今天小編分享的财經經驗：漢堡王，有點難，歡迎閱讀。
文｜新品略财經，作者｜吳文武
在福建連關 10 家門店的背後，漢堡王賣不動了，在中國市場正經歷失速下滑之苦的漢堡王，有點難。
01 連關 10 家店，漢堡王賣不動了
你有多久沒吃漢堡王了？當你被問到這個問題時，不少人或許想不起，上一次吃漢堡王是什麼時候了。
《新品略财經》關注到，據南都 · 灣财社報道，近日，有多位網友在社交平台發帖稱，漢堡王位于福建福州多家門店相繼關閉。
近期，漢堡王在福州合計有 7 家門店關閉，在漳州、寧德、莆田各有 1 家門店關閉，合計關閉門店 10 家。
漢堡王此前在福州合計有 12 家門店，随着這些門店關閉， 漢堡王在福州僅剩下 5 家門店。漳州、寧德、莆田等地此後再無漢堡王，消費者想吃也吃不到了。
針對上述門店關閉，漢堡王官方也作出了回應。漢堡王中國方面回應稱，這是與當地的一家加盟商結束合作導致了門店調整。
據悉，這家加盟商叫福建君成餐飲，現在該公司和漢堡王的合同目前即将到期，這才上演了漢堡王在福建地區關閉 10 家門店的場景。
雖然漢堡王中國官方的回復原因是合同到期，門店調整，然而實際上加盟商卻回應稱有一個重要原因：銷售額大幅下降。
福建君成表示，這幾年其逐步關閉福建的漢堡王門店，關閉一方面是銷售額大幅下降導致虧損，一方面是合同已經到期。
這位加盟商透露稱，相比 2019 年，我們的銷售額下滑了約 60%。還說出了一個更扎心的情況：疫情之後的銷售情況反而不如疫情期間，2024 年的銷售情況不如 2023 年，今年相比去年銷售額大約下滑了 10%，2020 年以來整體處于虧損狀态。
《新品略财經》關注到，漢堡王此次在福建關閉多家門店，是漢堡王這兩年在中國市場經營現狀的一個縮影，實際上漢堡王不只在福建關閉門店。
比如，今年 10 月底，漢堡王在上海嘉定區的首店，而且已經開了将近 10 年之久，這家門店在 10 月 28 日起永久閉店。再比如，今年 4 月，漢堡王在南京核心商圈新街口的門店也悄悄停業了。
02 漢堡王在中國市場追不上麥當勞肯德基
漢堡王無論是在全球市場，還是在中國市場的發展故事還挺有意思。
漢堡王于 1953 年在美國佛羅裡達州成立，只比肯德基晚成立了 1 年，那時麥當勞也沒有誕生。
漢堡王自成立之後先後五次易主。2010 年，漢堡王被巴西 3G 資本公司收購，後者成為其第五任買家，後來漢堡王在新任 CEO 的帶領下開啟狂飙發展模式，門店遍布全球 100 多個國家。
現如今，漢堡王在全球門店總數突破了 20000 家。特别是在美國市場，漢堡王一直與麥當勞激烈較勁和互怼，漢堡王穩坐漢堡界二哥的位置。
上世紀八九十年代，在中國改革開放大浪潮下，洋快餐巨頭紛紛瞄準并進入中國市場，肯德基率先在 1987 年進入中國市場，麥當勞緊随其後，于 1990 年進入中國市場。
當看到肯德基和麥當勞發展得火爆，漢堡王終于還是坐不住了，在 2005 年才進入中國市場。
和麥當勞、肯德基在中國市場發展一路狂飙不同，漢堡王剛進入中國市場那幾年發展不溫不火，進入中國市場前 7 年只開了 52 家門店。
直到 2012 年，土耳其餐飲集團 TAB Foods Investments（TFI）開始負責漢堡王中國的特許經營業務，之後，漢堡王在中國開店加速，2014 年，漢堡王中國門店 400 家，2018 年，其門店數突破 1000 家。
漢堡王曾在 2018 年底提出了在中國市場雄心勃勃的發展規劃，當時計劃 3 年内新增 1000 家門店，實際上漢堡王在 2019 年加了一把狠勁，當年新增門店約 300 家，門店總數達到 1300 家。
數據顯示，從 2020 年至 2022 年期間，漢堡王中國門店數量基本維持在 1400 家左右，直到 2023 年 11 月，漢堡王中國門店總數才達到 1500 家。
據窄門餐眼數據，截至 10 月 7 日，漢堡王今年僅新開門店 94 家，其在全國門店總數約為 1618 家，其中江蘇、廣東、上海、北京、浙江門店最多，等于接近五年的時間，漢堡王門店淨增長僅 300 家。
從漢堡王在 2018 年底公布的發展計劃，對比近期門店總數來看，漢堡王的發展速度遠不及預期。這兩年的确漢堡王在全國多個地區關閉了門店，就好比這次在福建多個地區關閉門店是漢堡王當前經營現狀的真實寫照。
正如上述，目前漢堡王在中國市場門店總數為 1618 家，而截至 2024 年 9 月，肯德基中國門店總數已超過 11000 家，麥當勞中國門店數已經達到 6543 家。
從門店數量看，漢堡王中國和麥當勞中國、肯德基中國完全不是一個重量級選手，姗姗來遲的漢堡王，在中國市場始終追不上麥當勞和肯德基。
03 漢堡王賣不動，只因被塔斯汀追着打？
這次漢堡王在福建多個地區關閉門店引發市場關注，其中熱議較多的是，漢堡王為啥賣不動了？難道只是因為被塔斯汀追着打？
從市場競争角度看，漢堡王在中國市場的競争對手林立，猶如夾心餅幹式的存在，四面八方都是強勁競争對手。
漢堡王和星巴克在中國市場些許有着相似之處，進入中國市場後，在市場定位、產品品類及價格方面，漢堡王定位相對中高端，門店主要開在一二線城市，定位及價格要高于麥當勞和肯德基。
在產品口味上，如果要吃味道地道的美式漢堡，漢堡王是個很不錯的選擇，這些是因為有不少消費者願意選擇漢堡王的原因所在。
正因漢堡王的定位高于肯德基和麥當勞，但在中國市場，肯德基和麥當勞的發展實在是太猛了，漢堡王一直受到這兩家洋快餐巨頭的雙強夾擊。
同時，漢堡王在中國市場還有其他不少洋快餐品牌競争，比如賽百味。前幾年，中國市場出現了不少精品漢堡、高端漢堡、小眾漢堡、網紅漢堡等品牌，多少也搶走了一些漢堡王的生意。
最近一兩年，整個餐飲行業掀起了一輪又一輪價格戰，餐飲價格戰其實早就卷進了漢堡賽道，有高端漢堡品牌已經倒下。
比如，被譽為 " 漢堡界愛馬仕 " 的高端漢堡品牌 Shakeshack，雖然背靠百勝餐飲，但已在中國市場遭遇困境，門店數量從 12 家關閉到只剩下 1 家。
前些年，經濟環境好的時候，消費者願意為高價漢堡買單，而現如今很多消費者收入少了，加上餐飲行業價格戰，消費者的心理消費預期也明顯降低，會很自然地減少去買漢堡王的頻次。
更值得關注的是，漢堡王正受到中國本土洋快餐和新中式漢堡等品牌的強勢競争，肯定會搶走一些漢堡王的生意。
正如上述，這次漢堡王在福建地區的合作加盟商說，漢堡王門店的銷售額大幅下滑，其中有一個關鍵原因就是當地的漢堡王門店受到了來自塔斯汀、華萊士等本土餐飲品牌的猛烈衝擊。
比如，當地一家漢堡王門店附近都至少有 1 家塔斯汀，甚至是多家，現在的消費者又習慣點外賣，塔斯汀對漢堡王門店的外賣業務影響很大。
要知道，塔斯汀和華萊士的總部可都是在福建，自然這兩家門店在福建大本營市場肯定是有着密集的門店分布和強悍的市場競争力，必然會對漢堡王門店形成競争。
可見，漢堡王在中國市場不僅要受到麥當勞和肯德基的雙強夾擊，還正受到中國本土餐飲品牌的競争，再疊加餐飲行業價格戰，及實際消費環境變化影響，漢堡王的日子自然不好過。
漢堡王在中國市場的經營情況，已經反映在了其母公司 RBI 的财報上，在 11 月 5 日發布最新季度财報時，RBI 表示，其旗下餐廳 2024 年的淨增長率将在 3% 左右，低于 5% 的目标。
RBI 首席财務官 Sami Siddiqui 補充解釋，這其中約有 100 個基點是來自漢堡王中國，漢堡王中國正經歷 " 同比大幅減速 "。
04 漢堡王再不改變，只會更難
結合當前的餐飲行業消費大環境，以及漢堡王當前在中國市場面臨的實際經營情況，漢堡王是時候改變自己了，說得更直接點，漢堡王再不改變，只會更難。
在《新品略财經》看來，漢堡王在中國市場和星巴克多少有些相似之處，既需要維護品牌價值，也需要根據市場環境做出改變，整體上可以圍繞精品、本土、精準、創新四個關鍵詞推進市場策略，全方位改變自己。
先說精品，漢堡王在中國市場既要聚焦，也要做精做深。
漢堡王在中國市場的定位要高于麥當勞和肯德基，也肯定要高于塔斯汀和華萊士，所以從品牌定位來說，漢堡王有自己的品牌價值、特色及市場影響力。
漢堡王在中國應該主要聚焦一二線城市、新一線城市等經濟較為發達的城市及地區，專做核心城市，走精品路線，在一二線存量市場做精做深。
至少現階段，漢堡王還不适合做下沉縣級市場。
再說本土，漢堡王是時候改變自己，做全方位的本土化了。
漢堡王自進入中國市場後就一直面臨水土不服的問題，背後的關鍵還是在于漢堡王在本土化方面太過于緩慢。
洋快餐巨頭本土化做得很好的就是肯德基，肯德基能賣粥、油條，一年能推出四五十個新品，所以漢堡王應該加速產品本地化，保持頻率推出更多本土化產品。
在營銷方面，肯德基和麥當勞做得更本土化，也更接地氣，各種營銷活動、聯名活動、跨界合作做得紅紅火火，而漢堡王的本土化營銷活動明顯少得太多。
第三是精準，漢堡王要做好核心會員和核心顧客營銷及服務，這一點和星巴克很像。
漢堡王最近幾年加速在中國市場推進數字化轉型，成績不錯。數據顯示，截至 2023 年 5 月，漢堡王中國其線上會員人數突破了 1 億。漢堡王會員消費占比已經超過 50%。
如何服務好會員，特别是要服務好核心會員和品牌忠實粉絲，提高會員消費頻次，對于漢堡王穩固業務基本盤就變得至關重要。
最後是思維，漢堡王在中國市場的經營思維要做出改變，應該要變得更有敏捷性。
比如，漢堡王在今年 8 月破天荒地推出了 9.9 漢堡，把咖啡行業的 9.9 大戰帶進了漢堡界，在營銷和市場聲量上有了積極的反響，9.9 營銷做好了，也沒見得拉低了漢堡王的段位。
此前，漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時曾表示，漢堡王在大眾漢堡連鎖裡面的價格定位一直偏向中高端，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。
前文所述的漢堡王在福建的合作加盟商福建君成相關負責人說，漢堡王是一個很好的品牌，有一些特殊的點位，如學校、醫院、租金合适。菜單再進行調整，還是可能會有一定的機會。
未來，漢堡王在中國市場是繼續墨守成規，還是不斷突破自我，只有時間才能告訴我們答案。
