今天小編分享的财經經驗：京東錨定内容消費 劉強東再砸兩個“10億”：是“毛毛雨”還是“開胃前菜”？，歡迎閱讀。
2023 年由 " 百億補貼 " 開頭，" 采銷直播 " 收尾。2024 年，京東選擇再給内容花個 "10 億 "。
4 月 10 日，京東正式宣布将投入 10 億現金和 10 億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質内容機構入駐平台，以幫助品牌商家尋找新增長點。《每日經濟新聞》記者進一步了解到，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢就已經上億。
" 現金 + 流量 " 的激勵組合，是京東投向内容最大的誠意。
不過，10 億投入的規模和量級，或許只是個開胃的前菜。電商分析師李成東告訴《每日經濟新聞》記者，10 億投入，在小紅書動辄一日數千萬篇種草圖文，抖音一日數億發布視頻這樣的量級下，只能是 " 毛毛雨 "。他預測後續京東或還将有更多投入。
值得注意的是，京東将戰略錨定在 " 内容消費市場 "，那是以短視頻、直播以及圖文種草等為首要形式的、更泛化的内容電商的生态。
對于頭部傳統電商選手來說，這也将不再是尋找二次增長的故事，而是标配，是沒有可能就會輸的關鍵之一。
京東将戰略錨定在 " 内容消費市場 " 圖片來源：每經記者 韓陽 攝
" 現金 + 流量 " 京東先各撒了 10 億
在傳統電商的語境下，加碼内容生态早已是首要計劃。這倒不單單只是一種來自短視頻以及種草平台等分走 " 蛋糕 " 的焦慮。新階段的增長，需要配合新模式，這本身就無可厚非。
但與抖音、快手、小紅書等專注精力做内容、做直播和種草，一套邏輯的業務和工作不同，京東、淘天已經在貨架式電商場網域内擁有巨大體量，對比之下，他們自然是要分出精力去做。
雖然目前看仍有分身乏術之慮，但京東、阿裡并未手軟。
為了招募更多優秀達人和機構入駐，京東決定拿出十億現金和十億流量作為獎勵，激發熱情，產出内容，招兵買馬。
記者了解到，一方面，京東将以現金形式，對覆蓋數碼 3C、家電家居、母嬰、美妝個護、車品等超過 20 個創作領網域的達人進行補貼。
具體來看，符合招募要求的創作者，單周期内單賬号最高可獲得 30000 元現金創作補貼，在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。
另一方面，京東為優質内容給予更多曝光，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還會通過在逛頻道中的測評和穿搭 TAB 等展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，進一步引流。
對于機構和達人的入駐，京東也同樣設定激勵。除了對機構提供基礎拉新激勵，還特别設定高達 500 萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都将有豐厚的一次性現金補貼。
值得一提的是，記者注意到，京東正在籌備頭部達人的孵化，且計劃在年底選出百大達人。在儲備達人階段就已投入上億元現金。
在李成東看來，10 億元的投入以及後續内容的鋪陳，在目前各大内容平台動辄數千萬甚至數億計的内容產出規模面前，更像是場 " 毛毛雨 "。
" 後續可能還會有投入。一定程度來說，雖然目前京東阿裡在内容、直播等方面的加碼都不算順利，但也不是完全沒機會。對于京東阿裡而言，内容產出以及高曝光的能力，現在更像是以标配業務去做，不會有像從前一樣過激的投入，渴望快速看到效果，如今主打的是細水長流，先穩住布局再說。" 李成東說。
達人的力量：被無限放大的 " 破價機制 "
達人帶貨以及所謂的 " 破價機制 "，與品牌渠道内的價格相差多少？《每日經濟新聞》記者觀察和體驗到，在抖音一頭部女裝達人直播間内，一款售價 699 元的品牌包，在該品牌淘寶店鋪自播的價格是 999 元，疊加淘寶會員權益優惠券，會員到手價也要 869 元。
記者在詢問該店淘寶店播主播時，該主播稱，" 很開心有用戶可以在達人直播間以更低的價格拿到商品，但盡量不要在直播間公屏上繼續講了，以免（影響）直播間内其他用戶的判斷和下單。"
此前該達人在抖音直播帶貨另一品牌女鞋時，售價為 239 元，直播間内話術為：" 該品牌抖音店播售價為 269 元，歡迎消費者比價。" 據他介紹，即便在場觀只有幾十人的該店播直播間，一天也能賣出近一萬雙鞋。
外界直言 " 集體累了 " 的超級主播們，對所售商品價格的掌控權在逐漸變弱，不少消費者也有這樣的體感。同樣品牌的商品，京東、淘天在持續低價戰略以及巨額補貼的加持下，幾乎可以做到不被比價，甚至更低。
但中腰部中堅力量的達人主播，憑借資源積累，依然可以拿到議價權，依然可以拿到所謂的 " 破價機制 "。超級主播的不可控性越來越明顯，帶貨明星效應也在減弱，但頭部達人們，仍能撐起直播帶貨這塊最扎實的增長。
超頭散去，達人上場。數量更龐大，可控性更強，有行業資源積累的頭部達人、種草主播，也将進一步成為内容消費新階段一眾平台争搶的焦點。
是标配，也是勝負的關鍵
最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2% 的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超 40% 的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。
李成東告訴記者，以目前局勢來看，直播電商在國内已經來到了瓶頸期，無論是規模增長，還是對應之下的價格、流量等優勢。但現階段，内容消費場網域，依舊是電商平台争奪未來主動權的關鍵。即便短期内看不到預期的收效，但做是一定要做的。
實際上，京東在内容生态的布局并非剛剛開始。記者注意到，視頻内容方面，京東去年開始主打 " 親測 "。京東給出的一組數據顯示，數萬達人圍繞 " 親自試用 + 評測 " 創作了幾千萬個視頻，訂單、用戶規模、時長等指标均同比增長 300%，今年一季度，同比增速仍達 100%。
如果小基數同比下的高增速不能看出端倪，GMV 數據也能看出基于内容的新玩法一定程度上在 " 應驗 "。去年雙 11 京東 20 個垂類話題内，2.6 萬名作者帶來接近 1 億元的成交額。年貨節期間的 30 個熱點話題，有超 5 萬個視頻投稿，通過視頻成交的 GMV 有 2000 多萬。
可能也是看到了潛在的空間，即便是 " 小步快跑 "，京東先撒出去 10 億元。因為内容的創作、產出，直到完成交易、交付的整個閉環，需要更長周期的籌備，京東阿裡沒有成為電商新階段的 " 首發 "，沒有吃到第一波紅利，也需要遵從初期布局的邏輯，是急不得的。
不過，京東擁有自營業務優勢，相對淘天而言，對抗這種内容消費 " 失落 " 風險的能力和空間都稍大一些。
對比之下，淘天顯然選擇繼續重投。3 月 28 日，淘天集團内容電商事業部總經理程道放公布了新一年（2025 财年）的增長目标：用戶規模同比增長 100%，月成交破百萬的主播數量同比增長 100%，GMV 同比增長 80%。
而為了實現這項目标，淘寶将新增 100 億元來推動内容電商運營。具體動作上，淘寶今年将進一步推動直播和逛逛的融合。去年 12 月淘寶内容電商事業部組建後，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。
也就是說，投向内容的錢還是不能省的，但一定要花在刀刃上。兩家公司的創始人劉強東和馬雲都在最新的全員信中，坦誠地對從前創新的激進以及過後的試錯進行了反思。
反思過後，内容電商和低價戰略仍将并行，且缺一不可。這兩步棋都沒走錯，但靶心要準，力度要狠。穩住了、增長了，就是一段新故事，反之，只能是一場前所未有的大型 " 事故 "。
每日經濟新聞
