今天小編分享的互聯網經驗：完美日記式微，逸仙電商轉型艱難，歡迎閱讀。
文 / 紀德
編輯 / 子夜
距離逸仙電商提出 " 二次創業 "，已有近一年。
2022 年，創始人黃錦峰在内部會議中，披露公司全面轉型的五年計劃。之後，逸仙電商學會 " 省錢 "，加碼護膚業務，也從重營銷、求速度轉向了重研發。
随着護膚業務的增長逐漸高于整體大盤，完美日記日漸 " 隐身 "。去年 "618" 其跌出天貓彩妝 TOP20 行列，去年雙十一其被彩棠、花西子超越，并未出現在天貓彩妝 TOP10 中。
完美日記產品生產線，圖源逸仙電商官網
在彩妝賽道整體低迷、完美日記存在感減弱的情況下，母公司逸仙電商的股價下跌、業績增長疲軟在所難免。
近期，其公布了截至 2023 年 12 月 31 日的第四季度和全年未經審計的财務業績。數據顯示， 2023 年逸仙電商全年營收下滑 7.9%，至 34.1 億元；全年淨虧損 7.5 億元，有所收窄，但仍未實現盈利；公司全年營銷費用達 22.31 億元，較上年同期略有減少。
投資者在用腳投票。2023 年，逸仙電商股價多次跌破 1 美元 / 股，一度面臨退市風險。2024 年，逸仙電商的股價仍在下跌，曾于 2 月 27 日盤中最低跌 13.46%，股價觸及 0.45 美元，創 2022 年 5 月 27 日以來新低。
此後，其股價略有回升，但最新财報發布後，資本市場似乎并不買賬，逸仙電商股價下挫，徘徊在每股 0.5 美元左右。
現如今，逸仙電商面臨的局面和挑戰越來越復雜，它所能做的唯有持續改善财務狀态，并積極尋求轉型之路。
近一年，逸仙電商發力研發，投入大量時間和成本在護膚賽道的發展中，同時，完美日記在沉寂已久後，正式開啟品牌更新。
在門檻較高、厮殺激烈的護膚賽道，" 卷研發 " 避不可免。在增長放緩、需求變化的彩妝市場，研發投入也是殺出重圍的基礎。逸仙電商正處于一個至關重要的轉捩點，但它想做的，能做成嗎？
完美日記式微，護膚業務能否 " 扛大梁 "？
" 整體營收下滑 "、" 未能實現盈利 "、" 營銷費用減少 "，逸仙電商 2023 年年報中這些喜憂參半的成績，顯示其仍舊在掙扎轉型。
創立于 2016 年的逸仙電商，曾依靠重營銷打法、新興社交媒體紅利，将完美日記塑造成年輕消費者眼中的 " 國貨之光 "，一度分走海外大牌在國内市場的蛋糕。完美日記所收獲的資本追捧，讓逸仙電商僅用三年時間就成功上市敲鍾。
但上市不到兩年，逸仙電商便遭遇前所未有的危機，随着市場需求變化，完美日記經歷了口碑崩塌、跌出排行、銷量下滑等困境，逸仙電商也進入業績下滑、股價大跌的境況，甚至一度瀕臨退市。
為了找回增長的勢頭，逸仙電商大力推動護膚業務的發展，彩妝業務的地位逐漸下降，完美日記在彩妝市場幾乎沒有了存在感。
護膚業務也确實成為了公司第二增長曲線。财報顯示，2023 年全年該業務實現營收 13.8 億元人民币，同比增長 11.4%，占總營收的比重也從 2022 年的 33.5% 增加到 2023 年的 40.5%。
圖源逸仙電商官網
不過，從整體業績而言，護膚業務的增長，難以抵消主營彩妝業務的下滑，與此同時，護膚業務提供的營收有限，對公司盈利能力的提升并不明顯。
這也是因為逸仙電商的營銷費用依然高企。盡管過去的 2023 年，完美日記等品牌的整體營銷，相對以前不那麼引人注目，但财報顯示，2023 年其全年營銷費用達到 22.31 億元人民币，占全年營收的比重超過 65%。
受重營銷策略影響，逸仙電商已經連續 4 年虧損，對其而言，減少營銷投入的阻力明顯。
随着過去數年彩妝市場的持續低迷，以完美日記為代表的彩妝業務，也很難再重新支撐起逸仙電商的增長和盈利。
回顧 2023 年的化妝品市場環境，大致可以概括：需求疲軟、競争加劇。
一邊是，市場消費飽和度提升，化妝品零售總額呈現明顯下降趨勢，在去年 11 月這一行業大促節點，零售總額增速也不增反降，下降了 3.5%。
另一邊則是，市場集中度較低，產品更新迭代卻較快，品牌為了應對競争與挑戰，紛紛調整產品結構，打起營銷戰。
在完美日記跌下 " 神壇 " 後，不少品牌抓住消費需求變化、打出差異化，迅速崛起，搶走了蛋糕。
逸仙電商不僅要面對彩妝業務可能徹底掉隊的挑戰，也需要讓 " 二次創業 " 拿出更多成績，證明自己的成長性。
" 二次創業 "，還沒跑到轉捩點
早在 2020 年衝擊上市時，逸仙電商便開始為業務延伸至護膚市場，進行早期積累。
逸仙電商 CFO 楊東皓在采訪中提到，這次 IPO 融資的主要用途第一個就是要打造研發能力，" 越是到高端和護膚品類，研發越顯得重要。" 這一年 10 月，逸仙電商收購了法國護膚品品牌 Gal é nic，在進軍高端護膚的路上，走了收購這條 " 捷徑 "。
此後數年，收購并孵化自有品牌，針對不同產品品類主打大單品策略，在高端及功效市場尋找機遇，成為逸仙電商轉型護膚業務的解法。但與此同時，其發力護膚市場也遭遇了不少考驗。
圖源逸仙電商官網
相比早已進入成熟區的護膚市場，高端護膚賽道人口紅利明顯，但這一市場由國際品牌主導，少有國產品牌可以突圍，逸仙電商收購的品牌競争力有限，也缺乏運營高端品牌的經驗。
其旗下產品大多主打性價比優勢，加上產品質量争議不斷，短時間内很難形成相應的品牌内核和產品調性，無法讓消費者對護膚產品買單。
發力護膚業務，需要逸仙電商在供應鏈、研發、人才等方面具備底層基礎，而其對營銷的依賴性必将影響 " 降脂增肌 " 的推進。
在此背景下，逸仙電商于 2022 年啟動 " 二次創業 "，全力以赴進行戰略轉型，創始人黃錦峰将轉型路徑分為三步：先實現盈利，再持續投入產品研發和品牌建設，然後公司将全面進入新增長階段。
如今來看，五年規劃的進展并不明顯，可持續盈利能力尚未形成，營銷投入仍然高企，強有力的現金流也不具備，逸仙電商在搶位時仍然缺乏底層基礎。
從 2023 年全年财報來看，逸仙電商仍在持續投入研發，全年研發費用為 1.1 億元人民币，全年研發費用率為 3.3%。
但回顧往年，2021、2022 年逸仙電商全年研發投入分别為 1.42 億元、1.3 億元人民币，相比之下，2023 年其研發投入規模不增反降。
首座工廠建成，圖源逸仙電商官網
這或許與公司面臨的現金流壓力有關。截至 2023 年 12 月 31 日，逸仙電商擁有現金、限制性現金和短期投資共計 20.8 億元人民币，與 2022 年同期相比下降約 5.5 億元人民币；期間，公司用于經營活動的現金淨額為 1.074 億元人民币，也低于上年同期水平。
但對于逸仙電商而言，轉型高端護膚沒有捷徑，研發能力決定護城河的高低，品牌調性影響用戶沉澱，其必須繼續投入科研，甩掉過去的标籤，在新的市場培養忠誠的用戶。
完美日記要 " 重新開始 "，
消費者還會買單嗎？
2023 年至今，逸仙電商改善财務狀況的同時，沒有停止向高端化衝擊。這不僅在于護膚產品的高端化，也在于将彩妝產品線推向專業化，以尋找更大的市場。
從去年下半年開始，逸仙電商着力于重塑完美日記的品牌形象，用護膚的思路，重新做彩妝產品的開發。
2023 年 9 月，完美日記推出強調研發、科技感的 " 妝養一體 " 新路線，與此同時，其官方賬号一鍵删除了在小紅書、微博等社媒平台發布過的内容，打出的 " 新一代專業美妝 " 這一全新品牌定位和品牌 LOGO。
" 妝養一體 " 也是去年彩妝市場發生的新變化，彩妝功效化、護膚化成為國内外品牌開辟的新市場。
蘭蔻、芭比布朗、方裡 FUNNYELVES、花西子等，紛紛将粉底液、粉餅等產品的功效，從基礎的遮瑕、均勻膚色，延伸到防曬和養膚等，并作為賣點推出新品。比如方裡 FUNNYELVES，宣稱產品中添加有抗老、抗氧化、滋潤等功效成分。
完美日記沒有避開競争較為激烈的功效底妝市場，也将 " 成分武器 " 用于口紅、眼影等產品中。比如 2023 年 9 月，完美日記首創 " 仿生膜 " 精華口紅，宣稱其模拟了唇部皮膚的天然屏障功能，使口紅產品兼具唇部保養功能。
圖源逸仙電商官網
完美日記在品牌轉型上找到了新思路，也迎來了新機遇，但想要讓消費者對其形成專業化的品牌新認知，還是需要回歸產品更新這一核心點上。
口紅產品的 " 妝養一體 " 已成趨勢，賽道不乏強者，比如赫妍 2023 年首款唇妝新品 "Sensual Nude 系列 " 打出了 "30H 長效保溼 " 的產品賣點。
完美日記必須在產品養護效果上突破界限，才能在產品功能差别較小的彩妝功效化新市場，形成自己的競争優勢。
在推進 " 妝養一體 " 新路線的過程中，逸仙電商依然保持後期轉型的線下開店打法。
2024 年 1 月 12 日，換上品牌新 LOGO 的新一代 " 完美時刻 " 體驗店在廣州正佳廣場開業。不過，一直以來，完美日記因為受制于線下開店的成本，以及外部環境因素，線下門店擴張并不順利。
" 完美時刻 " 體驗店，圖源逸仙電商官網
因此，新路線也離不開流量營銷打法。逸仙電商 2023 年 Q4 產生的營銷費用可以佐證，财報顯示，公司銷售和營銷費用為 7.14 億元人民币，比 2022 年同期增加 1.79 億元人民币。其也在财報中表示，這一增長主要是用于完美日記品牌更新以及公司對其品牌新產品推出的投資。
對于逸仙電商而言，轉型不可能一朝一夕完成，未來還有很長的路要走。不過，彩妝市場從重營銷、重渠道，轉變為重研發的趨勢，才剛開始顯現，大多品牌還無法完全走出原本的模式，逸仙電商還有時間打磨自身、剔骨再造。
而衝擊高端，需要堅持長期主義，持續投入研發，接下來，逸仙電商如何改善自身的财務狀況，也成為轉型、破局的關鍵所在。
（本文頭圖來源于逸仙電商官網。）
