程交給市場處理。這樣一來，只要消費者的總數足夠多，小眾產品也可以在合理的成本下站住自己的生态位，可持續發展。
在經濟學上，這稱作市場的 " 水平分化 "（Horizontal Differentiation）：許多彼此之間不太能替代的產品和服務形态，同時占據了市場上大大小小的生态空間，一如香草口味和草莓口味的冰淇淋，川菜和粵菜。這些不同的產品雖然随着風潮此消彼長，但大多有自己消費的基本盤。市場中固然有很多像騰訊遊戲這樣的 " 大玩家 "，但在 " 二遊 " 這個細分領網域，米哈遊這樣的 " 小玩家 " 也通過深耕用戶需求，在移動端遊戲市場占有了相當高的市場份額。
市場容量的擴張與标準化復制流程的成熟，在促進水平分化的同時也摧毀了 " 垂直分化 "（Vertical Differentiation）——任何產品和服務如果不能至少在某一方面有自己的 " 獨特性 "，或者在價格上有足夠優勢，就都會被市場上更有效率和質量的玩家整理出局。這既是個技術現象，也是個市場現象。當古登堡印刷機憑空創造了近代印刷業和出版業之後，中世紀持續千年的抄寫員就迅速式微。當留聲機和唱片逐漸實用化、商業化，開啟了近代音樂工業，從荷馬時代就存在的吟遊詩人也正式步入歷史，淡出人們活生生的記憶。原本無法高質量、低成本復制的知識和聲音，如今可以大規模、簡單、可靠地生產出來，那麼原本各具特色的手工工作，就自然要讓位給标準化的工業生產。
更進一步來說，市場商品和服務水平分化，井水不犯河水的格局也是很不穩定的，時刻處在動态的變化中。一旦某個供應商的 " 特色 " 受到歡迎，就會迅速引來競争者和模仿者将這些特色加入他們的產品中，最終導致市場充斥着同質化產品。争奪消費者的競争不在于哪個廠商推出了與眾不同的產品，而在于誰能把同樣的產品做得更便宜更耐用——水平分化的格局變成了殘酷的垂直分化的競争。
在定義了現代智能移動設備的 iPhone 于 2007 年初登場時，其無物理按鍵的全螢幕設計在市場上獨樹一幟。17 年後的 2024 年，除了少數折疊屏產品，所有的智能手機設備本質上都長得一個樣，功能機時代的各種機械設計都已不見蹤影。動視暴雪的《守望先鋒》開創了英雄射擊遊戲的先河，随後市場迅速跟進了《APEX 英雄》和《無畏契約》這樣的成功競品，并讓這個市場徹底飽和。當索尼娛樂耗資數億美元開發的同類產品《星鳴特攻》在今年 8 月底上市後，因其美術設計的争議性和遊戲機制上缺乏特色，外加高達 40 美元的售價，不到兩周就宣布下線停服。
經濟學将這個過程稱之為 " 大宗商品化 "（commoditization）——所有不同品牌的同類產品和服務最終都不再有實際區别，價格是區分產品的唯一标籤。哥倫比亞商學院教授布魯斯 · 格林伍德曾經有一句名言總結這一現象：" 長期來看，所有產品無非都是烤面包機 "（In the long run，everything is a toaster）。普通消費者或許并不知道這些經濟學術語，但是他們非常直觀和敏銳地觀察到現在的市場越來越 " 卷 "，價格戰越來越誇張。
地方特色的不斷消亡，就是垂直分化的消失與水平分化的大宗商品化最為典型的例子。從經濟學的角度出發，特產的成因無外乎兩點。首先，特殊的地理環境與人類生活環境互動會形成只适用于當地的人文地理模式。其次，市場壁壘與技術限制導致外來的知識與生產模式難以滲透，本地發展出的地方知識難以擴散。這兩種因素共同奠定了前近代社會各種地方特產、風土人情的基礎。在 14 世紀，威尼斯共和國就将自己的玻璃生產作坊和傳承集中在人迹罕至的穆拉諾島上，并嚴守生產機密。時至今日，威尼斯馳名世界的穆拉諾玻璃都還堅持幾百年前的生產工藝，通過手工打造、價格不菲。
市場經濟和科技進步從兩個方向摧毀了這種 " 在地性 "。
一方面，正如留聲機摧毀了記誦員，印刷機摧毀了抄寫員，統一市場的拓展也将享受規模優勢的全國性甚至世界性大玩家帶入了之前難以滲透的地方市場。這先是體現在工業生產上：世界各地的消費者早就習慣了購買不是 " 本地 " 甚至不是 " 本國 " 品牌，也不在本地和本國生產的服裝、電子產品。在承載了地方特色文化符号的服務業上，在地性也是節節敗退。在國外，奧樂齊、沃爾瑪、7-11 等零售便利巨頭摧毀了本地人的小商鋪。許多看似是 " 本地品牌 " 的商超，比如 Safeway，其背後也是全國性零售巨頭 Albertsons。美國的本地新聞媒體不斷萎縮，整個傳統新聞傳媒行業愈發集中在幾家全國性報紙和電視網絡上。在國内，連鎖餐飲不斷攻城略地，在标準化出餐甚至預制菜的加持之下，不斷蠶食本地獨立餐飲的地盤。
另一方面，任何發源于某地的 " 特色 "，一旦獲得了市場認可，就會被迅速復制、傳播，從而喪失任何真正意義上的 " 在地性 "。我們只要看看，前一陣爆紅的 " 錦州燒烤 " 是如何一夜之間開滿了全國各地，又是如何成批倒閉，就不難理解其中的原理。
王權沒有永恒，市場厭惡靜止。如今，曾經作為前浪 " 卷死 " 傳統個體商戶的大型實體商超，也在同樣的市場結構性發展的力量之下，面臨嚴峻的挑戰。近些年來大型零售綜合體衰敗萎縮的潮流，同樣是市場經濟提高效率、擴大規模的體現。消費者網上下單，快遞上門送貨這種采購模式，極大衝擊了實體購物場所。作為維持市場區隔的最後一個主要因素的地理區位，都不再像以前發揮分化作用。互聯網所代表的當代 " 超級聯通性 "，真正讓經濟學理論中的全國甚至全球市場一盤棋，第一次成為了現實可能。
二、重新擁抱在地性：全球大型商超的共同轉型傾向
市場的成功催生了不滿。我們用自己的行動不斷促進着市場的同質化，又渴望逃離地心引力，為自己尋得片刻的安慰與休憩。我們在享受現代化的果實的同時，内心不免也滋生出某種空虛浮泛的感覺。許多小眾文藝產品的愛好者對自己心心念念的作品 " 出圈 "" 破圈 " 心有餘悸，并不能單純解讀為 " 文青病 " 或 " 鬧别扭 "。當一件事物愈發變得大眾、流行、标準化，我們對它的感情連結也就愈發淡漠。
最早從哲學上系統探讨這一現象的哲學家或許就是海德格爾。抛開他對 " 無根的人 " 這一主題的論述中濃厚的反猶主義色彩不談，海德格爾敏銳地捕捉到現代市場經濟所制造的全球性（cosmopolitan）社會觸發了人們内心深處的焦慮與不安。當他說 " 人，詩意地在大地上栖居 "，也許他暗含的意思是現代的人類既失去了詩意，也失去了大地。加拿大哲學家查爾斯 · 泰勒進一步探究了現代條件下人們對個體性、本真性（authenticity）的渴求。現代市場經濟提供的标準化萬花筒确實是豐富的，甚至在算法加持下愈發是量身定做（bespoken）的。但作為消費主義客體的我們，卻愈發感覺對這一切缺乏有機的、存在意義上的聯系。我們斬斷了前現代的鎖鏈，卻失去了和自然、社區共同體、生產與生活之間的共融，而成為面目模糊的抽象的 " 消費者 "，一個可以被精确定義的 " 效用函數 "。
在這個浪潮之下，大型實體零售商超站到了曾經被他們擠到市場邊緣，在角落裡生存的那些獨立零售的立場上。不無諷刺的是，若想要生存，這些日薄西山的巨獸也不得不向這些 " 小角色 " 學習，強調某種線上購物中缺乏的 " 體驗 " 或 " 情懷 "。現代人對标準化、工業化的焦慮和煩惱同樣可以被納入消費主義再生產邏輯中加以滿足——如果獨特、本真、身份認同是可以被定價的商品，市場自會想辦法把它重新發明出來滿足消費者的需求。
在 " 嬉皮士 " 運動的發源地美國西海岸，這種擁抱在地性、自發性還有本真性，對現代大工業生產模式進行反動的思潮，催生出了成熟的 " 本土經濟 "。其背後的商業思想十分簡單明了：既然現代工業化連鎖催生了對異化和失落的恐懼，那麼消費工業就需要重新鑄造自己的身份，将自己打扮為融入當地社區生活肌理的一部分，制造買賣雙方金錢關系之外的某種連結感。這不僅僅是廠商對當地市場客觀需求狀況的适應，也是一種主動的标榜與營銷。按照定位理論的思路來說，廠商不但要找到自己的用戶，還要 " 創造 " 自己的用戶，和自己的用戶形成有機整體。
放眼世界各地，許多成功轉型的大型實體商超，都離不開塑造和維持帶有社區感、生活感、新鮮感的 " 人性面孔 "。
如今的加州富人區坐落着号稱全美最貴的連鎖超市 Erewhon。該品牌靈感取自塞缪爾 · 巴特勒的同名烏托邦諷刺小說，着力提供奢華的購物體驗，以 " 健康 "" 有機 " 之名販售十美元一瓶的氣泡水、二十美元一盒的草莓。Erewhon 還提供代客泊車等精致的附加服務，吸引不少好萊塢名人在此出沒。該品牌目前只在加州開了十家，精确定位服務西海岸的超級精英社群。Erewhon 售賣的商品只是其服務中很少的一部分，它主要的價值體現在兜售一種不易復制的生活方式、一種特定社區精神的身份标籤。
馳名世界的連鎖咖啡店星巴克的起源，可以追溯到 20 世紀 60 年代在加州伯克利開辦的第一家皮爺咖啡（Peet's Coffee）。皮爺咖啡将歐洲精品咖啡和招牌咖啡的概念引入美國，主打從咖啡豆的栽培、烘制，再到咖啡調制的全程匠人式操作。和現代商業與食品工業主打低價、标準化、可復制性不同，精品咖啡通過反其道而行之，人為制造了復制和擴張的難度，打造了某種獨特的文化消費标籤。而這一定位又意味着精品咖啡之類的產品形态必須契合特定的文化與社會氛圍，從而導致其店面分布也具有一定的地理特征。精品咖啡的消費群體定位在具有一定嬉皮士愛好，有一定經濟實力和文化追求的年輕專業人士身上。
皮爺咖啡雖然近年來在全世界擴張，甚至在大洋彼岸的中國開了不少分店，但是其在美國的主力店面分布仍然集中在其發源地西海岸與新英格蘭地區的東海岸，而沒有深入中西部與南方市場。與老牌的皮爺咖啡類似的還有近年來的新興加州咖啡品牌，藍瓶咖啡（Bluebottles Coffee）。它雖然近年來擴張迅速，但仍然堅持鞏固加州本地市場和專注自身單一產地咖啡的特色，沒有貿然擴張到全國。
這種人為制造的 " 在地性 " 和旅遊名勝一樣，是一種刻意的身份标籤，是滿足需求的產品定位的一部分。就算人們内心深處知道現在大部分特色產品坐在家中也能夠享用得七七八八，但渴望本真性的我們還是無法排斥 " 正宗 " 的概念。任何產品只要獲得 " 正宗 " 的名号，就能在市場上獲得額外溢價。而消費者内心的樸素直覺，仍然無法擺脫将 " 正宗 " 與 " 在地性 " 做出強關聯的心理習慣。不管事實如何，我們都寧願說服自己在廣州吃不到最好的四川火鍋，在東北吃不到最好的貴州米粉。日本生產的食品總會強調自己添加的是北海道牛乳。哪怕瓶裝的藍瓶咖啡在得克薩斯州的奧樂齊超市的貨架上唾手可得，消費者還是會忍不住在加州旅遊的時候走進一家裝修精致的店面，點上一杯正宗的招牌咖啡。
胖東來在家鄉河南的成功，也離不開依托與特定的社區記憶的綁定。在許昌和新鄉，人們不僅在胖東來消費，更對胖東來的掌故和于東來的人生故事如數家珍。胖東來創始人于東來在 20 世紀 90 年代的許昌發家，以 " 真誠 "" 真心 "" 真品 " 的營銷口号初嘗成功，卻因遭報復縱火，資產一夜化為灰燼。胖東來能夠東山再起，離不開民間力量的傾力相助。許昌市民至今仍對火災後捐款支持胖東來的故事津津樂道。
對于河南新鄉和許昌的消費者來說，吸引他們去胖東來消費的不僅僅是周到的服務與獨特的自有品牌商品，更是當地社會共同成長、一起歷經磨難的記憶。胖東來也深入當地的社區建設與慈善事業，在當地社區生活的方方面面留下了自己的印記。這種獨特的在地經驗使得胖東來在電商經濟對實體賣場摧枯拉朽的當下仍然維持了自己的陣線，但是這也導致胖東來的成功很難擴散。胖東來門店從 2014 年時的高峰 30 家下降到如今的 13 家，并且絕大多數集中在發源地新鄉。
三、從在地重新擴張，如何打造品牌護城河？
但是，地網域身份和标籤給予了品牌獨特的調性與不可復制性，卻也在另一方面限制了其擴張的潛力。如何在保持品牌的調性和風格，給消費者提供獨特的辨識度與認同的同時，避免模仿者後來居上，是任何企業成長之路上無法邁過的門檻。任何在網購年代不只是立足生存，還想要大規模擴張的實體零售商超，都必須回答這個問題：怎樣才能讓我可以自己復制自己，别人卻沒有辦法復制我。換言之，到底該如何建立護城河？
市場上的佼佼者一般會在 " 創新 " 和 " 供應鏈 " 兩個方向大做文章。如果我推陳出新的速度比模仿者快，模仿者永遠無法模仿到位，那麼我會自然一直引領潮流；如果我的產品鋪貨更及時，價格更便宜，質量更穩定，那模仿者就算想追趕也只能心有餘而力不及。有不少地方性品牌在發展早期受惠于地方特色，但在進一步提煉出自身的競争優勢後，就走出了地方特色，成為全國甚至全球的連鎖巨頭。
還是以消費連鎖作為例子：被粉絲們親切稱為 " 缺德舅 " 的喬氏超市（Trader Joe's），本來是一家具有濃厚加州本地特色的小型連鎖。自創立之初，創始人就将目标人群精确地定位為 " 受教育程度高但收入水平無法匹配 "（overeducated and underpaid）的年輕族群。在被德國商超巨頭 Aldi Nord 收購後，喬氏的新管理層進一步抓住潮流，意識到具有國際旅行經驗、受教育程度高，口味豐富但卻囊中羞澀的年輕世代将會是一個全新的消費身份。因此缺德舅對症下藥，一邊以每串二十美分的香蕉等标志性低價商品打造物美價廉的品牌形象，一邊以全球美食為靈感，将小籠包、韓式紫菜卷、印度馕餅等一一制成口味正宗、價格親民的冷凍 " 預制菜 "。缺德舅既通過相對較低的價格吸引更多顧客，又維持了主打 " 雅痞 " 風的購物體驗和品牌調性，不斷推出新品。這除了要依托產品研發上的雄厚實力，也顯現出其在供應鏈的把控和整合上的不凡身手。
另一個出自得州奧斯丁，逐漸擴張自全國的食品零售品牌全食超市（Whole Foods Markets）更是個中翹楚。作為主打認證有機產品和生鮮的連鎖，全食的品牌認同導致它從產地認證到包裝運輸都維持着很高的标準，并因此獲得了不少品牌溢價。前文提到的 Erewhon 超市就被很多人拿來與發展早期的全食作為對比。和目前還維持在區網域性小眾的 Erewhon 不同，全食在 2017 年被亞馬遜收購後迎來了進一步擴張的轉捩點。亞馬遜強大的供應鏈體系相對于全食強調新鮮、有機、產地的特色來說可謂是配合完美，這讓全食在門店進一步擴張的同時能對產品降價。
不管是喬氏還是全食，他們能夠在產品分化度低、價格競争激烈的美國日用食品零售市場打出一片天，維持相當程度的 " 品牌溢價 "，都仰賴于難以被競争對手復制的產品力和供應鏈能力。而品牌背後所蘊含的 " 難以復制 " 的印象，又進一步增強了客戶的消費黏性，幫助商家維持足夠的利潤區間，來開發新的產品，拓寬新的思路，從而進入良性的循環。
只有放在這個比較的背景下，才能理解這家新永輝在北京開業的重大意義。胖東來在河南本地的成功依托着許多不可復制的要素。能否在河南之外的市場站穩腳跟、獲得成功，不能僅僅依靠他們過去的成功經驗和歷史。換言之，北京喜隆多永輝是一次 " 概念驗證 " 的嘗試。胖東來想要借機考察的是，自己在離開地理區位的加成之後，能否在產品創新、購物體驗、供應鏈能力上積累可以復制的成功模式和經驗，打造屬于自己的品牌護城河。而關心這個問題的并不局限于他們一家，所有實體商超零售的同行，都在緊張地等待着這次嘗試的結果。
