今天小編分享的互聯網經驗：網紅城市效應下，連虧10年的西安旅遊能否靠定增「救場」？，歡迎閱讀。
作者 | 宋新澳
編輯 | 王晗玉
" 爾濱 " 的爆火近來在二級市場掀起一股冰雪經濟熱，一眾東北旅遊股相繼迎來漲停。長白山曾在 12 個交易日内，斬獲 9 個漲停板，股價突破歷史新高；大連聖亞也上演 10 天 7 板走勢。同一期間，連板個股也帶動了 A 股旅遊板塊的上漲。
網紅城市熱帶來的不單單是股價的熱度，也給了上市公司一次擴充資本的機會，或者說，至少是講故事的機會。
日前，西安旅遊公告稱，拟向不超過 35 名特定投資者非公開發行股票數量不超過 7102.44 萬股，募集資金總額不超過 6 億元，用于直營酒店拓展項目、補充流動資金及償還貸款。
這是西安旅遊時隔 11 年再次宣布定增，盡管仍掙扎在虧損線上，募集資金主要投向的酒店業務能力也受到質疑，但此時或也是西安旅遊能拿下錢的最好時機。
業績轉好，趁 " 熱 " 拿錢
談及此次定增，深圳大學旅遊發展研究中心研究員劉傑武這樣分析：" 其實西安旅遊是趁着 2023 年旅遊形勢比較好的情況，以及西安地區旅遊市場從 2018 年持續火爆，客流量增多的背景下，趁機募一把資金。"
2018 年，西安開始打造 " 西安年 " 活動，當年，西安春節旅遊接待人數和旅遊收入均創歷史新高。而後，《長安十二時辰》影視劇的熱播，西安大唐不夜城的 " 真人不倒翁 "、盛唐密盒等爆款 IP 走紅，令西安這座城市持續出圈。
在西安網紅城市熱度持續發酵下，至 2023 年，上市公司西安旅遊的業績也迎來小幅回暖。此前，由于旅行社收入減少，在疫情前的 2019 年西安旅遊營收就出現同比下滑，當年歸母淨利潤錄得虧損。而據其最新披露的 2023 年年度業績預告，該年度歸母淨利潤較 2022 年大幅減虧 。
在此次發布定增公告後的首個交易日，西安旅遊股價也迎來漲停。
不過，劉傑武也指出，西安旅遊的定增有很多不确定性，" 一方面是能否定增成功；另一方面，如果成功募到資金，後續募資用途、執行時間能否完全按照計劃執行都不好說。"
對于這筆定增，西安旅遊也在公告中表達了存在募集資金不足，甚至發行失敗的風險。其稱，發行結果将受到宏觀經濟環境、證券市場整體情況、公司股票價格走勢、投資者對本次發行方案的認可程度等多種因素的影響。
西安旅遊前次定增還是在 2013 年。彼時該公司公告拟募資 3.6 億元，其中用于西安旅遊勝利飯店分公司拆除重建項目 3.1 億元，補充營運資金不超過 5000 萬元。該次定增最終獲證監會核準發行的批復，2015 年 2 月實際募資 3.4 億元全部到位。
收益方面，也是從 2013 年開始，西安旅遊年度扣非淨利潤陷入持續虧損，截至 2023 年前三季度，西安旅遊歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益淨虧損 6524.98 萬元。
距離前次募資已經超 5 個會計年度，如今西安旅遊的債務情況更加嚴峻。截至 2023 年 9 月 30 日，西安旅遊資產負債率為 72.21%，流動比率為 0.84，面臨一定償債壓力。2020 年 -2022 年經營活動產生的現金流量淨額為負，同期淨資產規模不斷減少，歸屬于母公司所有者權益由 8.91 億元減少至 6.51 億元。
本次募資中，就有一部分是用來填補現金 " 窟窿 "。公告顯示，西安旅遊計劃将募集資金中的 1.79 億元用于補充流動資金及償還貸款。
" 默默無聞 " 萬澳系的野心
西安旅遊本次定增中，募集的大部分資金是計劃用于直營酒店項目的投資建設，具體而言，是對西安旅遊旗下高級酒店（萬澳行政公寓 / 鉑金萬澳）、中高級（萬澳酒店）、中檔酒店（萬澳致選酒店）等 " 萬澳系 " 酒店品牌進行擴張，拟在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國 8 省 9 市分期實施。
" 萬澳系 " 酒店品牌發展時間不長，首次出現在西安旅遊 2020 年年報中，其表述為：新設成立子公司西安西旅萬澳酒店管理有限責任公司。
劉傑武告訴 36 氪，"西旅萬澳 " 走的是西安本地的中檔精品化酒店的路子。他介紹，從 2015 年開始，中檔酒店精品化格局陸續在全國鋪開，在西安主要表現為幾個連鎖品牌不斷擴張。随着 2018 年前後，西安以 " 網紅城市 " 身份出圈，旅遊人數不斷增加，作為本地的旅遊企業，西安旅遊集團旗下 " 西旅萬澳 " 系酒店的擴張也是順應這股熱潮而為。
但在西安酒店市場，" 西旅萬澳 " 的知名度略顯遜色。據西安旅遊集團官網，其在西安市共有 " 萬澳系 " 品質酒店 21 家。相較而言，同樣以西安為入住地，36 氪在華住會官微中一共搜索到 239 家酒店，其中包含全季、桔子、星辰中檔酒店共 89 家。
有西安本地居民告訴 36 氪，" 西旅萬澳 " 系酒店在西安并不知名，更常見的是漢庭、如家、7 天等連鎖酒店，" 這些品牌的酒店最多了，你随便就能找到。" 其稱。
到了 2023 年，由于客群集中湧向北京、上海、西安等少數熱門旅遊地，對應區網域的中檔酒店供不應求的現象明顯。
" 從價格區間看，消費者能接受的跨區網域酒店價格正好落 300 元以上 -1000 元以下上下，中檔酒店不僅是價格漲了 40%、50% 以上，入住率也大幅提高，确實是賺了一把大的。" 劉傑武告訴 36 氪，不光節假日，中檔酒店平日整體的客房單價也很高。
回到西安旅遊本次的投資計劃，" 總投資 4.36 億元，拟在未來 3 年内，投資建設 17 家直營酒店。"4 億元左右的規模，對于酒店的實體建設而言可算是杯水車薪。劉傑武認為，對西安旅遊而言，4 億元更像是做酒店輕資產擴張，以品牌輸出形式，做連鎖酒店的運營管理。
按照西安旅遊的說法，直營酒店作為酒店企業布局各區網域市場的旗艦店，具有良好的示範效應，可為酒店企業開發新酒店、拓展特許經營及受托管理業務提供寶貴實踐經驗。随着本次募投項目的實施，公司酒店與房間數量将迎來大幅增長；同時，通過對各品牌經營理念、發展路線、入住體驗等方面全方位的設計和宣傳，快速提升公司在國内中高端酒店的地位，擴大公司酒店品牌的影響力，為後續快速進行全國化布局奠定良好基礎。
而以輕資產形式擴張，不僅可令西安旅遊管理的酒店、房間數短期内大幅增長，擴大品牌效應，同時還可減少投資建設酒店主體的資金、收取品牌服務費，縮短收回成本的時間周期。
香頌資本董事沈萌表示，西安旅遊對于酒店的投資建設要看參與的程度，" 如果是與業主合作改建經濟型酒店，那麼這個資金規模也許是合适的。"
旅企酒店，走不出景區
年輕的 " 萬澳系 " 能否走出陝西西安，實現輕資產擴張？衡量這一問題，或可參考行業内其他經營酒店業務的上市旅企。
黃山旅遊、九華旅遊、麗江股份等景區股均有酒店業務的身影。有些更是在上市前就錨定酒店業務，比如最近因冰雪經濟大火的長白山，其在 IPO 募資時就全部把資金用作酒店項目。
景鑑智庫創始人周鳴岐告訴 36 氪，一些景區上市公司依托于本地景區的自然景觀做酒店的優勢在于土地資源的 " 稀缺 "。" 這個地區是它的，只有它能開酒店，在這一畝三分地裡賺錢。"
九華旅遊就曾提到，" 公司酒店在九華山核心景區内擁有的中高級客房數量最多。" 其表示，随着公司酒店業務朝周邊地區擴展，一方面緩解了旅遊旺季景區内酒店的接待壓力；另一方面，也減少了公司酒店業務對九華山旅遊資源的依賴。
同時，部分景區存在季節性淡旺季，酒店空置率高一定程度也拖累了整體業績。
西藏旅業曾在拉薩市和林芝、阿裡各景區設計建造了 5 家喜瑪拉雅系列酒店。但因行業淡旺季影響酒店出租率，2018 年，酒店業務因嚴重拖累公司整體業績而被打包出售，西藏旅遊稱，這一戰略 " 時機尚不十抽成熟 "。
再看西安旅遊的酒店業務，周鳴歧指出，西安是一個特大型城市，又是知名旅遊城市，各類酒店眾多、競争激烈，在該地區内開設酒店并沒有多少優勢。
而 " 萬澳系 " 在西安之外也無明顯數量優勢。官網顯示，" 萬澳系 " 品質酒店分别以 1-2 家的數量分布在甘肅、四川、重慶、廣東、福建、上海地區。
業績壓力下，西安旅遊需要找到有力的增長點，這就意味着需要拿錢投資擴張，旅遊熱度下的酒店，即充當了這一故事的主角。
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