今天小編分享的财經經驗：出海電商四小龍的2024：誰能在東南亞走得更遠？，歡迎閱讀。
文 | 一号企業家
2024 年已步入尾聲，如果要選出今年電商行業的焦點詞匯， " 出海 " 一定榜上有名。
在跨境貿易成為 " 風口 " 的這些年裡，東南亞被許多商家視作出海熱土，" 出海四小龍 " —Temu、TikTok、速賣通、Shein更是早早布局。
東南亞電商領網域的迅速騰飛已不用過多贅述。根據市場研究機構 eMarketer 發布的數據，2023 年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區增速高達 18.6%，位居全球各區網域首位。
根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布《2024 年東南亞數字經濟報告》，2024 年東南亞地區的數字經濟将同比增長 15%，總規模達到 2630 億美元。其中，電商仍是東南亞數字經濟中的支柱行業，GMV 将達到 1590 億美元，折合人民币約 1.14 萬億元，規模較同比增長 15%。
敏銳的中國資本早已在這巨大的增量市場中嗅到了機會。墨騰創投《2024 年東南亞電商報告》以 GMV 及市場份額列出的 "2023 年東南亞前八大跨境電商平台 " 中，排名前四的平台 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia 均有中國資本的參與，拼多多的 Temu 也在成為這片市場的紅人。
出海 " 勢如破竹 " 之下，2024 年跨境電商平台在東南亞的競争更趨于冷靜，熱錢逐步退潮，但增長并未停滞，電商平台在東南亞的運營開始轉向精細化，各大電商平台不再單純追求市場擴張。
東南亞跨境巨頭們或迎來更為復雜的戰役，新的一頁正拉開序幕。
東南亞跨境電商格局未定
東南亞因其地緣和文化優勢、巨大市場潛力、逐漸成熟的供應鏈和服務體系，以及低門檻的市場環境，成為中國跨境電商企業理想的出海起點。
而也正是因為東南亞市場分散且競争程度較低，電商市場尚未形成絕對壟斷的格局，即使 SEA 集團旗下的 Shopee 市占率蟬聯多年第一名，也無法掉以輕心。
東南亞市場的三大領軍企業均已步入或即将邁入盈利階段。
Shopee 在 2023 年迎來了公司成立 15 年以來的首個年度盈利；Lazada 則在 2024 年 7 月，即公司成立 12 周年後，首次實現了盈利；TikTok Shop 自 2024 年初起，在東南亞地區已經實現了單月整體盈利，并預計在年内完成全年盈利的目标。
根據墨騰創投最新發布的《2024 年東南亞電商報告》，去年東南亞電商平台商品交易總額達到 1146 億美元，其中 Shopee 以 48% 的市場份額位居榜首，而 TikTok Shop 與印尼最大的電商平台 Tokopedia 合并後，兩者市場份額合計達到 28.4%，超越 Lazada 成為東南亞第二大電商平台。
TikTok 在三年前進入東南亞電商市場，并快速起量成為了國内出海電商的亮點。
并購 Tokopedia 之後，TikTok Shop 在電商領網域的布局顯著加速，成功轉型為集社交娛樂與電商功能于一體的綜合性平台。
根據墨騰創投的報告，TikTok Shop 在 2023 年的東南亞電商交易總額達到了 163 億美元，這一數字相較于 2021 年增長了超過 27 倍，2023 年 GMV 幾乎翻了 4 倍。
據業内研究人士透露，今年以來，TikTok Shop 事實上也在東南亞地區實現了盈利，尤其是在兩個其東南亞最大的市場印尼和泰國，已找到了可靠的盈利模式，而核心或許是其找到了本土化的方式。
業内人士表示，深度本土化對電商平台出海意義重大。只有表達了對當地文化的尊重和理解，才能在當地消費者中建立起足夠的品牌信任和長期忠誠度，才能真正被當地社區和民眾所接受。從 TikTok Shop 的快速起量可以看出發力本土化的重要性。
2021 年的印尼電商市場，Shopee、Lazada 已占據六成份額，且當地市場物流、支付基礎設有一定的局限性，使得 TikTok Shop 的發展受阻。
為此 TikTok Shop 摸索出了兩條路：挖角、補貼。一方面直接邀請 Shopee、Lazada 商家集中搬運他們在這兩家平台上的店鋪到 TikTok Shop 上，并給予流量激勵，另一方面補貼商家、用戶的同時，也補貼達人運營、品牌代運營等服務商。
面對印尼政府的貿易保護主義，TikTok 借 Tokopedia 之道，通過最終控股 Tokopedia 以重返印尼的模式，為中國電商出海以及本土化，提供了更多新的思路。
Tokopedia 作為印尼本土的電商巨頭，擁有龐大的用戶群體和市場份額。而 TikTok 則擁有強大的流量和直播電商的創新模式。
根據墨騰創投發布的《東南亞電商市場報告 2024》，2023 年印尼電商 GMV 達到了 538 億美元，其中 Tokopedia 以 30% 的 GMV 占比位居印尼市場第二大電商平台，僅次于占比 40% 的 Shopee，而 TikTok Shop 以 9% 位居印尼第四。
而兩者的合并不僅讓 TikTok Shop 成為印尼第二，在全東南亞也以 326 億美元的 GMV，超越了 Lazada 成為東南亞第二大電商平台。
阿裡國際旗下東南亞電商平台 Lazada，在 2024 年 7 月宣布 " 實現了自成立以來的首次單月 EBITDA 盈利 "，也是其自 2012 年以來的首次單月盈利。
盈利背後，是 Lazada 策略的轉變，從 " 燒錢補貼 " 到聚焦效率和本土化運營策略。
Lazada CEO 董铮表示，在運營方面，Lazada 堅持做完全東南亞本土化的公司。團隊、基礎設施、業務布局都是基于有效的本土化戰略，以滿足東南亞消費者的個性化需求。内部提出了 Best Price、Best Experience（最好的價格、最好的體驗） 的口号。
去年 12 月中旬到 1 月，Lazada 進行了組織架構上的調整，将用戶產品和商家策略團隊集中到總部，地方将更加專注于本地商家的精細化運營、本地化的消費者觸達、提升物流體驗等。
在新加坡、馬來西亞等地區，居民收入相對較高，用戶購買力強，Lazada 就加大了 LazMall 的滲透率，主打品牌直供和正品保障
在菲律賓，Lazada 則選擇遊戲和娛樂化為運營重點，如其設計了一款名為 LazLand 的遊戲，用戶消費獲得積分就可以 " 種大米 "，并收到真實大米等生活用品作為獎勵，這極大增強了用戶的粘性和活躍度。
為了提升商家和用戶體驗， Lazada 在印尼推出了 QOD（QRIS on Delivery） 服務，用戶在貨到付款時如果忘了帶現金，還可以通過掃碼二維碼付款，降低投妥率。
為了應對 " 低價競争 "， Lazada 在 2023 年 4 月推出全托管服務 Choice、閃購頻道，頻道内的商品會和所在國家 / 地區其他電商平台實時比價，對價格更低的商品會傾斜更多流量。
雖然 Choice 的推出為 Lazada 帶來了增長空間，但仍存隐憂。
首先，全托管模式對于高效物流履約要求會比較高，與 Shopee 的自建物流系統 SLS 相比，Lazada 在這一方面稍遜一籌；另外，Lazada 的全托管模式一方面需要商家額外繳納高額保證金才能保障物流效率，另一方面需要商家有一定的庫存并需要周期性補貨，整體而言門檻較高。
出海東南亞仍未露出上限
随着電商基礎設施的進一步完善，東南亞市場還會有進一步成長的空間。2023 年，東南亞電商零售額占整體零售額僅 11%，遠低于中國的 46%。
馬來西亞電子錢包 TNG Digital CEO 此前表示，跨境電商在馬來西亞有非常大的市場空間。大量華人的存在讓電商在馬來西亞乃至東南亞的推廣減少了障礙，一些華人甚至會直接去中國的電商平台買東西，只要解決了支付和物流，馬來西亞的跨境市場潛力是非常大的。而中國的商品，無論是在商品豐富度還是價格上，都有着天然優勢。
貝恩咨詢預計，2021 至 2030 年間，東南亞高收入群體年復合增長率達 14.6%、上層中產為 4.2%，或許在未來東南亞很有可能在未來迎來一場消費更新，且主要由年輕群體推動。
根據印尼工業部的數據，目前該國約 70% 的快消品市場仍由歐美和日韓品牌主導。但在三四線城市，國際品牌往往因價格過高難以觸達用戶，消費者只能選擇良莠不齊的本土品牌或白牌產品。
在發展健康的出海品牌中，東南亞的增長路徑大致可以分為兩種。一種是采用跨境電商，或在各個國家尋找代理商，同時開拓多個市場；而另一種進入東南亞的策略——線下渠道建設，則在一定程度上能夠幫助品牌突破這一瓶頸。
在東南亞，線下渠道占據着零售市場的主導地位。以印尼為例，2023 年印尼零售市場規模達 1913 億美元，其中傳統、現代、電商渠道分别占比 37%、30%、32%。在現代渠道中，專賣店、便利店、超市、百貨和大賣場的占比分别為 19%、8%、2%、1% 和 1%。便利店與電商的增速一樣突出。
Ninja Van 今年發布的《東南亞 B2B 零售新需求》報告提到：線下消費復蘇背景下，零售商正在調整實體店經營策略。部分品牌現已在當地開始引入虛拟試衣等數字化技術，通過快閃、聯名等策略優化店面布局，以提升消費者體驗。
因此想要深入到東南亞不同階層，品牌需要重視銷售渠道的拓展和分配，在東南亞，偏遠城市與核心都市的渠道差異顯著，在偏遠城市開發和擴張線下渠道是重中之重。
但鋪設線下渠道網絡對品牌供應鏈的要求更高。品牌在往低線城市擴張時，需要考慮供應鏈環節中的各項效率和成本，避免因沒有高頻上新或及時補貨導致客戶流失和品牌形象受損。
與此同時，東南亞的年輕消費者，擁有多元化的文化背景和消費習慣，他們對于新興品牌和創新產品的接受很高。
一方面，東南亞五國平均年齡僅為 31 歲，遠低于傳統成熟市場 44 歲，這向個性化需求提出了更多挑戰。另一方面，盡管在東南亞地區分布的各國，彼此之間距離并不算遙遠，但每個國家和地區都有自己的文化特性。
從泡泡瑪特那款一款尖牙、尖耳朵、看起來很淘氣的潮玩—— Labubu 在泰國成為 " 頂流 " 便可看出個性化以及本土化對于品牌以及電商出海的重要性。
去年 9 月，泡泡瑪特在曼谷 Central World 開了泰國首店，開業當天就被排隊的顧客圍得水洩不通，首日營業額更是突破 1000 萬人民币，打破國產潮玩海外門店單日銷售紀錄。
到了今年，Labubu 的熱度更是持續走高，一躍成為東南亞潮玩圈的頂梁柱。在曼谷街頭，Labubu 的身影随處可見。有人把它挂在包上，有人把它紋在身上。
Labubu 的 " 偶然 " 爆火背後也有行業布局和營銷策略下的 " 必然 "。畢竟韓國人氣女團 BLACKPINK 的成員 Lisa 也曾在帶貨過其他潮玩，但并未出現如 Labubu 般的火熱情景。
泡泡瑪特進入泰國市場後，身穿泰服的 Labubu 本尊，在充滿當地文化元素的街景布置、門店設計和商品陳列等一系列動作，成功地讓 Labubu 在當地市場獲得了現象級的人氣。" 本土化 " 努力讓各國消費者更容易接受 IP 產品，同時這些 IP 在中國和海外的同款設計可以相輔相成提升影響力。
因此東南亞人口年輕，消費能力強，且消費意願很高。面對市場需求旺盛，但供給相對不足的情況，只要找準供需缺口，市場機會就在那裡。
電商東南亞的 " 變陣時刻 "
" 出海的水很深，從貨源、物流、推廣、售後各個環節稍有不慎就可能賠錢，許多沒有經驗、供應鏈優勢的跨境小白正在成為視頻課 " 割韭菜 " 的對象。" 多位離開東南亞的跨境商家都表達了類似的觀點。
面向東南亞的中國商家既需要滿足消費者個性化的需求，也需要遵循各個地區不盡相同的文化差異。要懂泰國的時尚與老派，要懂越南的新潮與含蓄，還要懂大馬的民族性與都市感 ...... 與在單一市場做生意不同，商家面向多個市場時，往往需要面對的是更為復雜且多樣的需求。
2023 年末到 2024 年，" 低價策略 " 不再是國内跨境電商平台的 " 獨門武器 "，國内跨境電商平台的價格優勢也被不斷削弱。在未來競争将進一步加劇的情況下，各大平台都要做好打持久戰的準備。
在 " 卷價格 " 趨勢可能持續的背景下，跨境電商平台要繼續深挖供應鏈效率，就不僅是個别企業的單打獨鬥，而是要将企業 " 串珠成鏈 "，深挖產業帶聚集的優勢，讓中國產業能夠通過結構性價差獲得全球競争力。
其次，對跨境電商平台來說，也到了該做出戰略調整的時候，從 " 大而全 " 轉為進一步尋找差異化定位。以 Shein 為例，面對近年營收增速放緩，利潤下滑的情況，有外媒報道稱 Shein 将重新聚焦于核心時尚業務，去年 12 月，其已在東京開出首家線下服飾實體店。
另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight 的調研報告顯示，在東南亞，82% 的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到 48%，曾在直播間買過東西的比例達到 63%。
TikTok Shop 在馬來西亞舉辦的 "11.11 Mega LIVE Showdown" 直播，吸引了超過 500 萬名觀眾的積極參與，短短 4 小時内累計完成了約 8 萬份直播訂單。
直播電商已經成為東南亞電商市場的一個重要增長點。東南亞直播電商市場的規模在 2023 年已經超過 50 億美元，并預計到 2025 年将增至 150 億美元，年復合增長率高達 40%。
普華永道亞太消費者市場聯席主管 Michael Cheng 和 Rakesh Mani 在《普華永道 2024 年消費者之聲調查：亞太地區》報告中提到 " 外部研究顯示，一半的消費者會因為網紅帖子而定期購物 "。" 與六個月前相比，30% 的人對網紅的信任度更高。對于 Z 世代來說尤其如此，他們的購買力正在迅速增長 "。
通過與創作者合作，電商平台能夠精準觸達目标消費者，提升產品的曝光率并促進轉化。直播帶貨與社交媒體的結合，進一步擴大了品牌的曝光度和影響力。
直播電商，正在以它獨特的魅力和強大的影響力改變着東南亞電商行業格局。
如果東南亞有競争，則恰恰說明 Shopee 的判斷是對的，大家都希望在高速增長的市場裡占得一個有利的身位。
