今天小編分享的财經經驗：《第二十條》，現實題材戰勝“熱辣”營銷，歡迎閱讀。
張藝謀在 74 歲的高齡，還能有這樣高產的創作能力、表達願望和擔當，難能可貴。《第二十條》的口碑逆轉，也是一場現實主義對過度營銷的逆襲。
作者 | 李 原
編輯 | 董雨晴
運營 | 賈天宇
近年來，春節檔電影常被分割為兩個檔期。能在黃金七天假裡豪斬票房，多是敢于大筆營銷壓上的合家歡作品。待到節後打工人成為觀影主體，一些口碑之作便有望卷土重來。
2021 年，由賈玲導演的《你好，李煥英》便是一部逆襲之作。從起初的不被看好，大年初一票房只有《唐人街探案 3》的三分之一；後在口口相傳下步步走高，最終以 54.13 億登頂中國電影票房榜第三名。
今年走出相似曲線的，則是由張藝謀導演的《第二十條》。大年初五之前，《第二十條》票房甚至沒能超過《熊出沒 · 逆轉時空》。但從 2 月 19 日節後復工第二天開始，《第二十條》首次進入票房榜頭名。到 2 月 23 日周五，《第二十條》在全國除台灣之外的全部地區，均位列票房冠軍。
為何風向會如此轉變？一方面，這個号稱 " 史上最佳 " 的春節檔中 " 是非 " 和水分不少，撤檔、屏攝等風波不斷，許多觀眾更已被《熱辣滾燙》等減肥、勵志 " 物料 " 狂轟濫炸得審美疲勞。
另一方面，随着春節檔營銷的 " 繁華 " 沉澱，更多觀眾和影人看到了《第二十條》的可貴與稀缺。
2 月 21 日，電影導演王晶在微博上盛贊《第二十條》是張藝謀這幾年的最佳作品，題材尖銳，" 令人對中國電影更有期望了 "。
近日來，法律界人士圍繞《第二十條》背後 " 正當防衛 " 的界定歷史，也展開了頗具深度的回顧——學界讨論的基礎，也正是由《第二十條》影片本身的厚度所決定。
一位影視行業制片人對「市界」表示，從《我不是藥神》的成功開始，觀眾和行業人士對于現實題材投注了許多期待。但題材的選擇和表現，将會更加考驗創作能力。
" 現在過度娛樂化、短視頻化的電影太多，觀眾進入院線動力不足。據我所知最近一年，關于家暴、霸凌等題材已有不少影片通過立項，也在制作當中。張藝謀的探索和票房成功，會給影人們投拍現實題材提供更多信心。"
合家歡不買賬
大年初一，曾在去年春節檔中用《滿江紅》拿下 45.44 億元票房的張藝謀，一度出師不利。
這一天，雖然《第二十條》獲得了 19.5% 的排片，與《熱辣滾燙》和《飛馳人生 2》大致可以平分秋色，但 32.3% 的上座率明顯低于這兩部電影，與《熊出沒 · 逆轉時空》65.2% 的 " 爆棚 " 上座率相比，更僅有一半。
到 2 月 13 日，《第二十條》的排片已經滑落到了 15.8%，座位占比下降到了 12.7%。一位湖北二線城市院線經理對「市界」表示：他那天只給《第二十條》排了一些小廳，主要來看的是一些情侶，全家觀影很少。" 人次上不去，熱辣和飛馳的人次不相上下，還是很高。"
業界人士認為，張藝謀沒能在春節檔的開局續寫《滿江紅》的成功，主要原因在于營銷策略的搖擺。
賈玲歷時一年 " 減重 100 斤 " 制造了源源不斷的噱頭；《飛馳人生》重點圍繞沈騰的喜劇路人緣和熱血賽車展開營銷。與之相比，《第二十條》開始是将趙麗穎作為營銷重點。官方海報上，她也被放在了 C 位，許多觀眾由此猜測這是一部 " 苦情電影 "。
為了避免 " 勸退 " 更多期待合家歡的觀眾，《第二十條》還将影片本身話題的深度、制作的精良、人性的思考，有意藏了起來。直到春節前夕，主演雷佳音在宣傳視頻中談到更多的仍是：這是一部笑點密集的電影。
一位影視行業發行人員對「市界」表示，春節檔是電影行業中觀影人群最為特殊的檔期，他們主要由低線城市和低頻用戶消費構成。" 看起來是全家觀影，但許多人一年只消費這一部影片。" 因此，能在春節檔爆火的影片，需要兼具觀賞性、娛樂性，以及最廣泛的普适性。
因此，春節檔也歷來有 " 得低線市場得天下 " 之說。而據 " 燈塔專業版 " 顯示，在 2024 年春節檔中，《紅毯先生》《我們一起搖太陽》《第二十條》一度難以殺出重圍，它們消費人群的 " 高頻用戶 " 占比更高——這部分用戶多分布于一二線城市，也更加看重影片的質量、口碑。
不過在春節復工之後，《第二十條》的步步逆襲，很大程度上也依賴于高頻用戶後期 " 自來水 " 的驅動，開始逐步實現了口碑和票房的逆轉。
另外，由于今年春節檔競争激烈、相當兇險，雖然《紅毯先生》《我們一起搖太陽》映後口碑較好，票房卻十分慘淡，與其他兩部卡通片《黃貔：天降财神貓》和《八戒之天蓬下界》先後宣布撤檔。
因此，"《第二十條》的票房走高，與腰尾部口碑影片撤檔後，更多對個性化電影有追求的閱聽人轉而流入也有一定關系。" 上述發行人對「市界」說。
張藝謀的功力
春節期間，在北京工作的小凡在老家曾看過《飛馳人生 2》。復工後，她又去看了《第二十條》。她感覺，兩部不同題材的電影，在不同的時段、不同的城市，觀影氛圍也截然不同。
小凡看到，春節期間來看《飛馳人生 2》的，都是拖家帶口、覆蓋了老人孩子各個年齡層的合家歡，還有年輕人推着八十多歲的外婆坐輪椅前來。影院第一排都坐滿了人，大家坐在一起像看春晚一樣，一點無聊的笑話，都能引發人群一陣大笑。
而看《第二十條》的，則是安靜的打工年輕人群為主。他們看到雷佳音、馬麗營造的喜劇橋段，更多發出的是會心的輕輕笑聲。
不過，張藝謀所展現的人物曲折命運，也顯然觸動了北上廣的觀影人群。當趙麗穎扮演的聾啞母親在兩位檢察官面前，要痛苦地結束生命時，小凡聽到了觀眾席中傳出傷感的抽泣。電影結束後，有不少觀眾等待着片尾曲字幕滾動結束，久久未散。
▲《第二十條》劇照 圖片來源：豆瓣
不過看過《第二十條》後，小凡也理解了為何它在春節七天黃金周裡收獲不及預期。" 這不是一部典型的張藝謀風格的電影。"
眾所周知，以 " 國師 " 著稱的張藝謀，以對鏡頭語言的熟稔、視覺風格強烈見長。去年春節檔中的《滿江紅》，即便故事發生在極為有限的時間、空間内，其鏡頭、音樂、色彩，也沿用了濃重、緊張、大氣的風格。
而在《第二十條》中，雖然脈絡、線索更為復雜，張藝謀卻采取了返璞歸真、隐藏藝術表現的拍攝手法，大量鏡頭簡單使用正反打，剪輯也比較常規，故事講述只追求簡單地 " 順 " 下來。但在觀影中，小凡卻從中感到了一些張藝謀創作更早期、拍攝類似《秋菊打官司》等作品時的力量感。
"《第二十條》雖然用喜劇的殼包裹，講述的故事都有現實的案例原型，但内核復雜而沉重。在探讨正當防衛背後，張藝謀多次借主角之口，追問何為法理、何為公平正義。三個是否該被判定為‘正當防衛’的小人物，他們的委屈難以伸張。這些故事如果加上張藝謀慣用的藝術性手法展現，體感上會變得更加刺耳。"
此外，或出于春節檔的歡樂氛圍，或為了消解尖銳的張力，《第二十條》中也加入了大量看似與主題無關的、雷佳音和馬麗關于家長裡短的争吵。在觀眾的評價反饋中，這些對話是否有效，是否太過于 " 話密 "，也成了《第二十條》中最大的争議。
在豆瓣平台上，目前《第二十條》的評分為 7.7 分，低于 7.9 分的《熱辣滾燙》，與 7.7 分的《飛馳人生 2》持平。
不過在行業内，特别是影人群體，對張藝謀的創作努力則多持高度肯定的評價。
前述制片人對「市界」表示：張藝謀在 74 歲的高齡，還能有這樣高產的創作能力、表達願望和擔當，難能可貴。
"《第二十條》裡展現的三個故事都很典型，有校園霸凌問題，有女性受到侵害時，公眾該如何弘揚正氣，這些都觸及到了社會痛點。同時，張藝謀沒有回避大到暴力的肆虐，小到職場領導的冷漠，給小人物帶來的壓迫和無力。但他又懂得用雷佳音這樣喜感、懦弱，又會在關鍵時刻爆發出正義感的角色，将故事縫合起來，在喜劇和輕重之間自由行走，發出‘我們辦案，辦的是别人的人生’振聾發聩的金句。這些娴熟的叙事技巧，讓張藝謀獲得了更大的表達空間，達到了商業化目的，并能将觀眾引向更為深刻的命題思考。"
營銷過度的反噬
不過，《第二十條》雖未成為 " 遺珠 "，但在此次春節檔中，也只能說仍危機重重，勉強涉險過關。
雖然今年的春節檔以 80.16 億收官，刷新了歷史的新高度。但由于今年春節檔假期長達 8 天，比常規春節檔多了一天。按同比例計算，應略高于 2023 年的 67.65 億，但不及 2021 年最高的 78.42 億票房。而在上座率層面，據拓普數據顯示，2024 春節檔上座率為 32.52%，低于 2023 年的 38.44%。
站在行業角度，2024 年或将成為未來春節檔需更加 " 謹慎入場 " 的分水嶺。
此前，春節檔表現為頭部、腰部、尾部梯度明顯，頭兩三部電影 " 吃肉 "，腰尾部電影 " 喝湯 "。在去年的春節檔中，雖然由流量明星王一博參與主演的《無名》與卡通片《深海》表現不佳，也收獲了 9.31 和 9.19 億票房。
而今年，《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》在業内前期口碑不錯，卻上映整整 5 天，都未能突破 1 億元。這從側面反映出如今的觀眾觀影意願不足，那些豪賭營銷、準備不足的選手，需要做好铩羽而歸甚至血本無存的準備。
而《第二十條》能夠逆襲，某種程度上也是吃到了觀眾對頭部大片疲于應對的 " 紅利 " ——營銷最成功、票房也最高的《熱辣滾燙》，截至到目前正月十五前後，已明顯表現出後勁不足的迹象。
從春節前賈玲在微博上自曝 " 減重 100 斤 " 衝上熱搜後，圍繞在其周圍的質疑便一直不斷。前述制片人對「市界」表示，如今的觀眾口味很難把控。" 賈玲雖然以勵志的形象出現，但一旦讓觀眾認為勵志的目的是為了賺自己的口袋，心态便會出現反彈。"
雖然賈玲在影片中，已經很小心地回避了關于身材的笑話，對減重過程一帶而過，避免引發觀眾對于身材焦慮的讨論，但在節後的時間段裡，輿論場中對于《熱辣滾燙》的反感聲音仍越來越多。" 況且由于賈玲的導演經驗有限，《熱辣滾燙》也缺少像原著電影《百元之戀》中那樣厚重的質感。" 有不少看過的觀眾如此表達。
相對 " 佛系 " 營銷的《第二十條》在這些洶湧的激戰中，意外承接了一部分流量。不過接下來，業界也普遍認為，《第二十條》很難創造像此前《你好，李煥英》那樣的意外之喜。
" 畢竟影片嚴肅題材的基本盤，決定了閱聽人範圍有限。而有了今年的教訓，明年的春節檔很可能不會再成為被無限追捧的甜蜜檔期了。" 前述電影營銷人士對「市界」說。
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