今天小編分享的财經經驗：2025年，電商玩家也要被胖東來“爆改”了，歡迎閱讀。
文 | 消費最前線，作者丨江心白
2 月末，俞敏洪現身河南許昌胖東來，與于東來一起出行，據悉，在未來東方甄選會考慮與胖東來合作。過去一年裡，胖東來俨然成了零售界的标杆企業，整個零售賽道掀起了一股被胖東來 " 爆改 " 的熱潮。
數據顯示，截至目前，胖東來一共幫扶了永輝、步步高、嘉百樂等 13 家零售企業旗下的 100 多家門店。名創優品創始人葉國富也前往胖東來觀摩學習，如今就連東方甄選這樣的電商玩家似乎也對胖東來的模式起了興趣。
今年 1 月份，東方甄選公布 2024 年 6 月至 2024 年 11 月的中期業績，淨虧損 9650.3 萬元，同比上一年 1.6 億元的盈利，直接由盈轉虧。
結合整個電商市場來看，線上零售 " 碾壓 " 線下的時代仿佛真的成為歷史。去年一年的價格戰讓各大電商平台元氣大傷，東方甄選這類企業也在吃盡直播帶貨紅利後，陷入暫時的迷茫，線上也要接受胖東來的 " 爆改 " 嗎？
東方甄選之前，快手 " 一哥 " 辛巴也參觀過胖東來，零售行業的走向漸漸開始變得魔幻起來。
線下零售要 " 奪回 " 一切？
過去很多年裡，線下零售都被電商壓制得無法喘息，但從去年開始，風水輪流轉的戲碼終于在整個消費市場上演。2 月底，零售板塊逆勢拉升，其中，中百集團漲停、重慶百貨 2 連板、東百集團、友阿股份、麗尚國潮、供銷大集、友好集團等跟漲。
一些數據也為時隔多年，線下零售再次揚眉吐氣做了一些證明：2024 年前三季度，零售業整體線下渠道銷售額增長了 1.8%，而電商市場的份額卻出現 0.6% 的小幅度下滑，這是電商市場有史以來第一次出現負增長。
2025 年春節期間的對比尤為明顯。數據顯示，過年期間，線下百貨零售和便利店的銷售收入分别實現了 5.2% 和 16.1% 的同比增長，而網上零售額只同比增長 5.8%。 胖東來、山姆等頭部零售企業更是讓線下零售找回了丢失多年的自信。
2 月 20 日，沃爾瑪公布了 2025 财年第四季度及全年财報。其中，沃爾瑪中國營收大漲 27.7％，接近 70% 的銷售額是山姆會員店貢獻的，而山姆會員店用 53 家門店貢獻了大約 1005 億元人民币的銷售額。
除了頭部企業，線下小業态的表現也可圈。《2024 年中國購物者報告》顯示，實體超市和小超市的增速從 2023 年同期的 4% 提高到 6%，雜貨店從 6% 提高到 11%。自淘寶、京東崛起後，線上渠道一度改變了消費者的購物習慣，時至今日，" 世紀性大扭轉 " 為何會突然上演？
首先，" 性價比 " 體系的建立始終都是決定消費者流向的關鍵原因。不可否認，低價優勢一直占上風的線上零售在經歷過無序的價格戰後，其性價比體系在逐漸崩塌，即便是直播間裡的大主播也沒有幸免。
去年幾個重要的促銷節點中，不少消費者都發現頭部主播直播間的價格并不便宜，甚至有些比其他渠道更貴。典型的如 2024 年 618，李佳琦直播間的石頭科技掃地機器人價格比其他平台高出數百元。
反觀線下，卻開始走上性價比道路。2024 年度的《中國購物者報告》中前三季度線下渠道的平均降價幅度為 3%，大批折扣店、量販店的湧現更直接與線下性價比體系相互成就。這大約是線下零售蓄勢反超線上的主要動力。
其次，當線下零售大力宣傳產品、自營、爆款時，線上的 " 產品 " 卻一再遭遇危機，尤其是令人诟病的退貨率。數據顯示，2024 年，各大電商平台的女裝退貨率普遍增長了 10%，一些店鋪的退貨率甚至會高達 75%。
價格與產品方面的雙重失守，讓線上零售開始 " 觸礁 "。
另外，值得一提的是，對于商家而言，線上生意也逐漸在失去從前的優勢。遙想當年，電商一出場就憑借多重線下沒有的優勢赢得了一眾商家的青睐。然而，如今線上的獲客成本大有超越線下的勢頭。
數據顯示，随着互聯網紅利的消失，阿裡的獲客成本在短短幾年内從 298 元 / 人飙升至 669 元 / 人，拼多多的獲客成本也從 163 元 / 人上漲至 558 元 / 人。這種流量成本的不斷攀升，不僅為整個線上零售帶來強大的壓迫感，也讓中小商家無法喘息。
據悉，已經有不少線上商家在往線下轉移，這與十幾年前奔湧開網店的場景截然相反。
但線下零售真的能一舉 " 奪回 " 屬于自己的一切嗎？事實上，線上零售盤踞在整個消費市場多年，即便有些式微，也未必會把大把的機會讓給線下。相反的，大部分零售巨頭在這兩年對線上的重視越來越高。
例如，永輝 2024 年前三季度财報披露數據顯示，線上占比超兩成；高鑫零售 2024 财年數據顯示，在線業務銷售占集團總收入約 29%；沃爾瑪中國 2024 财年四季度報告顯示，四季度整個沃爾瑪中國電商滲透率為 48%，山姆 2023 年線上銷售占比 47%；胖東來也在布局線上，抖音賬号 " 胖東來專營店 " 粉絲量已達 1018.5 萬。
總的來說，如今的線上零售的确在遇冷，但餘熱仍在，線下零售只能想盡一切辦法再向前一步，力求不再被線上壓制。
電商的 " 胖東來思維 " 行得通嗎？
過去一年裡，以永輝超市為首的不少線下零售巨頭接受了胖東來的爆改，也為胖東來走紅整個零售市場埋下了伏筆。具體來看，經過改造後的一些門店在客流量、銷售額上确實有明顯突破。
以永輝超市為例，其鄭州信萬廣場店營業首日客流翻了 5.3 倍，日均銷售額翻了 13.9 倍，北京首家門店單日銷售總額翻了 6 倍。春節期間，這些調改門店進店消費客流近 400 萬人次，烘焙品類銷售額實現同比超過 520% 的增長，熟食品類的銷售額也同比飙升了超過 387%。
或許正是這一巨大的變化不斷誘惑着其他零售玩家，甚至在 2025 年，連東方甄選也動了心。如果線上零售要接受胖東來的爆改，從線下轉移到線上，備受追捧的 " 胖東來思維 " 還行得通嗎？
不可否認，胖東來核心競争力在于爆款的打造與極致的服務。
前者也是山姆、盒馬等一眾線下零售品牌的模式之一。據悉，山姆的 " 瑞士卷效應 " 至今仍影響着整個線下零售賽道，每 1000 名進店山姆顧客會帶走 300 盒瑞士卷，其銷售額占部分山姆門店月營業額 8%-10%，年銷售額曾達 10 億元以上。
無獨有偶，盒馬 2019 年起做烘焙，迄今孵化四款過億單品，其中，盒馬草莓盒子蛋糕在五個月内就賣出超 1 億元；胖東來的月餅一年有 2 億元營收，100 多個自有品牌 sku 銷售額達到 11 億，四個單品銷售過億。
需要注意的是，胖東來們的 " 爆款邏輯 " 是可以移植到線上的。
公開資料顯示，2023 年天貓提供的新品數量超過 2 億款，其中百萬級爆款新品的達成率高達 20%；京東平台在 2024 年雙十一期間，新品數量突破 10 億件，抖音電商在 2021 至 2023 年期間，爆款產品數量和 GMV 分别增長 130% 和 350%。
東方甄選在這方面的思路也十分清晰。" 東方甄選十大自營爆品 " 榜單，包括自營烤腸、雞蛋、牛奶、吐司、果凍橙、雞胸肉、青蝦仁、意面、披薩和藍莓花色苷葉黃素酯軟糖，其中，自營烤腸全網賣出 1100 萬單，累計銷售根數超 2.3 億根。
據悉，當前東方甄選自營產品總營收約為 17 億元，占總交易額的 37%。但有一點不得不提，線下爆款受限于門店地網域的限制，天然有一定的稀缺性，但電商的市場範圍則廣之又廣，這一定程度上削弱了產品熱度的持久性。
監測顯示，東方甄選大部分自營產品的銷售高峰期是產品上線後的前一個月，而後便逐步下滑，再由新的自營商品彌補上舊品銷量下滑後的空缺。從某種程度上看，東方甄選的爆款生命力并不強。
但線下零售中，爆款產品卻可以經久不衰。小紅書上，" 山姆瑞士卷 " 的話題至今的讨論度仍高居不下，浏覽量高達 1.5 億次。盒馬的草莓盒子在 2023 年獲得成功後，2024 年 11 月再度上線，銷售量同比增長近 80%。
從這一點來看，電商想要吸納 " 胖東來 " 思維似乎又沒有那麼簡單。
而服務方面的限制性則更高，一直以來，胖東來的服務都是其走紅消費市場的主要原因，這對線上玩家而言，是短時間内難以效仿的。但幸好經過殘酷的價格戰後，主流電商平台已經從一味地追求 GMV 增長，轉向關注消費者實際需求邁進。
況且接受胖東來的爆改就真的能一騎絕塵嗎？2024 年年度業績預虧公告顯示，永輝超市預計虧損 14 億元。或許，無論是線上還是線下，接受胖東來爆改只是自我革新的第一步，往後如何，還要看企業造化。
2025 年，消費者需要 " 安全感 "？
一個非常明顯的趨勢，盡管消費降級，但低價誘惑對于消費者的吸引力也越來越低，線上如此，線下也如此。去年還沒結束，幾大頭部電商平台就宣布放棄性價比策略，而在線下，促銷手段的效果似乎也大不如前。
尼爾森數據顯示，2024 年 1 至 10 月，商超快消品銷售額中從有效降價轉化來的占比，僅為 9%。那麼在 2025 年，整個零售市場該用什麼來撬動消費呢？這一點，值得線上與線下所有玩家去思考。
從線下零售增長超過線上的原因來分析，或許能得到一些答案。
去年消費者為什麼增加了線下消費的頻次？知萌趨勢調查顯示，有 52.1% 的消費者選擇線下購物是因為實體場景既能感受線下氛圍，又能馬上得到商品。甚至有的消費者認為線下購物體驗是線上無法代替的。
72.8% 的消費者選擇觸摸和感受商品質感材質，55.6% 的消費者選擇線下購物是放松體驗，42.6% 的消費者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業意見。總而言之，相比于線上參差不齊、貨不對板的產品質量，線下消費會更有安全感。
安全感，勢必會成為 2025 年乃至未來整個零售市場的主基調。這也在情理之中，畢竟這兩年消費者的理想務實心理愈發強盛，有調查顯示，相比于從前的跟風衝動，如今 62% 的消費者會仔細閱讀產品評價和評分。
這無疑給了零售界一大啟發：未來想要調動消費積極性，先要迎合消費者的心理。
性價比、產品、服務體系 …… 三者缺一不可，而胖東來出圈，很大程度上就是其給足了消費者安全感。反觀線上，2025 年開年，李佳琦就因直播間售賣的車厘子出現批量損壞，被小紅書網友集中吐槽。2024 年 11 月，其直播間的耐克運動鞋存在質量問題；東方甄選這邊，去年一年有五常大米、厄瓜多南美白蝦暴雷。
那麼，線上零售如何保障消費者的安全感？
以東方甄選為例，目前東方甄選在努力構建產品供應鏈，确保其自營產品的質量。但光這一點就不是短時間内一蹴而就的，據悉，山姆在中國的供應鏈打磨了近 20 年；盒馬則是 8 年；胖東來的 " 四方聯采 " 最早可追溯到 2001 年。
當然，服務體系也很重要，據悉，70.9% 的消費者會因優質售後增強品牌信任。東方甄選在服務模式上明顯也在向胖東來們邁進，公開資料顯示，在售後服務方面，東方甄選抖音客戶投訴的滿意度超 93%，App 客戶滿意度接近 98%。
但在黑貓投訴上，至今仍有未處理的案例。
坦白來說，東方甄選羨慕胖東來背後所呈現出來的焦慮，從某種層面上映射了整個電商市場，根據虎嗅的預估，2024 年國内電商平台 GMV 排位分别是：淘天（7.8 萬億）、拼多多（4.7 萬億）、抖音（3.43 萬億）、京東（2.89 萬億）、快手（1.2 億）、微信小店（0.35 億）。
各平台之間的差距，一目了然。2025 年，線上零售還需要更加努力，在給足消費者安全感的同時，也要給自己一些安全感。
