今天小編分享的互聯網經驗：盒馬踩刹車，不再摸着山姆過河，但也不會被阿裡賣掉，歡迎閱讀。
文 | 唐辰同學
盒馬變陣，踩了一腳刹車，同時還踩了一腳油門。
2 月 28 日，上海三家盒馬 X 會員店宣布将在 4 月 1 日起停止營業，但仍支持線上下單和配送。至此，盒馬 X 會員店在全國僅剩 5 家還在運營。盒馬方面對外表示，關店是公司的主動業務調整。
圖源 · 閉店公告
與之形成鮮明對比的是，盒馬其他業态擴張進展迅速且目标明确，其今年會持續聚焦盒馬鮮生業态的擴張，并明确其在新的财年将開出近 100 家盒馬鮮生店，将進入幾十個新城。
盒馬的 " 一退一進 "，從多業态試水攤大餅到聚焦核心業态，既表明其不再執着于摸着山姆過河，也意味着盒馬正貫徹阿裡集團 " 聚焦核心業務 " 的戰略，逐步在零售行業明确 " 盒馬模式 "：做好精細化運營，并且圍繞盒馬鮮生大店和盒馬 NB 下沉業态持續精進。
這番調整在盒馬 CEO 嚴筱磊的内部公開信中表述為，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大核心業态，前者復制成功模型，後者打磨最優模型，有望衝擊千億規模。
其背景是，2024 年，盒馬在連續 9 個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，進入了 21 個城市開出了 72 家鮮生店，其中進入的新城市場在蛇年春節期間表現極為亮眼，"2025 年的盒馬年貨節打了有史以來戰績最漂亮的一仗。"
盒馬聚焦，找準了方向
盒馬 X 會員店曾被其創始人侯毅看作是新零售增長的 " 第二曲線 "，意在 " 打造屬于中國人自己的會員店 "。談及與山姆、開市客的錯位競争優勢時，盒馬方面曾這樣歸納 X 會員店的優勢：憑借盒馬鮮生的供應鏈優勢，我們更懂中國人的胃，X 會員店在選品上更具有本地化屬性，并不斷打造自有商品的價格力。
但後續發展證明，X 會員店的消費者認可度，明顯低于對标的山姆和開市客。山姆的核心競争力在于全球供應鏈與獨家商品，其 30% 商品為自有品牌 Member's Mark，從新西蘭牛肉到智利車厘子，供應鏈深度參與生產環節。
反觀盒馬，早期 X 會員店僅 15% 為獨家商品，大部分是貼牌生產，價格僅比非會員便宜 3-5 元。有消費者甚至吐槽，" 山姆的會員費是入場券，盒馬的會員卡像打折券。"
X 會員店的收縮，也是盒馬多年發展的一個縮影。其誕生八年多來，嘗試過包括盒馬鮮生、盒馬 F2、盒馬 MINI、盒馬裡、盒馬小站、盒馬集市、盒馬 Pick ’ n go、盒馬 X 會員店、盒馬鄰裡和盒馬生鮮奧萊等十多種業态。
這些業态有追 O2O、即時零售、社區團購等風口的嘗試，也有和山姆、開市客搶奪用戶的激進手段，還有阿裡為了推進新零售戰略，加速大潤發、蘇寧易購等線下業務的融合試錯。
盒馬希望通過不同業态，做強做大，覆蓋從高收入群體，到中產用戶再到下沉市場的全階段用戶。但這種 " 既要又要也要還要 " 的打法，導致盒馬一直困在成本、價格、規模的不可能三角中，供應鏈、品控、價格體系全線承壓。比如 2022 年 15 張食品安全罰單、員工管理混亂等負面頻出，讓消費者信任度跌至冰點。
作為阿裡線下零售資產的 " 獨苗 "，盒馬面臨的壓力可見一斑。2024 年 3 月，嚴筱磊擔任盒馬 CEO，開啟務實的 " 三板斧改革 "：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。
首先是注重用戶價值。一方面，盒馬對門店進行大幅改造，提升消費者的購物體驗。嚴筱磊透露，2024 年，全國近一半的鮮生門店完成了更新改造，店面更整潔、燈光更明亮、通道變寬敞、顧客逛得更有樂趣了；
另外一方面，盒馬圍繞消費者的個性化需求，上新不同細分化產品。比如推出 HPP 果汁、低 GI 面點、即食菜肴等系列的新品，以及雲南的大藍莓、貴州的酸湯、新疆的西梅等本土特色商品。
其次是聚焦發展方向，典型示例是 X 會員店的收縮，聚焦 " 盒馬鮮生 + 盒馬 NB" 雙線戰略。更合理的布局，讓盒馬得以重新出發。盒馬鮮生堅守一二線城市，主打 " 品質 + 即時配送 "，服務品質人群；盒馬 NB（Neighborhood Business）則以折扣店形态攻入縣城，接盤永輝等傳統商超退出的市場。
盒馬鮮生的核心競争力在于其獨特的 " 生鮮超市 + 餐飲 + 線上線下一體化 " 模式，而盒馬 NB 通過消化鮮生店尾貨、降低損耗率，成為降本增效的關鍵抓手，其商品價格較鮮生店低，能夠吸引價格敏感型消費者。在江蘇盛澤鎮，首家鎮級盒馬門店單日賣出 200 箱車厘子，證明下沉市場對 " 好貨不貴 " 的飢渴。
第三是推進組織建設。嚴筱磊提到，盒馬新增了近 200 個店長，有 10% 的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位，完成店長崗級薪酬改革。新的一年，盒馬将繼續加大在人才培養和梯隊建設上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競争力的薪酬激勵體系。
面向未來，嚴筱磊提出一個遠大目标，盒馬要站上千億規模的台階，成為中國零售第一品牌。
馬雲不舍，阿裡更不應該賣盒馬
盒馬在過去十年的摸索中，證明了自身對阿裡商業生态甚至中國零售行業的價值。但它眼下面臨的挑戰還是有很多，其中最關鍵問題還是：阿裡會不會賣掉盒馬？
近幾個月，阿裡先後抛售銀泰百貨、高鑫零售，聚焦核心業務。這讓不少人認為，阿裡新零售業務陷入困境，馬雲走了八年的新零售夢幾近破滅。作為阿裡新零售曾經的 " 一号工程 "，盒馬的命運從被劃入 "N" 時就遭到多重猜測：要麼是在較短時間内快速分拆上市，要麼是被挂牌出售。
對盒馬來說，收縮會員店并不是失敗，更不是阿裡新零售策略的失敗，而是基于現階段業務狀态，而做出的理性變陣。
基于此，我的判斷是不會。馬雲舍不得，阿裡也不應該抛售。目前已經兩方面公開信息在表明，阿裡正重新重視盒馬，并評估其價值。
一是在 2024 年業績交流會上，阿裡高端明确表示，沒有出售盒馬的計劃。阿裡表示，盒馬增長很好、擴張穩健，也實現了很不錯的整體盈利，是線下和線上融合的數字化新零售戰略的成功。
二是今年 2 月以來，馬雲多次現身盒馬門店，從長沙走訪到上海，為盒馬站台。從某種程度上代表着他對新策略的肯定。其實，從盒馬誕生以來，馬雲就多次在關鍵節點出現在門店，打消公眾疑慮。
更深層次的，阿裡不賣盒馬，還有三重意義：
首先，盒馬仍是阿裡串聯線上線下消費場景最佳的連接點。過去，阿裡新零售有 " 新城建設 " 和 " 舊城改造 " 的說法。盒馬是前者的代表，銀泰等代表的是傳統零售場景。
阿裡通過互聯網對傳統商超的改造，并沒有達到預期的結果，但凝結着十餘年新零售探索經驗的盒馬，也還是 " 新城建設 " 的最佳樣本，其數字化和智能化實踐，與實體經濟融合的多個消費場景，比如線上下單線下配送、付費會員體系、數據驅動的采購決策等都在為電商、AI 等核心業務，提供了可驗證的 " 試驗田 "。
同時，" 新城建設 " 在線下消費逐步抬頭的趨勢下，還有望大幅降低阿裡的獲客成本，并成為阿裡的一道 " 進可攻，退可守 " 的關口。數據顯示，随着互聯網紅利的消失，阿裡的獲客成本在短短幾年内從 298 元 / 人飙升至 669 元 / 人，拼多多的獲客成本也從 163 元 / 人上漲至 558 元 / 人。
而線下零售開始恢復生機：2024 年前三季度，零售業整體線下渠道銷售額增長了 1.8%，而電商市場的份額卻出現 0.6% 的小幅度下滑，這是電商市場有史以來第一次出現負增長。消費者開始注重線下消費，不少線上商家在往線下轉移，盒馬也還是阿裡對抗外部，京東、美團等對手的 " 護城河 "。
其次，盒馬也是重估阿裡價值的一個重要叙事。今年以來，阿裡市值一路猛漲，市場看好的是其 " 雲 +AI" 模式，在 AI 時代的想象力。阿裡也在這個方向 "All in"，宣布未來三年，将投入超過 3800 億元人民币，用于建設雲和 AI 硬體基礎設施，總額超過去十年總和。
阿裡幾乎被重新塑造為一家科技公司，但其核心的電商基因并沒有發生改變。在大力倡導實體經濟和鄉村經濟的當下，盒馬重構供應鏈，深入到田間地頭。比如建立 " 盒馬村 " 直連種植基地，通過 " 毛細血管式 " 供應鏈，實現盱眙小龍蝦從塘口到餐桌僅需 24 小時。
無論是電商公司，還是科技公司，阿裡價值重構，都離不開盒馬連接實體、連接線下的叙事。
雖然零售一度讓阿裡過于臃腫，也拉低了市場估值。但阿裡打破小耳朵飯模式後，盒馬在 AI 時代反而有了更廣闊的空間去試錯。比較有利的信息是，盒馬已經盈利，有了造血能力，不再是阿裡沉重的包袱。換句話說，阿裡的新零售故事在換了一個場景後，其故事裡的 " 實體經濟 " 底色，随着盒馬規模的擴大，又有了新的講述方式。
第三，馬雲退休後的農業布局，盒馬或是一個關鍵渠道。從阿裡隐退後，馬雲的一大注意力在 " 糧食和蔬菜 "。其中很長一段時間，他為數不多的公開信息，基本上都與農業有關，其中 " 一米八 " 公司曝光度極高。以 " 一米八 " 重點配置的漁業品類來看，舟山嵊泗列島贻貝和溫州南麂島大黃魚是其率先開發的兩款產品。之所以選擇這兩款國產深海蛋白產品，原因在于供需兩端的不對稱性。
這種不對稱性其中一個表現在于，傳統漁業的供應鏈線路是從上遊養殖到中遊批發收購再到終端零售，層層嵌套之下，成本偏高。當阿裡打通了漁業的整個供應鏈線路，就實現了 " 沒有中間商賺差價 "，能以更親民的價格供應高端產品，從而打造出高品質性價比。
" 一米八 " 背靠馬雲、阿裡，可以起到一個關鍵紐帶的效果，為包括盒馬、天貓在内的阿裡自營條線供給更多的生鮮商品。而作為強渠道，盒馬和天貓無論是在線上還是線下，先前積累的流量和口碑都能給予相當大的支持。
對嚴筱磊來說，他用了九個月的盈利期自證了 " 盒馬模式 " 的可行性。但他還需要用更大的戰績來證明，盒馬鮮生和盒馬 NB 兩類模式能帶領盒馬走得更遠，并且在阿裡體系内構建獨立生存能力。
從 "N" 到數字序列，甚至獨立上市，才是盒馬最終的目标，也是馬雲所期許的。
參考資料：
商業評論，《馬雲的 " 一米八 "，能成為盒馬的新王牌嗎？》
上觀，《盒馬 X 會員店連關三家：盒馬盈利的新戰役，會員制零售的新戰場》
