今天小編分享的财經經驗：硬折扣的繁榮，還禁不起吹捧，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：黃曉軍（ID：Junbrands），作者：黃曉軍，原文标題：《復盤 Aldi，硬折扣沒有捷徑》，頭圖來自：視覺中國
硬折扣，這兩年太 " 硬 " 了。
像零食很忙、趙一鳴這種代表品牌，全國門店幹到了 3000+。被稱為 " 中國硬折扣鼻祖 " 的樂爾樂，更是開出 3900+ 門店，一年賣出 400 億。
下樓遛個狗，沒走 2 公裡就碰到七八家。一想到硬折扣還被網友尊稱為 " 窮鬼超市 "，我就有種掉進了貧民窟的感覺。
這樣的 " 貼臉開大 "，總有人剛不住。
來優品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人率先服軟，投奔了上市公司萬辰集團；零食很忙與趙一鳴也抱團合并，行業形成南北對峙的格局。
但從業績來看，萬辰集團招攬幾個品牌後年報就出現了虧損，零食很忙集團也再次融資 10 個多億。硬折扣，還要燒錢打仗，遠沒到賺大錢的時候。
最惱火的是比宜德，門店一度超過 200 家，可惜 2024 春節前就領便當了。
忙幾年不掙錢，硬折扣的繁榮還禁不起吹捧。
一、國内硬折扣崛起，硬在資本
當下的中國硬折扣行業，一團粥。不捅破窗戶紙，從外界來看，這些品牌明顯的打法就是燒錢。
這也是從 2011 年千團大戰以來的慣用手法。三年零毛利的電商大戰、各燒數十億的在線旅遊大戰、全民免單的網約車大戰，以及外賣、共享單車、新零售、百億補貼下沉 …… 都是一個邏輯：先用資本堆規模，寄期望于赢家通吃。
但需要明白的是，只有能夠赢家通吃，資本才會願意幫你堆規模。
邁克爾 · 波特的《競争戰略》就提到，行業内的競争有降低資本回報率的趨勢，這種力量會一直推動資本回報率降低至競争回報率的下限水平。
但資本是逐利的。投資者不可能長期容忍低于這個下限的回報，因為他們有權投資其他行業。如果企業的長期回報低于這個下限，就只能選擇退出行業。
一旦大量資本退出，自由市場回報率得到調整，又将會慢慢高于行業回報率。這個時候，可能又會刺激資本進入，不管是投資新的企業，還是為現有企業增資。
每一個行業如此，在資本的流動起伏中實現整體平衡成長。
聚焦到單個企業或資本機構上，這就要求全行業資本流入，在驅動整體行業回報率下降至自由市場水平期間，你的被投企業要保持高于平均水平的回報率。
其背後最理想的狀态，則是被投企業成為赢家，通吃全場。
硬折扣行業，是否會出現赢家通吃？嘉御基金衛哲曾提出過三類赢家通吃型公司：
第一類，具備網絡效應。比如 Facebook、微信。
第二類，規模帶來資本效益。我們在網上買東西是不具備網絡效應的，你可以去天貓，我可以去京東。那為什麼說淘寶、京東、亞馬遜這樣的公司也具備赢家通吃的特點呢？因為它們的全球、全國規模，可以帶來資本效益。
第三類，技術領先一步。特斯拉、雲從科技等，不會因為使用人數多少實現規模協同，他們主要的優勢就是技術領先，門檻夠高。
這就意味着，你如果不具備這三個條件之一，靠燒錢做大就不會為投資人帶來價值。
硬折扣具備赢家通吃的特質嗎？似乎沒有。
除了赢家通吃，其實存在增長機會，比如大規模鋪店之後，帶來經濟效益。就像當年的沃爾瑪，全球采購，全球供貨，買得多，省得多。
但其實你會發現，沃爾瑪的規模效應，在中國并沒有多少競争優勢。
因為中國電商的發展，出現了一套新的供應鏈，任何一家電商平台都可以将物流觸及全國，那麼盡管他的總部在北京、上海、杭州，都能夠擁有全國規模效應。
硬折扣，在中國最大的阻礙，可能也是電商。電商，算得上獨具中國特色的硬折扣。
二、能持續的硬折扣，硬在供應鏈
為什麼說電商是中國特色的硬折扣？
我們要先談談真正的折扣，基于怎樣的邏輯。
一談到折扣，其實最先想到的是價格戰。一瓶 15 元的洗手液，隔壁硬折扣打折下來 10 元，你跟進也賣 10 元。
結果隔壁店賺得合不攏嘴，你虧得合不上下巴。
為什麼？一瓶成本為 3 元的洗手液，從出廠到你的店裡，至少經歷 7 次的搬運，加上總代、經銷、物流各環節的成本和利潤，以及你的租金，13 元賣出去才不虧。（邏輯演繹，專家請不要砸我）
也就是說，促售價 10 元，你賣一瓶得虧 3 元。
但隔壁硬折扣怎麼就賺錢呢？硬折扣其實賺得的省掉供應鏈的錢，也就是搬運次數減少、沒有代理商，最終就 3 元成本 +4 元物流、人力、租金等可變成本。
原價 15 元，打骨折賣 10 元，他還含淚血賺 3 元。
而把這個鏈路搬到電商，微信群裡發個鏈接，廠家直接寄送，連硬折扣這個中間商都沒了。
當年拼多多就是這樣幹，把一個平台的訂單給到幾個廠商，甚至連 3 元的成本都通過規模生產給降低了。
所以，往便宜的硬折扣走，只能賣些電商競争優勢沒那麼明顯的品類。比如飲料，鮮有人口渴之後去淘寶買可樂，然後等兩天快遞到了跑去菜鳥驿站拆袋即喝。
即時性的需求，衝動型的消費，" 窮鬼超市 " 還是有希望的。
這個過程中，當然也會觸及另一個團體的利益，那就是品牌方。
當年以掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批為代表的快消 B2B 平台崛起，就曾用低價的農夫山泉飲用水作為鉤子，吸引夫妻店到自己平台采購。
結果，2 元的農夫山泉被賣 1 塊 5、1 塊 8。這從品牌方的角度來看，第一是低價竄貨，第二就是品牌矮化。于是就有了：" 農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。"
對于硬折扣而言，怎麼辦？自有品牌成為一個解決方案。
硬折扣的全球鼻祖是德國的 Aldi。這個 " 窮鬼超市 "，讓征戰德國市場 9 年的沃爾瑪，最終虧損 10 億美元落寞退場。
而就算是在美國的休斯敦和芝加哥等市場，Aldi 的價格也比沃爾瑪低 15% 左右。
Aldi 的主要手段就是自有品牌。
Aldi 的自有品牌占到 90% 以上。這些自有品牌產品，Aldi 可以從設計到銷售，從產業鏈源頭生產商到流通商完全自控，從而杜絕中間商賺差價。
就拿純淨水來說，Aldi 飲用純淨水 4L 裝只賣 6 元，比農夫山泉、怡寶還便宜 35%~40%。
為了讓這些產品在生產端和采購端的規模效應更突出，Aldi 還精簡 SKU。傳統超市 SKU 好幾萬，賣的就是一個齊全；而 Aldi 至今也就 2000 多個。
SKU 少，但 Aldi 的單個 SKU 銷售額，可以達到沃爾瑪的 12 倍。這能夠在采購上，讓 Aldi 具備足夠的品控和價格談判優勢。
此外，精簡 SKU 能夠提升庫存管理和陳列的效率；節省消費者做購買決策的時間。
目前，Aldi 在全球 10 餘個國家擁有超過 1 萬家店，年銷售額超過 800 億美元。在 2019 年、2020 年，Aldi 更是成為積極擴張方面最活躍的雜貨商，在新店開業名單中位居榜首。
這期間，中國市場迎來了 Aldi 的首家線下店。
三、品牌硬，才是真的硬
Aldi 通過自有品牌和精簡 SKU，成為全球最牛的 " 窮鬼超市 "。
但 Aldi 也不是沒有對手。當年沃爾瑪從德國撤退，除了 Aldi 的功勞，還有另外一家同為硬折扣的超市 Lidl。
Lidl 被人們稱為 Aldi 的山寨版。它們的模式、SKU、定價，甚至 LOGO，感覺都差不多。
當 Aldi 和 Lidl 一起逼退沃爾瑪後，這一對小冤家還在持續幹仗。此外，德國當地中高端超市 EDEKA 和 Rewe，也在搞市場下沉，搶奪了一部分所謂的 " 窮鬼 "。
最終你看，本就廉價還要内卷，同時還要提防中高端的俯身打擊——硬折扣确實不好玩。
但大多數人其實誤解了硬折扣，以為硬折扣就是廉價超市，就應該與低端產品強綁定。這也是為什麼，一提到硬折扣，大家都說 " 窮鬼超市 "" 窮鬼快樂屋 "。
請别忘了，自有品牌為主、精簡 SKU、大包裝大批量源頭直采的山姆會員店，也是硬折扣啊。不信你就自問，山姆買東西，是不是同樣分量的產品，比别家便宜吧？
山姆标榜的是什麼？" 高端會員店 "" 中產收割機 "，窮鬼甚至都沒有進山姆的入場券。
而中產們進入山姆買東西，第一心智是便宜嗎？
憑借動态調整的 5000 個 SKU，山姆确實便宜。但更多中產的評價是 " 閉眼入 "，他們相信這個超市賣的東西質量不低于其他，價格卻低于其他。
這其實是品牌的力量。
實際上，Aldi 也早在 2015 年就開始有意增加高端產品的銷售份額，當年便引入了超過 50 種名牌產品。對此，Aldi 有過的解釋是，嘗試增加高附加值的產品提升企業調性。
調性，這是一個品牌詞。
為此，Aldi 開始挖掘葡萄酒的潛力。2017 年，它就開出了第一家臨時性的葡萄酒商店 "Meine Weinwelt"，店内陳列着 12 種不同的高品質葡萄酒。
而數據顯示，Aldi 早已成為德國境内最大的葡萄酒銷售商之一，每年賣出全國四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產品。
此外，Aldi 還将裝修樸素的門店全面更新和改造，擴寬超市過道、燈光變得明亮柔和、普通門窗被落地窗代替，門口設定自動咖啡機，超市停車場還有新能源充電樁 ……
2016 年，Aldi 甚至開始第一次打廣告，出現在電視、電影院、報紙等媒介。硬折扣全球鼻祖，在供應鏈足夠硬的情況下，毅然奔向品牌化。
四、寫在最後
現在來看，國内硬折扣發展的路徑就很明了。
資本 - 供應鏈 - 品牌，一步一步來，沒有秘密也沒有捷徑。
資本的錢用來做供應鏈，以供應鏈優勢去招商擴店，從而形成正向的閉環。最後要為消費者樹立一種信任感，甚至構建一個 " 類消費主義 " 的精神體系，讓品牌像可口可樂、星巴克那種，成為一種信仰。
這是硬折扣的終局，實際也是大消費賽道（無論品牌還是零售）的終局。
參考文獻：
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[ 2 ] 尼爾斯，迪特爾 . 大道至簡 : 德國零售巨頭 ALDI 管理法 [ M ] .1. 北京 : 中譯出版社，2022.
[ 3 ] 衛哲 . 只有三類互聯網公司赢家通吃 .36 氪
[ 4 ] 寇蔻 . 阿爾迪：廉價超市變臉 [ J ] . 商界評論， 2017 ( 5 ) .
[ 5 ] 沐九九 . 打敗沃爾瑪的折扣超市：開出 1 萬家店，年入 5400 億 . 深氪新消費
