今天小編分享的互聯網經驗：“流放”三年後，蔣凡将與拼多多、抖音對決全球化，歡迎閱讀。
文 | 增長工場，作者 | 相青，編輯 | 趙元
時隔 3 年，蔣凡重回阿裡權力中心。
昨日，阿裡巴巴集團 CEO 吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿裡電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業群将全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閒魚等電商業務，形成覆蓋國内外全產業鏈的業務集群。
一言以概之，離開核心業務淘天、被 " 流放 " 海外三年後，蔣凡憑借過硬的業務能力，再次重回阿裡權力中心。而且，這一次，他所執掌的是國内外所有電商業務。
這是蔣凡在海外電商厮殺三年的結果。早在去年 7 月，蔣凡已再次成為阿裡巴巴 " 現任合夥人 "。此前，2020 年 4 月蔣凡因 " 個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，給公司聲譽造成重大影響 "，被取消阿裡合夥人身份。
在蔣凡帶領下，阿裡國際數字商業集團（AIDC，以下簡稱 " 阿裡國際 "）成為近年來增長最快的業務，同時超越阿裡雲成為營收老二。
阿裡近期财報顯示，2024 年 Q3，阿裡國際營收為 316.72 億元，同比增長 29%。作為對比，阿裡整體營收同比增長 5%，菜鳥、雲智能分别為 8%、7%，而淘天集團僅同比增長 1%，維持了一份 " 體面 "。
目前，阿裡國際營收僅次于淘天集團的 990 億元，高于雲智能集團的 296 億元和菜鳥集團的 246 億元。
但是，阿裡海外電商面臨的壓力依然巨大。
根據市場分析機構 Data.ai 數據，2023 年，購物類 App 中，全球下載量和下載量增速最快的前兩名都是 Temu 和 Shein；阿裡旗下速賣通下載量和下載量增速分别排名第三和第四。同時，TikTok 是同期全球下載量最大的社交應用，全球月活用戶超過 10 億。
那麼，在 " 流放 " 海外電商的過去三年裡，蔣凡是如何靠業務實力重回阿裡權力中心的，未來又将如何帶領國内外電商展開一場全球化競争？
蔣凡掌管海外電商第一年，跨境商戰真正開始了
跨境電商平台真正的戰争要從 2022 年說起，這一年也是蔣凡執掌阿裡國際業務的第一年。
2021 年 12 月底，阿裡宣布自 2015 年以來最大的一次組織架構調整，從 " 中台戰略 " 更新為 " 多元化治理 "，戴珊接替蔣凡分管 " 中國數字商業板塊 "，包括淘寶、天貓、阿裡媽媽等業務；蔣凡被調離奮戰 7 年的 " 大淘系 "，分管 " 海外數字商業板塊 "，包括速賣通、國際貿易及 Lazada 等海外業務。
蔣凡曾主導淘寶移動化、内容化更新，一度被傳為 " 阿裡太子 "。因為眾所周知的 " 家庭問題 " 事件，從核心淘天業務調到海外市場，被外界認為是一種 " 流放 "。
對于蔣凡來說，這是必打的一仗，但此時的出海環境已經大不如前，正處于從藍海走向紅海的轉捩點。
2022 年之前，拼多多還未出海，TikTok 海外直播帶貨剛剛起步，只有 Shopee、Shein 和阿裡在海外市場厮殺，但是阿裡并沒有抓住這個時機。
阿裡出海很早。很多人都以為阿裡是做淘寶起家，但其實是出海起家。1999 年，阿裡巴巴集團第一個業務板塊就是阿裡國際站，這是一個 B2B 電商平台。
2010 年，阿裡成立了速賣通，曾經靠着海外市場紅利 " 自然生長 " 就做成了俄羅斯市場份額占比最高的電商平台，但發展 12 年，成績卻不盡人意。根據阿裡 2021 年底在投資者日公布的數據，速賣通月活數據低于 Lazada，GMV 只是略高于 Lazada。
Lazada 成立于 2012 年，曾是東南亞最大的電商平台，2016 年被阿裡以約 10 億美元收購控股，成為阿裡在東南亞的主打平台。此後，阿裡向 Lazada 空降了幾百名阿裡中層幹部，并将淘寶後台 " 復制粘貼 " 給 Lazada ，但是 Lazada 卻未迎來預期的高增長。
從 2017 年開始，Lazada 開始在和 Shopee 的競争中敗下陣來，東南亞電商聚合平台 Iprice 數據顯示，Shopee 在當年第三季度超越 Lazada，成為越南流量最大的電商平台。再到 2018 年左右，Shopee 開始在 GMV 上全面反超 Lazada。
除了阿裡國際站、速賣通和 Lazada，阿裡海外業務主要還有南亞電商平台 Daraz、中東電商平台 Trendyo 以及後來推出的西班牙電商平台 Miravia。
但總體來說，蔣凡在 2022 年接手海外電商時，在内部面臨的正是這樣一個尴尬局面，最主要的兩大業務速賣通和 Lazada 均在走 " 下坡路 "，而外部也随着 Temu、TikTok Shop 的加入，競争更加激烈。
這一年 4 月，TikTok Shop 跨境電商業務上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等東南亞四國，Lazada 在東南亞市場迎來一個強有力的競争對手。
9 月，Temu 上線，首站将面向北美市場，"shop like a billionaire" 的巨額廣告投放迅速洗腦了海外消費者。據彭博報道，在進入美國市場六個月内，Temu 就在月活躍用戶方面超越了 Shein 和速賣通。
阿裡海外電商在全球化競争中又迎來兩個強敵。
給錢、放權，重整海外電商
蔣凡接管後，阿裡海外電商迎來加速發展期。
其中最重要的就是速賣通。據多家媒體報道，2022 年 7 月，蔣凡曾召開速賣通管理者大會，分析了各種電商平台的模式以及關鍵市場機會後，決定發力全托管模式。
同年 12 月，速賣通正式上線全托管。次年 3 月，依托全托管模式、主打性價比的 Choice 業務上線，訂單量迅速增長。
此前，速賣通是以 POP 商家為主的平台模式，對商家運營能力和履約能力要求高。全托管解模式下，商家只需供貨，由平台進行核價、店鋪運營、物流履約、售後等環節，減輕了商家負擔，降低了出海門檻。2023 年 8 月，速賣通又推出 " 半托管 " 模式，貨權、定價權、運營權歸商家，物流履約服務歸速賣通。
此後，全托管和半托管模式支持下的 Choice 業務成為阿裡海外電商最重要的增長引擎。2024 年 4 月，Choice 占速賣通整體訂單的約 70%。
低價 + 全托管 + 半托管模式下，速賣通與 Temu 展開了同台競技。而在 Temu 強勢進攻下，速賣通開始 " 模仿 " Temu，比如今年 4 月推出了 " 百億補貼 " 政策，以及也在海外加大廣告投入。
今年 3 月，速賣通成為 2024 歐洲杯官方合作夥伴；5 月速賣通籤約足球巨星大衛・貝克漢姆為全球代言人。這在之前是難以想象的。據晚點報道，2020 年時，速賣通還需自負盈虧，除俄羅斯以外的上百個國家一年的總營銷預算只有 1 億美元。蔣凡到任後，才提升了速賣通的戰略位置，并加大投入資源。
這也造成了阿裡海外電商業務的虧損擴大。今年 Q1 到 Q3，阿裡國際數字商業集團經調整 EBITA 虧損均同比大幅擴大數倍，分别虧 40.85 億元、37.06 億元，29.05 億元。也就是說，今年前三個季度，阿裡海外電商合計共虧了近 107 億元，财報解釋稱主要是由于對速賣通和 Trendyol 等跨境業務的投入增加所致。
蔣凡親自帶隊主導了速賣通的全托管、半托管以及 choice 業務上線，甚至速賣通的周會、月會都會親自參加，從集團側幫助協調資源。但在東南亞市場，蔣凡則一改過去空降高管的作風，進行了放權處理。
2022 年 6 月，蔣凡提拔董铮接任 Lazada CEO。此前，他曾擔任泰國和越南 CEO，帶領 Lazada 泰國站訪問量超越 Shopee，并且成為 2022 年泰國首個實現盈利的電商平台；也帶領 Lazada 越南站流量從當地第四提升至第二。
董铮的上任，改變了此前空降高管帶來的文化衝突等問題，并推動一系列本地化變革。據媒體報道，目前，Lazada 在新馬泰、印尼、越南、菲律賓等 6 個東南亞國家開展業務，其中 5 個國家的負責人來自當地。
不僅是 " 放權 "，也 " 給錢 "。
2018 年後，彭蕾等 Lazada 前負責人主導的三年期間，阿裡并未再對 Lazada 進行投資。在蔣凡負責國際業務之後的近三年時間裡，共向 Lazada 投資了近 37 億美元，僅 2022 年就投資了 Lazada16 億美元。
這些資金被用來服務本地化，包括自建物流網絡，以及投資當地支付企業等。一手抓物流，一手抓支付，Lazada 不斷完善電商生态，今年 7 月實現了正的 EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤），這是自 2012 年成立以來首次實現盈利。
海外電商，還有一場硬仗要打
蔣凡帶領阿裡海外電商取得的成績有目共睹，這也是其去年重回阿裡合夥人行列，又在今天再次成為國内外電商 CEO 的原因。
但目前，阿裡海外電商面臨的業績壓力不容小觑。
Temu 全球用戶數已經超過速賣通。根據數據統計網站 SimilarWeb 數據，2024 年第一季度，Temu 的全球月均獨立訪客數為 1.85 億，而速賣通和 Shein 分别為 1.64 億和 8000 萬。當然，老大哥還是亞馬遜，每月全球獨立訪客數量達 4.28 億。
在東南亞市場，Lazada 被 Shopee 超越後，又在去年被剛進入東南亞市場三四年的 TikTok Shop 超越。Momentum Works 報告顯示，2023 年，Shopee 仍為最大電商平台，占有 48% 的市場份額，交易總額（GMV）達 551 億美元。同時，Lazada 交易額從 2021 年的 210 億美元下降到 2023 年的 188 億美元。
數據來源：Momentum Works 《2024 年東南亞電商報告》；電商平台 GMV（部門：十億美元）
TikTok Shop 在東南亞的交易額在 2023 年翻了四倍，達到 163 億美元。而且，随着 TikTok Indonesia 與 Tokopedia 合并，TikTok Shop 在 2024 年已成為東南亞第二大電商平台。
數據來源：Momentum Works 《2024 年東南亞電商報告》
阿裡電商在海外面臨的競争和前幾年國内市場很類似，一邊是拼多多 /Temu 以低價策略和瘋狂的廣告投入迅速占領用戶心智，搶奪淘寶用戶；另一邊是抖音 /TikTok 以短視頻和直播搶奪用戶時間，然後打造内容電商閉環。
但是，海外電商面臨的競争遠比國内更加激烈，因為還有繞不過去的全球電商巨頭亞馬遜，以及 Shopee、Shein 等跨境電商新貴。
如今，無論國内外，這場全球化競争交給了蔣凡。還記得美團創始人王興曾在朋友圈這樣點評蔣凡，" 接下來幾年，就看拼多多的黃峥和淘寶天貓的蔣凡這兩個聰明人如何較量……蔣凡如果能赢這一仗，那就是當之無愧的阿裡 CEO 接班人，如果他有興趣幹這活的話。"
