今天小編分享的娛樂經驗：脫口秀被押“重注”、團綜再“上桌”：綜藝攪動雙11營銷格局？，歡迎閱讀。
大主播們還在忙着火線復出、重建用戶信任，蟄伏一年的脫口秀演員，已經率先在這個雙 11 實現了 " 上桌吃飯 " 且 " 吃飽 "。
雖然 " 普信男 " 的超長尾效應，讓京東與楊笠的合作以 " 翻車 " 形式出圈，但其推出的 " 省錢小劇場 "，聚攏了何廣智、呼蘭、毛豆、漫才兄弟、趙曉卉、張踩鈴、劉旸、龐博等脫口秀演員，綜藝梗何廣智的 " 沙發 "、呼蘭的 " 消費主義陷阱 " 等也有了新續集。
此外，天貓攜手徐志勝、小鹿、翟佳寧、唐香玉等脫口秀演員打造了 " 雙 11 開放麥 "；小紅書創建的 " 線上逛街 " 五大街區中，" 随便笑場 " 街區邀請了劉旸、小鹿、這英、倪夏蓮等脫口秀演員。不僅是線上，長虹 · 美菱在成都鳳求凰劇場舉辦的雙十一商務專場，參與嘉賓包括何廣智、哈哈曹、鴨絨、山河 ……
市場這波對脫口秀的看好，最大的功臣當然是兩檔脫口秀綜藝《喜單》和《脫友》。節目播出期間，平台和品牌就有了押注之意：徐志勝拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣在内的品牌合作，何廣智合作的品牌包括了天貓、京東和長虹 · 美菱，呼蘭受到了天貓、大眾中國、京東的青睐，小鹿拿下了瑞幸和天貓的合作 ……
這并不是第一個 " 含梗量超标 " 的雙 11 商戰，2020 年《脫口秀大會 3》爆發、脫口秀行業觸底反彈後，就曾成功包圓了當年的雙 11 營銷，時隔三年有何異同？這背後關于脫口秀與雙 11 營銷的适配度、綜藝與雙 11 營銷的關系，也再次引發了市場關注。
為什麼是脫口秀演員率先 " 上桌 "？
脫口秀演員能夠率先上桌吃飯，是内外因共同作用的結果。
相比 2020 年京東邀請李誕、李雪琴、周奇墨、ROCK 打造的《脫口秀大會 3.5 季》，李雪琴、楊蒙恩出現在淘寶雙 11 開放麥中，今年上桌的脫口秀演員顯然更多：不僅有呼蘭、龐博這樣活躍在市場多年的演員，還有小鹿、唐香玉這樣在今年走向更廣泛觀眾的大眾意義上的 " 新人 "。
這直接指向了兩檔脫口秀綜藝在今年最大的突破：新人占比大幅提升。也印證了脫口秀綜藝對演員個人聲譽和商業價值的提升：能夠看到，平台和品牌押注的演員，多是在節目播出期間有高熱段子出圈、引發市場關注的，這也為之後品牌的 " 借題營銷 " 提供了土壤。
當然最根本的，還是脫口秀綜藝在播期間的市場熱度和話題度要足夠，要重新喚醒大眾對脫口秀及脫口秀演員的熱情。兩檔節目同台競技，看似是兩虎相争必有一傷，實則對市場大盤卻是絕佳的提振之法。
綜藝加持、行業和演員的沉澱，如果說這些是脫口秀行業的 " 内因 "，那市場大環境的變化，則是助力脫口秀再次上桌吃飯的 " 外因 "。
提起雙 11，大眾印象裡的關鍵詞不外乎是最低價、明星代言、頭部主播、晚會等。但是這兩年市場環境也在變化：最典型的，頭部主播在争議中或翻車退隐，或轉型另謀其他，或是分家争議中走下神壇，雖有不甘退隐者還在籌謀着新的布局，但無可否認的是，市場正在對大主播去魅。
明星代言本質上和市場對脫口秀演員的看好邏輯一致，都是逐熱而來。今年上半年有數據顯示，明星代言品牌數量和代言人數量均呈現出增長趨勢，但更細致來看卻難掩其中尴尬：比如頭部位依然被王一博、肖戰等把持，市場仍然缺乏 " 新生力量 "；以及關于明星代言的出圈案例，正肉眼可見的減少。
這在下半年表現更甚。最易造星的古偶市場持續啞火、自身招商已然陷入困境，更遑論是對演員的商業加持。雖然頂流明星的粉絲購買力仍然扛打，但回顧以往戰績，新生代面孔在銷售轉換上也同樣有着無可比拟的優勢。當這一塊可選擇項消失，也意味着明星代言在雙 11 缺乏了一個重要的杠杆。
這樣的大背景下，脫口秀可以說是在最合适的時間強勢出現在品牌視線中，占盡天時地利人和。每年雙 11 前的月餘，都是品牌押注明星生意的關鍵時刻。兩檔脫口秀綜藝先後在 10 月迎來收官的高熱時刻，在此時與脫口秀演員合作，可以說是在最高點處承接了節目和演員熱度，為觀眾打造 " 續杯 " 的快樂。
脫口秀與雙 11 的适配度幾何？
一切看似都是最好的選擇，平台和品牌的集中押注也更印證了這是一種大勢所趨。
無可否認，脫口秀以強文本彌補了明星代言的短板，比如硬照過關、但難抵直播時 " 一問三不知 " 的翻車場面。脫口秀的強文本性決定了它更能潤物無聲、以觀眾喜聞樂見的形式卻傳遞品牌理念，脫口秀演員的 " 标籤 " 也往往較之演員人設更真實、接地氣、更多元，可以精準對标到品牌品類和品牌理念。
這不僅體現在脫口秀綜藝中的品牌植入上，他們甚至可以為一個品牌定制多元不同的内容場景。比如今年的京東省錢小劇場，就有：在講 " 窮 " 上頗有心得的何廣智，将舞台上的沙發梗進一步延伸，将 " 省錢 " 發揮到極致；張踩玲則表示 " 錢可以不是大風刮來的，但不能随便被大風刮走 " 等。
不過，這并不是脫口秀商業價值被開發的最好的時刻。最顯著的，脫口秀演員的商業價值遠未被開發到極致。看似商業合作全面爆發，實則品牌合作普遍較輕體量，也就是常說的短期合作為主，包括但不限于微博推廣、直播、視頻介紹等。這雖是這兩年明星代言的大趨勢，但脫口秀演員的合作明顯還要更 " 輕 " 一些。
當下繁華錦簇的局面，過了雙 11 大促的這個節點，或将再次沉寂下來。脫口秀演員的商業價值，需要持久的開發，這也與他們自身的長線發展和舞台曝光緊密相關。而這個行業在近幾年的頻繁暴雷，也為市場信任埋下了隐憂，讓品牌更傾向于短期内收割熱度。
此外，楊笠的頻繁翻車在前，也時刻在提醒着品牌主，脫口秀本質上仍然是一門冒犯的藝術，也為想要在其中博得流量的演員和品牌敲響了警鍾。那些以自我消解為主、瞄準社會現象、沒有精準靶向的演員，商業化道路才可能走得更寬。
市場 " 轉化率 " 和好評度同樣是問号。數據顯示，2020 年脫口秀的巅峰時刻，京東《脫口秀大會 3.5 季》的話題閱讀量達到 3.6 億，到今年 # 脫口秀演員都在京東 11.11# 的微博話題閱讀量突破 10 億、天貓 # 雙 11 開放麥 # 的閱讀量也有 9 億多。
但也要注意到，市場态度也在變化：相比 2020 年市場的熱情接納，今年的市場其實更加冷靜。無論是天貓還是京東的雙 11 脫口秀，都并未帶來更大範圍内的出圈梗，甚至相關話題下的讨論還是以雙 11 自帶的熱度如最低價為主，前者則因為楊笠的代言争議收獲了一波讨論，只是恐怕不是平台想要的關注。
歸根結底，還是雙方閱聽人群的匹配度較低。雙方用戶群的重合度，是品牌在選擇明星代言時的重要考量。脫口秀雖然在這幾年快速發展、輻射向更廣泛的地網域和群體，但本質上仍然是年輕化的、潮流化的，而雙 11 針對的則是全年齡段、各個消費群體，這也意味着着前者很難有效幫助其打透用戶群。
綜藝能 " 促活 " 雙 11 營銷嗎？
雙 11 瞄準的不只是脫口秀。
天貓還敏銳地抓住了 " 團綜 " 的風潮：昨日天貓宣布與十個勤天的合作，推出 " 和少年同遊 " 的直播活動，預約直播則有機會得到親筆籤名、限量 T 恤和 8888 元紅包。而在十個勤天的直播間裡，不僅有他們的自營產品、遊學時的地方好物，還有服飾潮牌新品等。相關話題 # 十個勤天在天貓雙 11 上市了 # 等閱讀量破億。
雙 11 與團綜的深度合作，此前也有迹可循。比如點淘與再就業男團合作的《快樂回來啦》，在《快樂再出發 2》上線之前有效滿足了觀眾需求。團綜與雙 11 營銷相結合的優勢也顯而易見：與綜藝内容聯動、搞活兒的空間更大，撬動多個粉絲群等。這兩年各種劇綜團綜大爆發，能否将一趨勢延續下去，還有待觀察。
京東的雙 11 營銷則與喜綜深度綁定，一路纏綿。從 2020 年定制《脫口秀大會 3.5 季》，2022 年聯動《一年一度喜劇大賽》的 " 京東 11.11 全球熱愛季啟動發布會暨歡樂大會 "，再到今年聯動脫口秀演員的省錢小劇場。看起來其深信喜劇演員的市場号召力。
不只是平台和品牌在借勢熱門綜藝，綜藝嘉賓本身的 " 功利心 " 也在雙 11 這個節點被放大。即使到現在，觀眾仍未打消楊子和黃聖依登上《再見愛人 4》是為直播帶貨造勢的質疑，畢竟連留幾手都犀利吐槽楊子的冷笑話：" 再講直播間粉絲掉沒了 "。
這并不難理解。在此之前，兩人就曾活躍在直播帶貨市場，始點正是 2020 年黃聖依參加《乘風破浪的姐姐》，楊子也憑借着 " 浪姐夫 " 賺足了關注。這應該也是留幾手犀利吐槽其 " 蹭了黃聖依多少流量 " 的重要依據。
2022 年籤約遙望科技後，兩人直播帶貨的銷售額更是迎來了飙升時刻。618 期間的《天仙配》主題帶貨 GMV 達到 1.28 億元，大促期間戰績僅次于賈乃亮，當年黃聖依直播間銷售額達到了 7.4 億 -11.1 億。
但是到今年，合同詐騙事件、直播間銷量下滑等接踵而至，兩人的直播帶貨之旅也迎來了冰點時刻。想要借助綜藝熱度重回直播帶貨戰場也并非不可能：畢竟此前登上《再見愛人 3》的劉毅和張碩就以 " 離婚搭子 " 的新組合，成功在小紅書上殺出重圍，直播首秀衝上了買手榜 top1。
離婚會成為雙 11 營銷新密碼嗎？在 " 楊學 " 出圈後，楊子的互聯網聲量極速飙升，黃聖依的抖音直播間也迎來了漲粉時刻。網友認為的 " 劇本 "，或也有據可循：兩人在 2022 年就曾鬧過 " 分手藏頭詩 " 事件，最終以不回應、繼續合體直播的形式出現。可以想象，此番若楊子夫婦當真合體雙 11 直播，将會是怎樣的話題浪潮。
逐漸失去動能的雙 11 大促、頗有復蘇迹象的綜藝市場，互相取暖也罷、源頭活水也好，總歸是在努力尋找破局的點。而對于個人來講，絕對是 " 瘦死的駱駝比馬大 "。雙 11 與綜藝間的故事，還有待細品。
