今天小編分享的互聯網經驗:滴滴與美團再會巴西:國内勝負未分,此戰勝算幾何?,歡迎閱讀。
文 | 商業範兒
巴西這片互聯網滲透率穩步提升、城市化進程逐步深入的市場,一直是諸多國際互聯網巨頭的必争之地。例如,已經進入巴西外賣市場的 Uber 與如今蓄勢待發的美團均在此列。
今年 4 月,滴滴宣布重啟巴西外賣業務 "99Food"。同時,有消息稱美團 Keeta 即将進軍巴西市場。
此前,在國内市場,滴滴與美團曾嘗試互相切入對方腹地,但均未突破。在滴滴占據先機的巴西市場,這場競争又将呈現何種結果?
" 秦失其鹿 "
市場再次證明:" 一家獨大 " 的格局不會帶來良好的體驗。
" 過江龍 " 紛紛退出後,巴西外賣市場的 " 地頭蛇 "iFood,反而因價格貴、送餐慢、服務差且 " 嫌貧愛富 "(服務集中于高收入地區)等原因,逐步失去消費者青睐。
據 Sensor Tower 數據,2024 年 iFood 占據了 80% 的市場份額。但是,這一市場份額僅體現在外賣應用市場,若綜合電話、WhatsApp 等傳統訂餐方式,其實際市場占有率降至 20% 至 25% 之間。
據媒體報道,在 iFood 僅有 20% 的訂單由平台物流體系配送,剩餘的 80% 由商家自行配送。這也充分解釋了巴西消費者通過電話、WhatsApp 訂餐的原因:反正都是由商家配送,繞過平台直接給商家打電話訂餐反而更便宜。
今年 3 月 31 日,巴西 70 多個城市的 iFood 外賣騎手發起全國性抵制,要求改善工作條件并提高薪資。
滴滴為什麼兩年後重啟巴西的外賣業務?
滴滴的 "99 Food" 起源于 2018 年滴滴國際化戰略中收購的巴西出行平台 "99"。2019 年 12 月,滴滴嘗試以 "99 Food" 品牌開展外賣業務,但進展緩慢。面對成立于 2011 年的本土外賣巨頭 iFood 碾壓性的市占率,滴滴在 3 年的艱苦探索後,于 2023 年 4 月暫停 "99 Food" 運營。早在 2022 年 3 月,Uber 在巴西的外賣服務平台 Uber Eats 便已關停。
巴西消費者對 iFood 的诟病,反而是滴滴的優勢。滴滴的 99 平台積累了超過 5000 萬用戶,占巴西 1.2 億移動手機用戶的 40% 以上。運力層面,99 在巴西擁有 150 萬司機,其中包括 70 萬名摩托車騎手。
出行平台做外賣并不是新鮮的商業模式,不同于國内網約車市場四輪車占據絕對主導地位,拉美獨特且悠久的機車文化使兩輪車也能成為高效的網約車運力,同時也能承擔外賣騎手的職能,送人與送外賣兼得。故而,在很多國家和地區,出行平台和外賣平台往往是同一家公司在運營,Uber 是其中最典型的案例。
在退出巴西外賣市場的兩年内,滴滴也沒有閒着,在巴西推出了物流快送、司乘議價(99Negocia)以及專門的電動車出行品類(99 Electric-Pro)等,向 iFood 業務覆蓋不到的中小城市、城鎮發力,意在通過運力提升與差異化競争策略,走出一條 " 農村包圍城市 " 的道路。
因此,巴西騎手對 iFood 的不滿爆發後,滴滴快速重啟 "99 Food"。一方面是借既有巨頭現出頹勢的時機,給騎手與消費者提供新選擇;另一方面是多年積蓄的運力資源得以復用,能給重啟後的 "99 Food" 帶來一些發展動力。
然而,滴滴如今需要面對的競争對手不止 iFood 一家。
巴西是世界人口第七大國、拉丁美洲最大的經濟體,也是全球增長最快的外賣市場之一。HORIZON 數據顯示,預計 2023 年至 2030 年,拉丁美洲在線食品配送市場的復合年增長率為 17.6%,遠高于全球平均水平。而 Statista 數據顯示,巴西的外賣市場規模連續兩年領跑拉美地區,比第二名墨西哥的市場規模高出數倍。
巴西這片互聯網滲透率穩步提升、城市化進程逐步深入的市場,一直是諸多國際互聯網巨頭的必争之地。此前已進入過巴西外賣市場的 Uber 與如今蓄勢待發的美團均在此列。
據巴西媒體 Neofeed 報道,過去幾個月中,美團高層多次訪問巴西,與巴西企業家就本地市場進行交流。目前,美團已開始與當地物流運營商洽談合作,并着手搭建其在巴西的稅務與運營架構網絡。
值得關注的是,美團與巴西本土外賣巨頭 iFood 多少有點 " 沾親帶故 "。iFood 母公司是南非投資集團 Prosus,也是騰訊最大股東 Naspers 的關聯公司,Prosus 持有美團約 4% 的股份,這得益于它之前對騰訊的投資。
争奪戰重啟
滴滴與美團也算是老對手,在國内市場的競争也曾出現過出行與外賣業務的互相滲透,但最終誰也沒能占領對方的腹地。
美團于 2017 年在南京試點打車業務,2018 年進入上海,通過補貼搶占市場,一度在上海獲得 30% 的市場份額,但補貼大戰缺乏持續動力,一直不溫不火直至業務暫停。在滴滴經歷監管風波後,美團嘗試重啟打車業務,但最終于 2023 年放棄自營,全面轉向聚合模式,接入第三方平台服務。
滴滴的外賣業務也于 2018 年在無錫推出,曾一度成為無錫當地市場份額第一的外賣平台,但因缺乏本地生活服務的基礎設施以及資金壓力,滴滴外賣最終在 2020 年前後關停國内服務,轉而發力國際市場。
這種在對手腹地展開的激烈競争,反而幫助雙方厘清了業務邊界:美團通過聚合模式在出行領網域維持存在感,核心優勢聚焦于外賣與本地生活;滴滴通過一次又一次的競争夯實了出行領網域的主導地位,但在國内沒能突破本地生活服務的壁壘。
在國外市場,由于滴滴國際化戰略起步較早,因而積累了不少本地生活經驗。滴滴先後在日本、南非、俄羅斯、中東等國家與地區開展外賣業務,但最終都失利退出,直到在拉美市場展露峥嵘。
比如在墨西哥,滴滴與 Uber Eats 展開多年激烈競争,最終成為墨西哥最大的外賣平台,且業務涵蓋出行、外賣與金融服務。特别是金融業務,據媒體報道,2023 年滴滴個人信貸業務在拉美地區已經位居前三。
回到巴西的外賣市場,若美團布局加速,将與滴滴展開直接競争,并同時面對既有巨頭 iFood 的圍堵。
滴滴重啟外賣業務的最大優勢是騎手資源得以復用,降低運營成本。同時,滴滴經過多年布局,不僅擁有運力優勢,99 平台還有自己的支付工具 99pay,利于滴滴實現出行、金融、外賣的多元業務協同發展。
起步較晚是美團的劣勢,這意味着美團需要從零開始搭建稅務架構與物流網絡。盡管美團在物流體系建設上擁有國内經驗,但難以直接復用。巴西擁有大量的移民、工會,以及美團在建設物流體系中涉及到眾包、雇傭、自由職業等多重外資經營問題,外加巴西獨特的稅收體系,美團需要快速解決這些本土化難題,才不至于在巴西市場掉隊太多。最後,缺乏本地用戶基礎同樣是美團在此次競争中難以忽視的劣勢。
iFood 仍然是美團與滴滴最大的威脅,即便 iFood 存在這樣那樣的問題,但其市占率對于重啟與新進入這片市場的後兩者來說,都是難以撼動的 " 大山 "。
滴滴通過二三線城市與城鎮的積累卷土重來,并帶着墨西哥模式的成功經驗,在擁有騎手、用戶優勢的前提下,搶奪曾經被 iFood" 二選一 " 的商家資源是第一要務。
美團需要做的更多,但若能在滴滴重啟後與 iFood 的競争視窗期内快速克服稅務、物流等本土化難題,并結合香港與中東快速擴張的經驗,外加國内整合商家資源的能力,仍有機會快速站穩腳跟。
綜合來看,在巴西市場,短期内可能會是滴滴與 iFood 的競争,中期可能會出現滴滴、美團以及 iFood 三方的補貼大戰,長期則取決于三方資源整合能力的差異。
此外,iFood 母公司 Prosus 對美團的持股或許對本次競争帶來一定變數,不排除 iFood 與美團合作的可能。