今天小編分享的财經經驗：曾經人腳一雙的馬丁靴，怎麼不火了？，歡迎閱讀。
從時尚的引領者，到跟随者，或許 Dr.Martens 光 " 變軟 " 還不夠，還需要在如何吸引年輕人上，下 " 硬 " 功夫。
一個發現：曾經的鞋壇霸主馬丁靴，如今幾乎消失于江湖。
北京白領徐娜 2019 年底花 1299 元買的 Dr. Martens 馬丁靴，已經在閒魚挂了 3 年，價格從 899 元降到 399 元，依舊無人問津。
像徐娜這樣的被 Dr. Martens 馬丁靴 " 套住 " 的傷心人不在少數。在閒魚，200 元上下的正品 Dr. Martens 馬丁靴太多了，大多僅穿過幾次，成色比專櫃試穿鞋都新。
圖源：閒魚
賣不上價的背後是馬丁靴不流行了。
Dr. Martens 2025 财年上半年業績報告 ( 2024 年 4 月 1 日至 9 月 29 日 ) 顯示，該公司期内總收入為 3.246 億英鎊，同比下降 18%；淨虧損 2080 萬英鎊，這是該公司上市以來首次出現半年度虧損。
在天貓雙 11 鞋類榜單中，2021 年還進入前十的 Dr. Martens，近幾年已 " 查無此人 "。
事實上，不止 Dr. Martens，如今即便在百麗、達芙妮的天貓官方旗艦店，按銷量排序前二十名裡，也不見馬丁靴的身影。
工裝風流行的當下，曾經人腳一雙的馬丁靴怎麼突然不火了？
圖源：微博 @DrMartens 馬丁
01 馬丁靴，不火了？
馬丁靴不火了，在社交平台早有迹象。
在小紅書，馬丁靴相關筆記有 120 萬篇，熱門筆記多停留在兩年前。
映射到品牌，一向高傲的馬丁靴鼻祖 Dr. Martens 近幾年瘋狂跌價。在得物，發售價格 1589 元的經典 1460 馬丁靴，降到了 389 元。
圖源：得物
價格混亂導致消費者對品牌價值產生懷疑。天貓 drmartens 官方旗艦店，銷量第一的商品提問區，讨論最多的就是價格，" 多少錢值得入手 " 成消費者對 Dr.Martens 的最大疑惑。
圖源：天貓 drmartens 官方旗艦店商品評論區
不止價格，影響 Dr.Martens 品牌形象的還有近幾年的線下表現。這個曾經開遍全國中高端購物中心的品牌，如今在全北京都找不出一家門店。
關店是從 2023 年下半年開始的，Dr.Martens 在中國市場的合作分銷協定到期，收回運營權，将經營模式從經銷轉為直營。這一變化導致其在全國範圍内大規模關閉代理商門店，門店數量直接從近百家的規模縮減到 13 家。
Dr.Martens 如今的狀況令人唏噓。但把時間倒回至十年前，Dr.Martens 憑借英倫氣質、板正鞋型、光面皮革、黃色車縫線、煙色生膠鞋底和黃黑色後耳帶的特色，被大眾熟知，也讓馬丁靴成為近十年最為火爆的鞋類之一。
馬丁靴當年有多火？
十年前，它是英國 " 留子 " 标配。後又因能拉長小腿線條、顯腳脖細等特點，成為迪士尼甜酷 girl 和環球影城哈利 · 波特造型必備。
直到 2022 年，馬丁靴都活躍在時尚前線，女團風、新中式都少不了馬丁靴作配。楊幂、蔡依林、歐陽娜娜、楊穎、迪麗熱巴、肖戰、王一博、楊紫、趙露思等明星都是馬丁靴的代言 / 野生代言。
但從 2023 年開始，鞋類市場的天，變了。
02 為什麼沒人穿馬丁靴了？
2023 年，洞洞鞋開啟醜鞋風潮。醜鞋的背後是松弛感，年輕人恨不得一年四季把拖鞋焊在腳上。
可以看到，CROCS 暖棉、UGG 厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌 / 品類全火了。留下 " 板正 " 的 Dr.Martens 馬丁靴，只剩兩個字：遭罪。
在小紅書，#drmartens 美麗刑具 詞條下有近萬條讨論。
圖源：小紅書 @NOSENSE
" 穿馬丁靴的一天，收獲 1 個酷 girl 的虛名、2 個磨破的後腳跟、3 個想截肢的瞬間。"
" 馬丁靴，打工人的鐵餅。通勤擠地鐵已經夠累了，誰還想和一雙二斤重的靴子較勁？"
因經典款多采用硬皮，穿 Dr.Martens 馬丁靴常被認為需要磨合期。有網友吐槽，"Dr.Martens 的磨合期比我的戀愛周期都長。"
在社交平台甚至流傳着一套加速馴服 Dr.Martens 的絕招—— " 新鞋買來先用錘子砸，砸軟了抹凡士林，再用吹風機加熱 "。
如果說不舒适是 Dr.Martens 的 " 鍋 "，那麼整個馬丁靴品類不火則更多是受生活方式變化影響。
2020 年以後，極簡主義回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一腳蹬的懶人鞋，馬丁靴穿脫太麻煩了。" 全身上下都是系帶的設計，穿脫時需要将每一孔的系帶弄松，穿個鞋不但需要五分鍾，還得配個穿鞋凳。"
此外，相比前些年的疊穿美學，現在年輕人追求去繁就簡，Clean Fit、老錢風、靜奢風盛行。以前大家追求全身都是重點，現在更愛看起來毫不費力，馬丁靴的氣場太強，反而成了搭配負擔。
反映到品牌，近兩年 Dr.Martens 沒有好消息。
自 2021 年上市以來，Dr.Martens 的盈利增長就幾乎陷入停滞，2025 财年上半年更出現自上市以來首次出現半年度虧損。
近日，在 Dr.Martens 工作了十年的創意總監 Darren McKoy 在社交媒體官宣離職。其曾用七年時間将 Dr.Martens 業務規模從 1.5 億英鎊擴展到 10 億英鎊。
在中國市場，2023 年下半年開始，Dr.Martens 陸續關閉線下門店，目前僅剩上海、杭州的 13 家門店。
擴展到馬丁靴品類，在百麗、達芙妮銷量榜前二十中，已經不見馬丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德訓鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切爾西靴等。
對此，時尚行業專家張培英表示，就品牌本身來說，Dr.Martens 馬丁靴在性價比、實用性、舒适性等方面都沒有抓住現在消費者的心理。就馬丁靴品類來看，鞋類市場一直以來在潮鞋文化、技術突破、實用性需求等方面的影響下，風格變化比服飾類更快。因此，馬丁靴單純依靠經典的标志很難再讓消費者買單，這也是消費者個性化和理性化的反映。
03 馬丁靴會被時代抛棄嗎？
答案或是不會。
在國際市場，馬丁靴的背後是工人階級、搖滾 / 朋克文化和叛逆精神。而在中國市場，馬丁靴也是潮流文化更迭的重要符号。
20 世紀 90 年代，第一代搖滾老炮窦唯把馬丁靴穿到國内，此後，馬丁靴便成為前衛的代名詞。
馬丁靴第二次火是 2010 年前後，彼時，快時尚正值巅峰時期，搖滾、朋克等歐美亞文化取代昕薇、瑞麗等日系甜美風，開始在年輕人中流行。破洞牛仔褲、小腳褲、連帽衛衣 / 機車皮衣、馬丁靴 / 帆布鞋成為最時髦的搭配。
但當時 Dr.Martens 還沒有進入中國市場，所以，很多 90 後人生中第一雙馬丁靴雖然已經是生膠底和黃黑色後耳帶的經典模樣，但卻并不知道 Dr.Martens。
2012 年 Dr.Martens 官宣進入中國，2017 年入駐了當時較火的社交媒體新浪微博。
2017 年最流行什麼？嘻哈和音樂節。
Dr.Martens 憑借酷帥風格和反叛精神受到 95 後年輕人喜愛。
映射到銷量，2020 年天貓雙 11 時尚鞋靴榜，Dr.Martens 排在第四名。2020 财年 Dr.Martens 在中國市場營業收入增長達到了 46%。
但高速增長并未持續。2021 年天貓雙 11 鞋靴榜，Dr.Martens 降至第六名，此後幾年便在該榜單上 " 查無此人 "。
顯然，Dr.Martens 在中國市場的 " 花期 " 并不像馬丁靴品類那樣長。品牌的 " 昙花一現 " 除了潮流變幻因素，也脫離不開品牌運營的問題。
從 Dr.Martens 官方微博可以看出，2022 年及以前，Dr.Martens 更多地沉浸在其英式風格、朋克 / 搖滾文化的宣傳中，產品方面以經典鞋型 + 新配色為主。
圖源：微博 @DrMartens 馬丁
2023 年以後，Dr.Martens 才開始緊跟時尚風潮和生活方式的變化，在產品上尋求改變。如針對 " 不舒适 " 的問題，在過去一年，把 " 變軟 " 作為品牌宣傳重點。
圖源：微博 @DrMartens 馬丁
在款式上，Dr.Martens 與 STÜSSY、NEIGHBORHOOD 等潮牌聯名，并推出瑪麗珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。
在渠道方面，Dr.Martens 雖然關閉了線下門店，但天貓旗艦店仍在運營，并在蛇年春節入駐得物商城。
不過，就銷售情況看，目前 Dr.Martens 天貓旗艦店賣得最好的依然是 1460 和 1461 經典鞋型，銷量過萬。其推出的勃肯鞋，賣得最好的一款銷量約 700+ 雙。
對此，張培英表示，Dr.Martens 馬丁靴因為太經典，所以在大家心目中比較固化，對于新客戶的吸引力就會明顯下降。而老客戶在選擇的時候，有了更多的替代。尤其是 Dr.Martens 馬丁靴在市場上的競品和假冒偽劣品牌非常多，更容易被替代。
在淘寶，搜索馬丁靴，可以看到銷量前十名的有卓詩尼、森馬、駱駝、回力等品牌，價格多在 100 — 300 元之間。
圖源：淘寶
對于馬丁靴是否還能回潮，張培英持謹慎态度。" 随着年輕一代個性化、圈層化的發展，馬丁靴品類雖然能夠繼續發光發熱，但想要回到巅峰時期很難。"
對 Dr.Martens 品牌未來的發展，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，目前馬丁靴品類同質化嚴重，創新乏力，頭部品牌 Dr.Martens 具備翻紅的潛質和能力。但即便是翻紅也是小眾化翻紅，即少部分消費者特别喜歡，但很難在運動化休閒化的背景下重回巅峰。
從時尚的引領者，到跟随者，或許 Dr.Martens 光 " 變軟 " 還不夠，還需要在如何吸引年輕人上，下 " 硬 " 功夫。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
