今天小編分享的财經經驗：萬達的成功和失敗同時到場，歡迎閱讀。
文 | 巨潮 謝澤鋒
剛剛過去的十一假期，線下商業的熱鬧程度再次超過了人們的預期。
尤其是位于各個地級市縣級市，大大小小的購物中心人流如梭。由于起步早，覆蓋面最廣，在一線城市已經有些被冷落和嫌棄的萬達廣場，成了更多地方的 " 金字招牌 "。
打開抖音，有很多 " 咱縣城裡也有萬達廣場了 " 為開場的視頻，當地網紅驚呼 " 那些高大上的品牌我們也能買到了噻 "，也确實有相當多小鎮青年的第一杯星巴克，也是在萬達廣場買的。
商業地產在一二線城市競争激烈，萬達廣場在和 SKP、萬象城、龍湖天街競争中并沒有占到上風，甚至會被評價為不夠上等級，但在中國的更多地方，SKP 和龍湖天街們卻完全不是萬達廣場的對手。甚至可以說，萬達在布局上已經讓這些友商無從競争——很多小型城市和縣城只容得下一個這樣的商業中心。
近些年來，因宏觀經濟波動、資本市場低迷等原因，核心城市的消費動能受到壓制，縣網域卻一直處在消費更新的過程，搶先進駐的萬達可以享受到先發者的紅利。
只是，面對地產大劫難的王健林，早已經賣股求生。雖然仍擁有近半數的股權比例，但也已經失去了對萬達商管的絕對控制權。在縣網域經濟繁榮的大背景下，這顯得尤為可惜。
01 瘋狂的縣城
位于鄂皖豫三省交界的阜陽市，雖僅是一座地級市，但其戶籍人口高達 1081 萬，是全國為數不多的人口超千萬的地級市之一，足可以和長沙、青島比肩。
南接淮河，地處黃淮海平原南端，得益于暖溫帶半溼潤季風氣候，阜陽四季分明，雨量适度，光照充足，以全國 0.5% 的耕地產出了全國 1% 的糧食，享有 " 江淮糧倉 " 之稱。
其下轄太和縣的人口超過 135 萬，而機敏的萬達已經率先布局。趕在今年國慶假期第一天，太和縣第一座萬達廣場正式開業，首日火爆異常，人潮洶湧，單日客流量即超 33 萬人次，銷售額突破千萬元。
這樣的成績足可以和省會城市媲美，當年貴陽第一座萬達廣場開業，首日客流 24.66 萬人次 , 首日銷售額 1662 萬元。要知道，貴陽是二線省會城市，而太和僅僅是一個縣。
瘋狂的不僅是太和縣。今年元宵節剛過，人口僅 70 萬的重慶忠縣迎來第一座萬達廣場進駐，首日共有 23.6 萬人次的消費者湧入，銷售額突破 750 萬元，當天這個成績在全國 400 餘座萬達廣場中位居第一名。
地處川中丘陵的四川射洪市，因锂礦蜚聲海外。去年底，總投資 15 億元，亦是該市有史以來最大商業投資項目之一的萬達廣場開業迎客，首日人頭攢動，新式飲品店排起長龍，等待一杯瑞幸咖啡的時間要半小時以上。
相同的景象在渭南臨渭區、南寧安吉、河南鶴壁等地也都曾上演過。
近些年來，因宏觀經濟增速放緩、樓市承壓、資本市場劇烈波動，一二線核心城市居民的消費水平遭到較大影響，" 消費降級 " 愈演愈烈，人們摒棄奢侈型消費，更加追求性價比。
當大城市裡的消費主義逐漸祛魅，縣網域小城消費卻一直呈現消費更新的趨勢。2023 年，全國居民人均可支配收入 39218 元，同比（名義，下同）增長 6.3%，城鎮居民人均可支配收入 51821 元，增長 5.1%；農村居民人均可支配收入 21691 元，增長 7.7%。2023 年，全國居民人均消費支出 26796 元，同比增長 9.2%，城鎮居民人均消費支出 32994 元，增長 8.6%；農村居民人均消費支出 18175 元，增長 9.3%。
無論是可支配收入還是消費支出，農村居民增長幅度均超過城鎮及全國平均水平。雖然在絕對量級和消費層級方面，縣城還遠不及大城市，但更新的趨勢已十分明顯。
相比殺紅了眼的一線城市，這種既能滿足全方位購物，又能遛娃的一站式購物中心，在廣袤的縣網域市場仍是一片藍海，萬達作為率先布局且覆蓋面最廣的企業，無疑将最大程度受益。
02 消費平權
如果說智能手機、電動車是科技平權的產物，那麼萬達進入縣級區網域，就是消費平權的實踐。
縣城的消費勢能此前被無意識地忽視。近年來，" 小鎮貴婦 "、" 縣城婆羅門 " 成為網絡熱詞，所謂 " 縣城婆羅門 "，指那些在縣城裡掌握人脈資源和生财門路，且活得十分惬意滋潤的人，他們甚至開豪車，住豪宅，吃的是山姆代購、穿的是上千塊錢的衣服。
随着抖音、快手、B 站等視頻平台的普及，小鎮青年們在社交媒體的耳濡目染下，渴望在當地就能享受更高品質的產品和服務。
大城市務工人口的回流也支撐着各地消費增長。百度遷徙指數顯示，湖南、安徽、江西等勞務輸出大省，在過去 3 年呈現累計淨遷入的勢頭。2021 年 4 月至 2024 年 4 月期間，一二線城市累計淨遷出，而三四線城市出現明顯的淨遷入。
回流人口仍會保持原本的消費理念和習慣。黑蟻資本在《2022 縣網域市場中青年消費需求趨勢研究》中指出，" 回流青年 " 家庭年均收入超過 10 萬元，高于 " 本土青年 " 和 " 上遊青年 "， 年均家庭支出（不含還貸款、買車、買房等大額支出）接近 5 萬元，也高于其他兩類人群。
而且，縣城和農村青年結婚年齡偏低，30 歲左右早已是有娃一族，且農村生二胎比例高于城市，嬰幼兒和家庭消費支出相比城市更加前置。
可以說，這些群體的消費需求并不是不存在，而是沒有被滿足。
2017 年，王健林喊出 " 力争 10 年之内把萬達廣場發展到 1000 家左右 " 的目标，覆蓋超過 80% 的地級市及 30% 以上的縣級市。到 2022 年底，萬達已在全國 224 座城市成功落地 473 座，布局重心顯著向三四線城市傾斜。
其實，王健林早就觀察到了縣城消費能力的價值。在和吳小莉的一次訪談中，他提到，從租金回報比看，一二線城市的項目甚至可能不如三四線城市，因為一二線城市的地價更貴、投資更大。
王健林很早就意識到下沉市場的消費潛力
他以廊坊和萬州兩個項目舉例。長期以來，因處于北京和天津兩大直轄市之間，廊坊的區位顯得尤為尴尬；而彼時全城區僅 40 萬人的萬州，經濟薄弱，發展滞後。當兩地政府邀請萬達前來投資時，萬達方面并不樂意。但誰曾想，開業後效果出乎意料，萬州萬達廣場開業頭三天客流超過 110 萬人次，意味着三天時間裡，當地每個人都去逛了好幾遍。
如今，小鎮青年們更重視歸屬感和時髦感，他們并不認同上一個年代老百貨商場、小吃一條街的風格，而萬達給他們提供了一個可以實現 " 繁榮城市夢 " 的地方。
更為重要的是，随着萬達廣場的落地，短視頻平台上火爆的新茶飲、新咖啡等新消費品牌僅是咫尺之遙，還帶去了永輝超市、KFC、麥當勞、海底撈、優衣庫等商家，這些都是年輕人願意接受和消費的。
03 賣出半條命
" 萬達商管是萬達的核心企業，我什麼企業都能丢，這個不能丢。" 王健林曾将商管板塊視作萬達的 " 命根子 "，但商場瞬息萬變，面對疫情衝擊和地產寒冬，老王無奈 " 食言 "。
在萬達電影實控權轉讓給柯利明，萬達北京總部賣給新華保險後，今年 3 月底，萬達商管集團與太盟投資、阿布扎比投資局、穆巴達拉投資公司、中信資本、ARES 籤署投資協定，5 家機構聯合向大連新達盟投資注資 600 億元，換取 60% 的股份，而王健林的股權稀釋至 40%。
萬達商管與資本方的籤約儀式
王健林甚至都沒有出席這次籤約，其内心的真實狀态可想而知。
到 9 月 2 日，這項投資協定逐步落地，大連新達盟注冊資本從 162.1 億元增加至 405.2 億元，投資總額達到 513 億元。同時，新增 10 位投資人，董事會和高管團隊 " 大換血 "，法定代表人和董事長由肖廣瑞變更為黃德炜，後者為太盟集團合夥人及私市股權聯席主管。
400 多億資金及後續資金到位，一舉填上了此前因未在 2023 年底上市需拿出 380 億和利息的股權回購資金缺口。至此，懸在萬達頭上的危機終于被解除。
如今大連新達盟核心子公司為珠海萬達商管，是萬達集團輕資產商業管理平台，目前管理 496 個大型商業廣場。無論是在管項目、覆蓋廣度還是營收規模，萬達在業内都是斷層式領先。今年上半年，大連萬達商業管理集團實現營收 268.5 億元，歸母淨利潤達到 48.35 億元。
這個體量是新城控股商業的近 5 倍，華潤萬象生活商管業務的 9 倍多，在全世界都難尋敵手。
從分布地區來看，萬達商管在三四線城市布局占比超過一半，且近年來新增項目主要偏重下沉區網域。大型商管企業中，僅有新城控股的吾悅廣場與之類似，據說只要萬達廣場開在哪裡，吾悅廣場就會跟進入駐，萬達相當于給新城控股做了一個市場調研，但目前吾悅的數量和體量還遠遠不及萬達。
不完全統計，2023 年至今，萬達已退出了近 30 座萬達廣場，主要為一二線高能級城市，譬如上海金山、廣州蘿崗、湖州、合肥、煙台、東莞的厚街等，涉及下沉區網域的極少。
提前卡位，萬達成為承接縣網域消費更新紅利最大的受益者之一。從 2011 年雙十一廊坊萬達開業、2013 年萬州萬達開門迎客，至今，萬達在廣袤的下沉市場開疆拓土，憑借先發者紅利，占據天時地利。
萬達搶先進駐縣網域，引發巨大的虹吸效應，以萬州萬達為例，作為重慶第二座萬達廣場，萬州萬達獨享渝東北的人口紅利，要知道曾經的萬縣人口高達 800 多萬，而萬州萬達也能吸引臨省湖北恩施的人們前來消費。
相比在重慶，萬達要和龍湖天街、萬象城、來福士、星光天地等貼臉競争，萬州萬達就曾是周圍十幾個縣當之無愧的商業中心，壟斷優勢明顯。而這也可以印證在剛剛過去的十一假期，全國各地萬達廣場的真實情況—— " 一座萬達廣場，一個市中心 "。
面對史無前例的危機情況，王健林無奈賣出了半條命，讓出了控股權，在黎明前摔了一個巨大的跟頭。但相比恒大、融創等，萬達的處境也算是相當不錯了。
