今天小編分享的财經經驗：奶茶店跑出多位白手起家的億萬富豪，年輕人卻快喝不動了，歡迎閱讀。
年輕人在北京鼓樓排隊買奶茶。圖源：視覺中國
文 ｜ 肖望 編輯 ｜ 溫世君
出品 ｜ 棱鏡 · 騰訊小滿工作室
在縣城裡為開店擠破頭的奶茶店們，如今将厮殺的戰場轉到了港交所。
随着近日古茗、滬上阿姨在香港聯交所更新上市申請，奈雪的茶、茶百道已經成功上市，蜜雪冰城在 2024 年 1 月遞交申請，港交所可謂是奶茶飲到撐。
奶茶店曾是年輕人最青睐的創業首選賽道，沒有學歷門檻，啟動資金低，消費復購率高。乘着近幾年新消費投資的東風，茶飲賽道更是跑出了多位白手起家的億萬富豪。如專科畢業的喜茶創始人聶雲宸以 70 億元身家成為胡潤百富榜上的 90 後白手起家富豪；初中未畢業就出來打工的張紅超，靠蜜雪冰城和弟弟張紅甫斬獲 450 億身家；茶百道創始人王宵锟、劉洧宏夫婦，從 2008 年成都一家中學門口的夫妻店，到 2024 年以 60 億元身家跻身胡潤百富榜 ……
與此同時，奶茶店們同質化競争激烈，還面臨着年輕人瞬息萬變的口味挑剔，九死一生。
奶茶店還會是年輕人創業的好選擇嗎？蜂擁過香江後，奶茶店們要如何向資本市場講好自己的故事？
奶茶店湧入縣城，價格打下來了
在大學時期，王雲安就被老師評價為 " 适合做經營。沒必要上班，直接創業就好了。"2010 年 4 月，即将從浙江理工大學畢業的王雲安在家鄉台州溫嶺大溪鎮開出第一家古茗奶茶店。
古茗招股書指出，大溪鎮是典型的下沉市場，而王雲安對下沉市場的機會有敏銳的洞察力。截至 2024 年 9 月末，古茗在三四線及以下城市的門店數量達到 4943 家，占其總門店數的 51%，80% 的店鋪分布在二線及以下城市。
到 2024 年末，古茗已經走過了 14 年，王雲安準備用 9778 家門店、192 億元 GMV（商品銷售額）和 64.41 億元的營收（截至 2024 年 9 月末）敲開港交所的大門。
古茗強調，二線及以下城市和鄉、鎮，代表着龐大的尚未開發的市場，具有巨大潛力。
" 雪王 " 蜜雪冰城也稱，目前現制茶飲店在三線及以下城市覆蓋程度有限，未來市場提升空間巨大。截至 2022 年末，三線及以下城市的現制茶飲店密度為每百萬人 247 家店，而一線城市為每百萬人 460 家店，預計三線及以下城市的現制茶飲店将以 24.6% 的復合年增長率增長。
截至 2023 年 9 月末，蜜雪冰城擁有超過 36000 家門店，其中約 4000 家位于海外 11 個國家，位于三線及以下城市的門店有 18297 家，占比達 56.9%。蜜雪冰城強調，其在三線及以下城市的滲透率最高，門店數也超過市場第二名至第五名之和。
茶百道也指出，低線級城市仍存在較大市場空間，拟進一步對二線及以下城市進行門店加密，并鼓勵現有加盟商開設多家門店。
從北京回到豫東老家縣城的白領唐笑也發現，近兩年縣城的商業主幹道上擠滿了奶茶店，古茗、蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、益禾堂、茶百道等新茶飲品牌都已入駐且有多家分店，甚至還有瑞幸和蜜雪冰城旗下的幸運咖。
不過，在價格帶上，蜜雪冰城也牢牢卡位在 " 平價飲品 "，其主要產品價格帶在 2-8 元，而其他奶茶品牌產品價格均在 10-22 元之間。
與此同時，過往走高端路線的喜茶、奈雪的茶也開始走起了親民路線。
沙利文發布的《中國新茶飲行業發展白皮書》顯示，在 2020 年時，喜茶以 52-56 元的平均客單價遙遙領先其他同類品牌。而 2022 年開年，" 喜茶告别 30 元時代 " 便衝上熱搜。如今，打開喜茶小程式，僅有 2 款 28 元的經典飲品彰顯其曾經的高端，其主要產品價格集中在 15-22 元，最低更是有 8 元一杯的茉莉花茶。
奈雪的茶當前產品主要集中在 16-22 元，而其 2021 年初提交的招股書顯示，其客單價為 43.3 元，茶飲平均标價為 27 元。
2022 年以來，過往堅持直營的品牌如喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等更是陸續開放加盟，以擴大購買便利，完成三四線城市的布局。在一線城市早已不復 2017 年排隊盛況的喜茶，開始下沉後在縣城依然受到追捧，網友稱，" 十八線小縣城的喜茶仍然要排隊 "。
這意味着，奶茶店們在縣城裡的開店大戰還将持續白熱化。
不靠加盟費靠賣貨
奶茶品牌們的營業模式并無特别之處。除早前堅持直營的奈雪的茶之外，多數新茶飲品牌都以加盟連鎖快速做大規模。
中國連鎖經營協會指出，因為投資門檻低，标準化程度高，可復制性強，飲品是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。在多個城市核心商圈的抽樣調查中，新茶飲的連鎖化率超過 80%。
瘋狂開店成為近年所有奶茶品牌的注腳。
可以直觀感受一下幾家奶茶品牌們的開店速度：滬上阿姨資料顯示，其 2021 年初門店為 1994 家，到 2023 年 9 月末已飙升至 7297 家。
蜜雪冰城 2021 年末國内門店總數 19731 家，到 2023 年 9 月末飙升至 32180 家，相當于每天都有近 20 家門店開業，這還不包括調整退出的門店。
霸王茶姬在 2021 年門店還只有 420 多家，到 2022 年底門店超過 1000 家，而到 2024 年底已超過 6000 家。
奶茶品牌們的主要營收為向加盟店銷售貨品及設備、收取特許權使用費及加盟費等。
以滬上阿姨為例，其向加盟商銷售貨物、設備的收入占比達到 79.7%，加盟服務收入占比達 16.4%。茶百道向加盟商銷售貨品和設備收入占比達 94.8%，而特許權使用費及加盟費占比為 3.9%。
最為極致的當屬蜜雪冰城，其商品銷售和設備銷售合計占比高達 98.2%，而加盟和相關服務僅占 1.8%。
蜜雪冰城強調，其不以加盟費和相關服務費為主要收入。而為了保證食材的質量和供應，同時優化成本，其糖、奶、茶、咖等核心飲品食材實現了 100% 自產。截至 2023 年 9 月末，其商品銷售收入達到 145.05 億元，占比 94.3%。
讓加盟商快速回本、賺到錢是當前奶茶品牌們共同強調的賣點，也是其快速做大門店網絡、擴大原材料銷售額的核心。
招商證券指出，現制茶飲尤其是奶茶類品牌及產品更迭速度較快，客戶黏性相對較難以維持，生命周期較為短暫，使得投資人更偏向初始投入低、回報周期短的品牌和門店。
蜜雪冰城的優勢是加盟費要求較低，回報周期快。招商證券指出，蜜雪冰城加盟費為 7000-11000 元 / 年，相比其他品牌具有一定的競争優勢。受益門店面積較小（20-25㎡）左右、品牌力優勢和下沉市場相關成本較低，總體投資約為 38-40 萬，不含房租為 28-30 萬，整體回報周期較短約為 12 個月。
古茗也在招股書中強調，其加盟商單店經營利潤達到 37.6 萬元，單店經營利潤率達到 20.2%，而同期市場茶飲店的單店利潤率為 10%-15%。為加盟商的家庭帶來了可觀的收入，加盟商意願積極，平均每個加盟商經營 2.9 家門店。
另一邊，早前堅持自營模式、走高端路線的奈雪的茶，如今也開放加盟。中國連鎖經營協會提到：奈雪的茶公布 2024 年加盟新政策顯示，單店前期投資 58 萬起。相關費用包括品牌合作費 6 萬，開業綜合服務費 ( 選址、設計、開業輔導 ) 4 萬，員工培訓費 3 萬，保證金 3 萬，設備及道具 25 萬起，裝修費 12 萬起，首次配貨 5 萬起，同時還有營運管理費，營業額滿 6 萬實收抽取 1%。
截至今年 6 月末，奈雪的茶有直營門店 1597 家，加盟門店 297 家，但加盟門店帶來的營收貢獻尚不明顯。
奈雪的茶單店經濟模型顯示，人力和租金成本最高，成本占比在 2024 年進一步提高至 41.7%。而加盟模式下，人力成本和租金都由加盟商承擔，對品牌的資本占用大幅降低。
（奈雪的茶門店經濟模型，截圖自奈雪的茶 2024 年中報）
年輕人快喝不動奶茶了
消費者的口味喜好瞬息萬變，沒有哪家奶茶店可以讓消費者死心塌地追随。
古茗指出，人們對熱量攝取量的意識日益提高，因此推出了低糖產品。同時，由于咖啡因也成為許多人的考慮因素，公司還推出了不同咖啡因含量的飲品。
奶茶店的競争對手們不止有奶茶店，甚至還有瑞幸、Manner、庫迪咖啡等咖啡連鎖品牌。滬上阿姨也指出，咖啡、果汁、碳酸飲品或酸奶等其他飲品掀起的熱潮，都會使整個現制茶飲店行業受到影響。2024 胡潤百富榜上，Manner 咖啡 31 歲的陸劍霞成為榜單中唯三白手起家的 90 後之一，韓玉龍、陸劍霞夫婦财富 70 億元。
" 某品牌降價後，我就覺得它不好喝了。" 奶茶消費大戶李雅介紹。選擇奶茶時，" 好喝 " 以及 " 還沒有喝膩 " 是她的主要考量。" 我一個消費者，不需要什麼品牌忠誠度。"
另一位奶茶消費大戶崔建介紹，工作後的主要飲品也從奶茶慢慢轉向了咖啡，" 打工人需要咖啡因提神 "。
奶茶店還在瘋狂開店，但年輕人已經快喝不動了。
今年上半年，奈雪的茶直營店客單價同比下降 15.1% 至 27.5 元，單店日訂單量同比下降 26.8% 至 265.9 單。其門店經營利潤率從 2023 年的 20.1% 下滑至 2024 年的 7.8%。
茶百道也提到，2024 年上半年，集團營收為 23.96 億元，同比減少 10.0%，其中銷售貨品和設備的收入同比減少 10.0%，特許權及加盟費的收入同比減少 5.8%。但另一邊，其門店數量同比增長 20.6%。
茶百道稱，考慮到消費者習慣受外部環境變化影響，2024 年上半年加大了對加盟商的政策支持和銷售的優惠力度。
古茗的招股書顯示，2024 年前三季度，其營收 64.41 億元、經調整利潤 11.49 億元，分别同比增長 15.6% 和 9.98%。品牌業績增長的背後，古茗的單店 GMV 由去年的 185.76 萬元小幅下滑至 177.63 萬元，新開加盟店的日均 GMV 從去年的 5800 元下滑至今年的 5200 元。對此，古茗稱是由于整體行業放緩及競争加劇。
在奶茶店們為資本市場描繪的藍圖中，消費者購買力不斷增強，消費頻率提高，外賣的便捷性、產品創新以及連鎖品牌标準化，都提供了巨大的增長潛力。
但另一方面，商場裡各品牌的奶茶店鱗次栉比，行業調侃稱加盟的老板快不夠用了。
" 茶飲算得上連鎖產業中競争最為激烈的行業，未來可能存在并購和產能出清。" 知名消費投資人、加華資本創始人宋向前表示。
宋向前表示，茶飲行業備受年輕人喜愛，市場需求大，未來可能會走出成功的品牌，例如喜茶在品牌、品質、數字化運營上的建設，蜜雪冰城走下沉市場路線，在供應鏈管理上很下功夫，這些都是茶飲行業可喜的變化。
但宋向前也指出，茶飲賽道是絕對的同質化競争，而且具有 " 類金融 " 屬性：靠快速加盟獲得供應鏈利潤，而供應鏈端只是成本加成而非深度加工。行業競争質量不高。
宋向前表示，大量年輕人選擇低門檻、小投入、見效快、剛需高頻的賽道創業，在中國龐大的市場和海量用戶基礎上，造就了上述白手起家的億萬富豪們。但行業的利潤含金量、穩定性都難言高質量發展。留給後來者的機會已經不多了。
窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 12 月 15 日， " 奶茶飲品 " 行業門店總數 41.06 萬家，近一年新開店 12.78 萬家，近一年淨增長少了 1.78 萬家。
" 茶飲行業真正的競争才剛剛開始。" 宋向前表示。
