今天小編分享的财經經驗：被罵上熱搜、創始人道歉，這個千億市場即将洗牌，歡迎閱讀。
" 衛生巾竟然怕尺子？" ——國產衛生巾品牌 ABC，攤上事兒了。
不久前，有小紅書用戶測評發現，多款品牌衛生巾的實際長度比标識長度短，存在偷工減料之嫌。對此，ABC 客服回應稱 " 接受不了可以不買 "。此外，ABC 的廣告語 " 比男朋友還會吸 " 被指低俗辱女。
一場 " 抵制 ABC" 的運動在憤怒的女性之間迅速擴散開來，她們集體湧入 ABC 電商店鋪，購買大量衛生巾後又退貨，以此 " 懲戒 " 品牌。
但不少網友随即發覺，下單 1000 多元的 ABC 衛生巾，物流顯示包裹卻僅有 0.05 千克。" 它（ABC）慌了，開始勾結快遞公司給用戶發空包，偽造虛假物流和虛假籤收。"
11 月 18 日，話題 # ABC 衛生巾 衝上微博熱搜。當日，《天下網商》查詢發現，ABC 天貓官方旗艦店、抖音官方旗艦店均已下架全部商品，品牌在致歉公告中稱，該事件 " 系我司經銷商店鋪客服發言不當 "，将推進整改。
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11 月 22 日，ABC 創始人鄧景衡通過品牌官方微博發布了一則視頻，" 我不做任何辯解，再次鄭重地向大家道歉 "。鄧景衡稱，12 月有優化後的產品推出，将在 2025 年 3 月實現全線產品 " 國标零負差 "。該回應再次衝上熱搜。
4 億适齡女性撐起的中國衛生巾市場，規模接近千億元。
這一女性專屬的消費品賽道具備三大特點：一是高頻剛需、抗周期性強——市場穩定；二是成本低、毛利高——吸金力強；三是品牌集中度高——新品牌入局難。
但近年來，產品暴雷、營銷翻車的衛生巾負面話題多番登陸輿論場，個護巨頭們似乎在頻繁觸怒女性——有網友指向問題品牌，" 他們覺得這是女性必須買的，所以無所顧忌。"
衛生巾進入中國四十多年，消費者認知已經越來越高，行業或因此迎來變化。
天下網商ABC 被罵慘背後：衛生巾 " 糊弄學 " 集體失效
ABC 成為眾矢之的，與其言論不當有很大關系。
事實上，" 尺寸風波 " 涉及的不止 ABC，還有蘇菲、高潔絲、護舒寶、七度空間、舒萊等知名品牌，據網友測評，這些產品的長度誤差普遍在 5mm~30mm，若僅看吸收液态物質的 " 棉長 "，差值更大。
超 1 萬篇小紅書筆記與 " 衛生巾尺寸 " 相關
新京報記者實測兩款 ABC 衛生巾與标示長度相差 10mm、4mm
盡管輿論沸沸揚揚，但衛生巾品牌們的回應像是集體對好了答案——產品是按照國家标準生產的，誤差在合理範圍内（國标 GB/T 8939-2018 衛生巾護墊标準規定，衛生巾全長的偏差指标是 " ± 4%"）。
" 衛生巾廠家們踩着‘國标’底線‘偷工減料’，這在行業内并不是新鮮事。" 有業内人士向《天下網商》表示。
這個存在已久的問題在今年掀起輿論風波，偶然性與必然性并存，成為衛生巾品牌 " 糊弄學 " 失效的标志。
《天下網商》認為，女性消費者的權利意識大幅提高，更加注重產品品質，對衛生巾的尺寸和質量也更敏感，而社交媒體的去中心化流量助推問題浮出水面，在各大平台、媒體的傳播裂變下，又被空前放大。
另一方面，衛生巾的行業标準尚未跟上市場訴求，也使得矛盾激化。由于國家标準僅規定了衛生巾全長，但未規定内吸收層長度，商家利用 " 合理 " 誤差生產并不違規，但在消費者看來，誤差是上下浮動，在标準化生產的產線上，商家們只踩下線，權益受損的卻是消費者。
究其根本，商家縮減產品尺寸是為了降低成本，若以百億片的銷量為底，幾毫米偏差也能為品牌們創造不小的利潤彈性。
畢竟如今的衛生巾行業，已經邁過量價齊飛的高增長時代，品牌們想在激烈的競争中保住高利潤，就必須在成本端下功夫。
天下網商有商家年入 61 億元
1982 年，北京造紙十一廠從日本引進中國第一條衛生巾生產線，產品僅售 7 毛錢一包。
20 世紀八九十年代起，福建服裝廠老板許連捷創辦恒安國際，迅速打響國產衛生巾品牌安樂、安爾樂的名号，市占率一度高達 70％，同期，寶潔、尤妮佳、金佰利等外資巨頭也漸次入場。
入局較早的本土企業、國際集團，踩着巨大的需求紅利一躍而起，又因累積的規模效應、渠道壁壘、品牌沉澱，持續霸榜市場多年，形成中外巨頭分庭抗禮的格局：
跨國公司陣營的代表，日系公司如尤妮佳（蘇菲）、花王（樂而雅），美系公司如金佰利（高潔絲）、寶潔（護舒寶）；本土企業的代表，有福建的恒安國際（七度空間）、廣東的景興健護（ABC）、重慶的百亞股份（自由點）等。
2008 年、2013 年、2018 年，衛生巾前十大品牌市占率變化
這個日趨集中的賽道上，中高端品牌的地盤一路擴張。
2021 年，中國衛生巾行業市場份額前三的品牌是蘇菲、七度空間、護舒寶，市占率分别為 12%、10%、6%。2022 年，行業 CR5 品牌市占率為 34.6%，較 2013 年提高 6.1 個百分點。
聚焦國產巨頭表現看，ABC 的母公司景興健護衝擊 IPO 六年未果，而七度空間背後的恒安集團、自由點背後的百亞股份已成功上市，衛生巾一年為它們創造的利潤高達數億元乃至幾十億元。
恒安國際财報顯示，2023 年集團旗下七度空間、安爾樂等品牌的營收約為 61.7 億元，衛生巾品類占總營收的 26％。另據 " 中國衛生巾第一股 " 百亞股份年報，2023 年，旗下品牌自由點營收 18.9 億元，占總收入的近九成。
恒安國際 2023 年報
低（制造）成本與高定價，使得衛生巾成為高毛利的賺錢利器。
成本方面，據中泰證券研究所報告，衛生巾的原材料成本占總營業成本的 80％；據百亞股份的 2023 年年報，其衛生巾直接材料占營業成本超 67%，其中能夠吸收經血的材質，如無紡布、高分子樹脂、絨毛漿等，占原材料成本最高，這也是此次 " 縮水風波 " 得標準有待更新的争議點。
《天下網商》還注意到，諸多衛生巾制造企業除了生產衛生巾，還會同步布局紙巾、紙尿褲等相關產業（如恒安國際也是 " 心相印 " 紙巾的母公司），供應鏈上遊的協同共振，進一步為其壓縮成本提供便利。
定價方面，以百亞股份旗下品牌自由點為例，2018 年，一片衛生巾的出廠價約 4 毛錢，終端售價 1 塊 3 毛，為出廠價的 3 倍多，一年為公司貢獻近 10 億元收入、近 9000 萬元淨利。
據中泰證券研究報告，衛生巾行業的平均毛利率可達 45%，其中定位中高端的七度空間毛利率一騎絕塵，高達 72.2％。
衛生巾公司毛利率概況
當衛生巾的市場滲透率在 2018 年達到 100％——幾乎所有女性都用起了衛生巾，品牌想要繼續做大蛋糕，就需要從 " 量 " 的驅動轉向 " 價 " 的驅動。僅 2018 年，衛生巾的單片價格同比上漲 4.7％，市場規模增加 5.7％。
而在那些 " 看不見 " 的下沉市場，一部分女性消費者則轉向 2 毛一片、散裝一袋的白牌產品。
根據中研普華產業研究院的報告顯示，2022 年，我國衛生巾行業市場規模 991 億元，同比增長 2.4%。低價走量的散裝白牌與定位高端的頭部品牌，共同撐起了這個近千億規模的女性市場。
但對七度空間、ABC 或護舒寶們來說，高毛利并不意味着錢好賺，因為維持市場份額變得越來越艱難。
天下網商單片低至 1 毛錢，衛生巾行業怎麼了？
純淨長絨棉、敏感肌專用、KMS 健康配方、一夜無憂的安睡褲、價格兩倍的液體衛生巾 ......
過去 10 多年間，層出不窮的高端化衛生巾現身超市貨架。產品與消費的雙更新，驅動市場規模連年增長，"ABC 們 " 是最大的推手，也是最大的獲益方。
在渠道的結構性變革中，這些頭部品牌們亦沒有掉隊。2008 年，衛生巾行業的電商渠道銷售額占比僅為 0.7%，而到了 2018 年，這個數字變成了 15.3%。根據尼爾森數據統計，2023 年衛生巾品類在電商渠道銷售額占比已經達到 32%。
對衛生巾大牌來說，盡管商超等線下渠道仍占主導，但占比在持續下滑。
據恒安國際财報顯示，2023 年該集團的電商及新零售渠道占比已經提高至 30％。
就連新消費風頭無兩的那幾年，D2C 品牌借助電商彎道超車的經典故事，在這個賽道上似乎也并未發生。
某新銳個護品牌創始人告訴《天下網商》，曾嘗試拓展衛生巾、安睡褲兩個新品類，采用的是花王的供應鏈，用材更好、定價更低，卻以失敗告終。
" 在衛生巾這種消費者遷移成本很高的品類裡，像我們這樣不拿風投的新品牌想要突圍，難度很大。當你遇到頭部達人競争，或渠道競争的時候，人家砸的廣告費就是比你多。"
《天下網商》認為，衛生巾關乎女性生理健康，不少消費者傾向于選擇經過市場檢驗的品牌，且復購黏性高于一般品類。中泰證券研究報告也曾指出，衛生巾的品牌忠誠度要高于紙巾。這意味着，ABC、蘇菲、花王等老牌可依靠品牌力輻射電商增長，且消費者在線上平台大促期間 " 囤貨式 " 的習慣轉變，也為品牌們提供了新的增長契機。
綜合來看，衛生巾的品類特性決定了新選手的 " 品牌建設 " 成本高，而大牌享有穩固的線下經銷基本盤，在電商渠道及時跑馬圈地，又擁有充足的營銷投放資本，為新手設定了較高的準入門檻。
但老牌們的挑戰也顯而易見。
過去四年間，大家對高頻剛需消費品的價格更敏感了。有媒體追蹤過某品牌的產品價格，四年來單片均價從 1.43 元降至 0.43 元，降幅高達 69.9%。2020 年— 2023 年，恒安國際的衛生巾業務毛利率從 71.4% 下滑至 63.8%。在其 2023 年報中，" 理性定價 "" 審慎投放 " 成為兩大關鍵詞。
《天下網商》查詢發現，多家中高端品牌的天貓店單片售價已告别 "1 元時代 "，降至 0.4 元 ~0.8 元。而在拼多多上，有商家打出的 " 學生黨福利，100 片只要 9.9 元 " 散裝衛生巾，單片售價不足一毛錢。
大量散裝衛生巾單片不足一毛錢，在拼多多熱賣超過百萬片
國產老牌們，一面靠着產品更新、明星代言、加碼直播等方式，與外資巨頭對壘火拼，一面又靠着產品降價，阻攔用戶向白牌流失。
百亞股份就在 2023 年加大了銷售費用的投入，其中營銷類推廣費用投入 4.01 億元，同比增長 126.81%，助推電商渠道收入超過 7 億元，同比增長 101%，自由點連續多月拿下抖音平台衛生巾品牌排名第一。
看似穩固的衛生巾行業競争格局正在松動。
全棉時代、Baby Care、植護等母嬰日化品牌跨界入局，分得一杯羹；新銳垂類選手，如她研社 HERLAB，聲稱 " 為 Z 世代而生 "，錨定抖音起勢，一年間跻身天貓年度新銳品牌。
回看這次長度虛标事件，不少批判者憤怒的根源在于品牌們 " 賺着女性的錢，卻漠視女性的需求 "。
" 糊弄學 " 的失效，為衛生巾老玩家們敲響警鈴，時代風口與資源壁壘托起的行業地位，并非無可撼動。在這個用戶主權的新時代，理解和尊重 " 她們 " 所想、深度聚焦消費者所需，才是真正的當務之急。
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