今天小編分享的财經經驗：掉隊的格力電器，被強化的“董明珠”，歡迎閱讀。
紅星資本局原創
記者 | 張露曦
編輯 | 肖世清
從 " 格力專賣店 " 到 " 董明珠健康家 "，70 歲的董明珠再次加深個人 IP 與格力電器（000651.SZ）的綁定。
2 月 13 日，" 四川格力電器 " 微信公眾号宣布在終端建設方面，将 " 格力專賣店 " 改為 " 董明珠健康家 "。紅星資本局采訪了解到，目前山東、河南地區已有部分門店更換門頭，但還沒有大面積鋪開。
對于終端的改變，家電行業分析師劉步塵認為，格力電器目前形勢嚴峻，增長越來越困難，被對手甩得越來越遠，這樣下去格力的處境會越來越艱難。" 估計格力管理層也很憂慮，改名正是這種憂慮心态的折射。" 劉步塵告訴紅星資本局。
資料配圖 圖據視覺中國
發布全新戰略品牌
再次強化董明珠個人 IP
紅星資本局了解到，" 董明珠健康家 " 是格力電器在 2 月 13 日正式發布的全新戰略品牌。
家電行業分析師劉步塵告訴紅星資本局：" 我比較認同‘強化董明珠個人 IP ’的看法，我認為格力乃至董明珠本人，就是想把格力電器與董明珠個人的命運捆綁在一起。"
紅星資本局注意到，過去二十年，董明珠在格力電器中的話語權在不斷強化，個人形象與格力品牌的捆綁也越來越深。
2000 年開始，通過出自傳、參評 CCTV 中國經濟年度人物，董明珠的個人 IP 初具雛形。2014 年，董明珠親自為格力代言，個人形象開始綁定格力品牌，2015 年，格力手機初代機型以董明珠的頭像作為開機畫面，再次加深綁定。
2019 年，格力電器通過股權轉讓完成混改，高瓴資本旗下的珠海明駿投資合夥企業成為第一大股東，持股 15%。格力集團的持股比例降至 3.44%，不再對格力電器擁有控制權。
混改後，格力電器變為無控股股東和實際控制人的企業，董明珠作為董事長和總裁，在企業中的話語權進一步增強。" 這次格力控制權轉讓的重點，不在于國資退出，而是上市公司建立市場化的制度，更好地運營和發展。"2019 年年底，董明珠在談到混改時表示。
也是在 2019 年，董明珠個人 IP 開始進一步強化：" 董明珠的店 " 注冊分銷店鋪超 10 萬家，當年的讓利活動也為 " 董明珠的店 " 引流。
2020 年，董明珠嘗試直播帶貨。這一策略也确實在短期内見效。在格力傳統經銷商模式面臨增速危機、線上電商渠道變革 " 慢了一點 " 之時，董明珠親自推動直播帶貨，在 2020 年進行直播帶貨共計 13 場，創下 476 億元直播銷售額。
2021 年，董明珠在綜藝節目選中孟羽童，并稱要将她培養成 " 第二個董明珠 "。這一事件再次将董明珠推向輿論焦點。
" 我做 IP 不是想當網紅，而是為了給消費者一個承諾。"2024 年 5 月，董明珠在第十屆中國品牌經濟（上海）論壇上表示。
雖然拒絕網紅标籤，但董明珠近幾年的舉措意圖明顯：将打造個人 IP 與渠道改革并行，期望以個人影響力為杠杆，推動格力品牌在激烈競争中的差異化突圍。但長期看，格力電器若不能實現技術突破與治理更新，過度依賴董明珠個人 IP 或将加劇格力電器的結構性風險。
劉步塵認為，過去十年，格力電器逐步從一家制造驅動型企業蛻變成為一家個人 IP 驅動型企業。" 我認為格力電器從來就不是一家真正意義上的技術驅動型企業，即使它曾經自诩‘掌握核心科技’，但目前空調屬于極其成熟的工業制品，基本上已無可創新的空間，各家產品大差不差，因此，企業發展後勁不足。"
格力電器日漸式微
專家：改名是憂慮心态的折射
2012 年，董明珠正式執掌格力電器。彼時的格力電器營收緊随美的集團（000333.SZ），超海爾智家（600690.SH）近 200 億元。
十餘年過去，格力電器的營收卻逐漸落後。2023 年，美的集團營收 3720.37 億元，海爾智家營收 2614.28 億元，格力電器營收 2039.79 億元，與美的集團相差近 1700 億元、與海爾智家相差近 600 億元。
紅星資本局制圖 數據自 WIND
2024 年前三季度也延續了這一趨勢，格力電器營收 1467.22 億元，同比下滑 5.34%，美的集團、海爾智家營收分别為 3189.75 億元、2029.71 億元，相比去年同期均有上漲。
過去十餘年，格力電器依賴空調單一業務，空調收入常年占總營收 70% 以上，2022 年占總營收的 71.36%，2023 年占比提高至 74.14%。
近兩年，格力電器空調業務已被美的集團趕超，格力電器多元化業務又因資源分散和執行偏差未能成功，如格力手機因設計争議和定位模糊未能打開市場。
同時，格力電器也曾依賴線下單一渠道，依靠 " 廠商 + 經銷商 " 模式在空調市場占據領先地位，但這一模式在電商時代逐漸失效，格力電器的線上化轉型也比同行慢一拍。
2020 年開始，格力電器推行的渠道扁平化改革導致經銷商利潤空間壓縮，部分核心經銷商轉投競争對手。據媒體報道，2022 年 8 月中旬，河北格力總經銷商河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發宣布不再銷售格力產品，轉向飛利浦。
" 這幾年，格力自己在搞電商和實體店，我們門店零售下滑得厲害。" 格力電器經銷商楊女士告訴紅星資本局，" 現在又做‘董明珠健康家’，一天到晚壓榨經銷商。" 據楊女士所述，今年格力電器上調了部分機型的進貨價。" 同樣的機子，現在的提貨價比 2024 年 12 月 31 日的提貨價至少漲 100 元，零售價還不變。"
" 格力電器目前形勢嚴峻，增長越來越困難，被對手甩得越來越遠，這樣下去格力的處境會越來越艱難，我相信管理層也很憂慮，改名正是這種憂慮心态的折射。" 劉步塵表示。
迫切進行品牌轉型
新戰略獲消費者認同面臨挑戰
據了解，此次 " 董明珠健康家 " 的更名不僅是 IP 更深綁定，還是格力向健康智能家居服務商轉型的标志。
據 " 四川格力電器 " 文章内容，" 董明珠健康家 " 将通過場景化體驗、數據可視化、智能互動服務，重構零售價值鏈。珠海格力電器終端建設負責人高傑表示，此次 " 董明珠健康家 " 的全新發布将是一場格力從產品到服務、從空間到體驗的品牌革命。此前，格力便推出了 " 零碳健康家 " 展示，展示中，產品以光伏直流驅動智能產品為依托，實現全屋生态智能化管理。董明珠曾在直播活動中親自介紹格力 " 零碳健康家 " 的功能和優勢，而董明珠的名字可以成為品牌更新的 " 催化劑 "，加速消費者對新戰略的認知。
但加速認知後，能否獲得消費者認同，對格力來說是一個挑戰。
門店更名 " 董明珠健康家 " 的消息傳出後，社交媒體上便有不少網友進行吐槽。此前，董明珠主導的一些產品設計，如玫瑰空調、格力手機等，也曾引發争議。如果消費者将這種審美風格與 " 董明珠健康家 " 聯系起來，可能會對品牌產生負面印象。
" 目前來看，這次終端更名的壞處明顯大于好處，這一點從大多數網民的議論都能看出來，格力進入‘後董明珠時代’怎麼辦？要‘風物長宜放眼量’。" 劉步塵稱。
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