今天小編分享的财經經驗：“兒童餐”大火背後，年輕人選擇去西貝“遛娃”，歡迎閱讀。
押注 " 家庭餐 " 真的能成為西貝穿越周期的答案嗎？
" 好久不見，約西貝吧！我常帶孩子來。" 一位消費者告訴 iBrandi 品創，自從同學晉升為 " 寶媽 " 後，帶娃聚餐的首選地就成了西貝。
有趣的是，這并不是個例，據 iBrandi 品創觀察，越來越多家庭正将西貝作為 " 遛娃食堂 "，而轉變背後，其實是西貝的戰略重構。
2024 年底，西貝旗下主品牌将沿用多年的 " 莜面村 " 标識變更為 " 西貝 XIBEI"。
2025 年初，創始人賈國龍在新年賀詞中更是明确提及，西貝的品牌定位将會從 " 西北民間菜 " 向 " 家庭歡聚餐廳 " 轉型，官網首頁更赫然打出 slogan：" 把更好的給孩子 "。
而作為突破原本定位的代表性舉動，西貝進一步推出了 " 烤鴨 " 菜品。
顯然，西貝未來的發展核心不再局限于 " 西北菜 "，而是期望多元化，并向 " 帶娃群體 " 靠攏。不過，瞄準 " 兒童餐 " 的也不止西貝，老鄉雞、海底撈、九毛九等連鎖餐飲品牌都在争相入局。
當餐飲行業整體承壓，" 兒童餐 " 的藍海成為餐飲品牌的新戰場。
但是，押注 " 家庭餐 " 真的能成為西貝穿越周期的答案嗎？要知道，高頻的親子用餐需求固然誘人，但既要平衡兒童餐品研發投入，又要維持成人客群復購率，這場轉型明顯遠非更換 Logo 這般簡單。
01 新客增長與老客流失
從大環境來看，西貝的轉型并不意外。
在行業下行期間，各大餐飲品牌生存壓力驟增，選擇更新轉型對抗周期的品牌不在少數，而西貝選擇聚焦 " 家庭餐 "，一定程度上，也是因為西貝早就嘗到了甜頭。
早在 2017 年，西貝便以敏銳的商業嗅覺率先切入 " 兒童餐 " 賽道，開啟餐飲細分市場的戰略布局。令人矚目的是，這一前瞻性決策收獲超乎預期的市場反饋，兒童餐業務收入呈現爆發式增長态勢。
數據顯示，2019 到 2022 年間，雖然行業經歷疫情洗滌，但西貝的兒童餐卻展現出強大韌性，營收逆勢增長高達 415%。2023 年，這樣的火熱态勢繼續延續，僅這一年，西貝就接待了 640 萬人次兒童。根據統計局公布的 2.48 億兒童調查中，每 46 位兒童就有一位走進過西貝餐廳。
不僅如此，兒童餐的快速增長背後，也帶動了品牌家庭客群占比一舉突破了 65%，在大熱的周末時段，家庭消費貢獻銷售額占比高達 78%，連帶消費率提升 42%。
得益于 " 兒童餐 " 的帶動，西貝直接在疫情開放後的第一年，也就是2023 年，交出了營收超 62 億元的歷史新高業績。
但即便如此，西貝依舊沒有逃過行業帶來的周期困境。
到了 2024 年，行業增長趨勢進一步萎靡。據國家統計局數據，2024 年全國餐飲收入 55718 億元，同比增長 5.3%。雖然整體穩中向好，但增速遠遠低于 2023 年的 20.4%。
原本歸于 " 衣食住行 " 四大剛需行業的餐飲業，一年之間經歷了大量企業倒閉，再加上是市場進入存量時代，品牌之間的競争也進一步嚴重内卷。
西貝明顯感覺到了寒意。
2023 年年底，彼時的賈國龍很自信的預計，2024 年西貝營收至少增長 10%。但受到大環境影響，賈國龍在之後接受媒體采訪時，無奈的表示："2024 過完年之後，生意就開始往下掉，原計劃增長 10%，但過了年之後往下掉了 10%，和預想的反差特别大。"
即便下滑程度不大，但卻也給西貝和賈國龍敲響了警鍾，而此次戰略轉型，就是其為了應對行業周期給出的答案。
不過，需要注意的是，" 兒童餐 " 的甜頭确實可觀，但這背後卻也犧牲了不帶孩子的客戶們。
數據顯示，西貝的復購率從 2019 年的 43% 驟降至 2023 年的 18%。所以，" 新客的增長難掩老客流失 "，成了西北轉型最先要面對的 " 陣痛 "。
02 定位多變到戰略 " 失焦 "
如果說。西貝從西北菜轉向 " 家庭餐 " 是被兒童餐所帶動，那麼 " 求變 " 這件事本身，在西貝身上其實早已司空見慣。畢竟，西貝在過去也曾一度被外界調侃為 " 戰略自嗨 "。
我們來梳理一下，西貝在近十年都對品牌做了哪些規劃。
首先要注意的是，西貝在 2012 年，是以 " 莜面村 " 進入賽道的，但沒過多久又以 " 西北菜 " 為主打，名字更是突出了西貝。在華與華接手後，以其最為擅長的 " 超級符号 " 營銷，将 "I love 莜 " 作為宣傳核心，迅速讓大眾認識了 " 莜 " 這個字，也算是奠定了品牌初期的心智。
不過，這只是西貝 " 折騰 " 之路的開始。
2016 年，西貝推出首個快餐品牌西貝燕麥面；2017 年更是更新成麥香村；2018 年立志要成為中國版 Shake Shack 的超級肉夾馍；2019 年打造 " 西貝酸奶屋 "、2020 年又試水中式炒菜成立了 " 弓長張 "......
結果都很相似——嘗試很多，水花不大。還有統計顯示，過去十年來西貝累計推出超過 10 個子品牌，但走向皆是 " 虎頭蛇尾 "。
從 " 莜面村 " 到 " 西北菜 "，從 " 烹羊專家 " 再回到 " 莜面村 "，如今再到 " 家庭餐 "，不斷變化的戰略直接導致 " 定位失焦 "。
在一個需要 " 經營品牌形象 " 才能站穩 " 客戶心智 " 的時代，" 定位失焦 " 其實算是非常嚴重的問題了。尤其是，當西貝放棄 " 莜面 " 這個名字，也代表其此前培養好的 " 莜面 " 基礎心智層被徹底放棄，而 " 家庭聚餐 " 的新 " 心智 " 則需要西貝重新培養。
此外，西貝一旦主打 " 帶娃專區 "，就要面臨客群年齡層迭代風險和兒童復購周期。
當兒童成長為青少年，這些家庭是否會持續選擇 " 親子屬性過載 " 的餐廳？而過度依賴兒童客群導致的 " 非親子場景消費缺失 "，是否會造成新的增長天花板？這些都是如今西貝需要提前預想的問題。
03 " 兒童餐 " 崛起，餐飲競争更新？
值得注意的是，盯上這片千億藍海市場的并非只有西貝一家。
早在 2021 年，九毛九就提出了 " 三代人都喜愛 " 的戰略，通過 " 家庭聚餐 " 的定位吸引了大量家庭客群，且這部分客群的復購率也在不斷提升。
此前，九毛九還進一步将廣州奧園廣場店和四季天地店更新為兒童體驗店，并着重推出了 8 款新兒童套餐，價格在 29-39 元之間。旗下太二酸菜魚的 "9.9 元兒童餐 " 更是一經推出便刷屏全網。
事實上，這場圍繞 " 兒童經濟 " 的激烈争奪戰，早已如星火燎原般蔓延至整個餐飲行業。蔡瀾點心、海底撈、眉州東坡等知名餐飲品牌紛紛入局，通過推出各具特色的兒童套餐，積極搶占 " 家庭客戶 " 市場份額。
而眾多品牌集體押注兒童餐飲領網域的背後，折射出的是兒童餐飲消費市場的爆發式增長——盈石集團數據顯示，2022 年中國兒童消費市場規模高達 4.5 萬億元，其中餐飲領網域的滲透率突破 10%，對應着 4500 億元的龐大市場容量。
如今，兒童餐的商業邏輯已發生根本性轉變。曾經作為附屬贈品的兒童餐，已然躍升為場景消費的重要入口。特别是 " 家庭餐 " 定位的興起，深刻反映出餐飲行業正從單純的產品競争，逐步更新為多元的 " 場景競争 " 模式。
比如，相較于單純的用餐需求，家長們更傾向于選擇 " 用餐 +" 的組合，像是 " 用餐 + 娛樂 "" 用餐 + 教育 " 等復合型消費場景，附加價值也日益成為家長衡量消費選擇的關鍵因素。
或許是嗅到行業的轉變，西貝再一次選擇了戰略轉型，但需要注意的是，餐飲的核心，" 菜品 " 仍是不可動搖的關鍵。
近年來，西貝 " 貴 " 的詞條，近幾年多次衝上熱搜，如 "3 個蒸餃 29 元 "" 一個饅頭 21 元，一個花卷 33 元 "，更有消費者吐槽 " 又貴又難吃 "" 領着孩子兩個人，二百元吃不飽，一個饅頭十塊，一碗清水面二十，誰會去第二次？"
消費者不滿的背後，并非品牌高端化本身，而是那些價格高昂卻無法匹配的產品和服務。西貝若想在兒童餐飲市場持續領先，就必須在保持高品質的同時，進一步優化價格策略，真正踐行 " 把更好的給孩子 "，而不僅僅是 " 把更貴的賣給家長 "。
本文來自微信公眾号 "iBrandi 品創 "，作者：賦能全球品牌，36 氪經授權發布。
