今天小編分享的财經經驗：滬漂新愛好，花9塊9去班味，歡迎閱讀。
對于當下年輕人來說，工作日大多是公司到家的兩點一線；周末幹啥，往往才是生活方式最直觀的體現。
區别于各類氪金明顯的 " 中產式周末 "，深谙 " 花小錢辦大事 " 的年輕人已經從特種兵旅行、0 元 Citywalk、逛商場只逛 B1，進化到上 9.9 元體驗課。
美團、大眾點評數據顯示，2024 年 7 月 -9 月，" 體驗課 " 關鍵詞搜索量環比增幅達到 364%。在小紅書上，有不少網友将 " 低價體驗課 " 評價為 " 夜校平替 "，既不需要憑手速搶課，價格也便宜，是充實周末的新思路。
那麼，年輕人都愛上什麼體驗課？扎堆上架低價體驗課，商家又是圖什麼？
今年本科大四在讀的聽聽（化名），擁有豐富的 " 低價體驗課 " 消費經歷。從 2022 年開始，聽聽就陸續體驗了擊劍、芭蕾、普拉提、拳擊和網球等活動。
只要推開了體驗課的大門，基本萬事都可體驗。
在小紅書上，圍繞着 " 體驗課 " 這一主題，相關筆記熱門分類有健身、運動、舞蹈、音樂、美食、手工等等。
在具體課程上，除了比較常規的瑜伽、舞蹈、器樂等，也不乏手工蠟燭制作、膠片衝洗、咖啡拉花、戲劇表演等小眾興趣。
其中，健身塑形、體育運動是體驗課的 " 主流之選 "。尤其是新晉熱門運動的體驗課，更是年輕人的心頭好。
一個明顯的例子就是網球體驗課的爆火。
今年 8 月，中國網球運動員鄭欽文在巴黎奧運會奪冠後，帶動了國内的網球運動熱潮。美團、大眾點評數據顯示，近三個月内，網球體驗課相關筆記數增幅達到 48%。
那麼，上低價體驗課，到底是一種什麼樣的體驗？
在大眾點評上，低價體驗課基本上都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預約，且只能購買使用一次。
也有一些商家限制了體驗課的使用時間，比如僅工作日可用、每天只有固定時間段可用等，或是以 " 開班 " 的形式授課，根據購買體驗課人數的不同，來調整單節體驗課的時間。
盡管使用上有一些限制，但從聽聽分享的 " 低價體驗課 " 經歷來看，大部分商家不會因為體驗課價格便宜，就敷衍消費者。
（聽聽的部分體驗課消費記錄；圖源：聽聽）
根據聽聽介紹，"（上過的體驗課）價格最貴不超過 50 元，一般都是 9.9 元，時間通常是四十分鍾到一個小時 "。
在聽聽上過的 9.9 元擊劍體驗課中，機構不僅提供了全套擊劍設備，還配備了教練全程指導，" 很用心 "。
如果對消費者來說，低價體驗課的優勢在于 " 不到一杯奶茶錢，解鎖一項新體驗 "，那麼對商家來說，定價只有個位數的低價體驗課，就是 " 解鎖 " 更多新客的鉤子。
商家上架低價體驗課，最直接的原因就是為了吸引新的消費者走進店裡，并通過體驗課，努力把他們轉化成正式學員或會員。
以上海某舞蹈工作室為例，從大眾點評前台數據來看，工作室售價 9 元的體驗課年銷量超過 3000。
舞蹈工作室的負責人 Neil（化名）告訴《DT 商業觀察》，低價體驗課程的 " 核銷率能達到 70-80%，平均每月體驗課到店人數大概有兩三百個，其中有 30%-40% 的新客在體驗後購買了正式課程 "。
粗略計算下來，僅在大眾點評這一個平台，9 元的低價體驗課每月就能為 Neil 所經營的舞蹈工作室帶了 60-120 人的正課消費。結合工作室正式課程一個班 25-35 名學員的人數配置，低價體驗課轉化效果的直觀體現就是——工作室每月能多開 2-5 個班。
當然，想提高轉化率，前提是商家得讓年輕人感受到自己的專業和誠意。
在杭州蕭山經營普拉提館、體驗課的正課轉化率接近 50% 的毛毛就表示，高成單率靠的是專業和情緒價值，" 一堂課不光得有效果，還得讓會員覺得舒服，專業性和情緒價值都得有 "。
（毛毛經營的瑜伽普拉提館；圖源：毛毛）
事實上，雖然年輕人嘴上喊着 " 主打一個體驗 "，但年輕人對體驗課的要求并不低。
根據大眾點評 7-9 月熱度最高的 TOP100 條體驗課筆記，筆記中提及最多的關鍵詞是環境、老師和課程。
在上體驗課的過程中，年輕人會關注上課環境是否幹淨整潔、老師授課過程中的服務态度和專業性、以及課程設定是否符合自身情況，能夠讓自己有所收獲等。
如果體驗不好，推銷太多，年輕人就會覺得有 " 壓力 "" 尴尬 "" 這輩子再也不想來第二次 "，但如果體驗好了，年輕人就會非常享受、快樂，即使後續不會成為正式學員，也會在課程結束後主動寫好評。
而這個看似微不足道的行為，對商家非常重要。
一個大前提是，在我們的采訪過程中，無論是運動、舞蹈還是手工類商家，都表示線上平台是主要的獲客渠道，占比普遍超過 6 到 7 成。
因此，除了希望低價體驗課能直接帶來更多潛在學員，低價體驗課也是商家在平台上積累銷量與好評、獲得更多曝光、并由此持續吸引更多消費者的一個重要途徑。
2020 年 9 月，美團推出了 " 百萬商戶成長計劃 "，推出了 ROS（Restaurant Operation System）線上經營體系。從 ROS 評分指标來看，套餐種類、優惠吸引力、信息豐富美觀、營銷推廣、服務優質、產能都會對商家在平台内的曝光量產生影響。
根據 Neil 和毛毛的經驗，總結下來就是：銷量越高、價格越優惠、好評越多，商家的曝光也會越多。
但光推出低價體驗課還不夠。事實上，一個沒有消費記錄和評價的商家，往往很難 " 出現 " 在消費者的搜索頁面上。Neil 就提到，新入駐商家 " 在剛入駐階段，一般會通過開業活動，吸引消費者來體驗，然後積累前期的銷量和好評 "。
所以，即使商家入駐美團和大眾點評是免費的，但在開店前期乃至後續，商家如果想在平台上被更多人 " 看到 "，還離不開兩個付費項目—— " 商戶通 " 和 " 推廣通 "。
" 商戶通 " 主要是進行線上店鋪裝修、上架團購商品等，按年籤約，根據不同地區和商家所屬品類的費用不同。比如，Neil 所負責的舞蹈工作室，位于上海，商戶通一年價格為 7800 元。而毛毛所經營的瑜伽普拉提，位于杭州蕭山，一年商戶通價格在 4000 元左右。
相較于成本固定的 " 商戶通 "，" 推廣通 " 是真正燒錢的大頭。
在我們的采訪中，商家主要投放的都是 CPC（Cost Per Click）廣告，按單次點擊付費。由于平台采用的是競價排名的方式，商家只能通過預估商圈熱度、同行商家競争等來調整競價價格，不同地區會有所不同。
毛毛的瑜伽館，每月 " 推廣通 " 花費大概在 3 千元左右，"（杭州）蕭山這邊會稍微優惠一點，平均次點擊付費均價在 6-7 元 "。
而在上海，競争就會激烈很多。Neil 所在機構平均次點擊付費均價在 30-50 元左右，每月投入在幾萬元。" 我們的競價根本排不上号，有的機構一個月投入 30 萬到 40 萬。"
總的來說，燒錢的商家通和推廣通是商家提高在平台曝光量的工具，讓消費者看到商家；低價體驗課是承接流量、引流消費者到線下的產品；好評則是讓商家和低價體驗課被更多人看到、下單的助推器。
對于隸屬于教培行業的成人興趣培訓行業來說，推出體驗課其實不算是一件新鮮事。" 先體驗後購買 " 是常态。
但是如今低價體驗課走紅，有相當一部分原因和平台近幾年的策略有關——希望用低價產品吸引用戶，提高用戶留存。
Neil 回憶道，從疫情前開始，抖音團購就 " 聯系到我們機構，介紹一些流量扶持政策，希望我們能夠加大對抖音團購的投入 "。
在上海經營木工工作室的何宏也發現，" 今年到我們店來拜訪的第三方平台的人非常多，往年比較少有，以往大眾點評比較強勢，但是今年也會來拜訪 "。
（何宏經營的木工坊；圖源：何宏）
如今，想要拓展本地生活業務的平台越來越多，競争也變得更激烈。海通國際研報預計，2023 年抖音本地生活總交易額将接近美團的三分之一，而 2024 年春年期間，小紅書也将 " 附近 " 搬到一級入口，被認為是對本地生活業務的再次進攻。
但對于已經有一定經營時長、相對成熟的商家來說，大眾點評和美團目前仍是獲客的主要陣地。
在杭州蕭山經營普拉提館的毛毛，在多個平台都上架了面向新客的體驗課，相比其他平台，" 大眾點評銷量更高，同時轉化率也更高 "。
這背後的原因，大概率和消費者的搜索邏輯有關。
消費者可能會在社交媒體平台和短視頻平台上了解、種草低價體驗課，但為了找到價格、地點、時間都合适的體驗課，他們更傾向于在本地生活平台泛搜索 " 體驗課 " 和 " 低價體驗課 "，或者精準搜索某一個品類的體驗課，比如 "Kpop 體驗課 "" 架子鼓體驗課 " 等等。
在社交媒體上的相關讨論中，本地生活平台比如美團和大眾點評，是年輕人挖掘和購買低價體驗課的主要陣地。聽聽 " 最初是在美團上找密室，浏覽過程中發現原來還有這麼多便宜好玩的體驗課 "。
Neil 就觀察到，有一些用戶會在抖音、小紅書上刷到這些低價體驗課，但最終還是會回到大眾點評去搜索具體的機構和課程，再下單購買。
不過，也有新手商家認為，美團跟大眾點評的付費流量比較貴。經費有限的情況下，小紅書是一個性價比較高的選項。
欣欣曾經找外包做小紅書達人探店，每個達人報價在 200-500 元之間，最後 " 總共就花了幾千塊錢，效果也不錯 "。
推廣低價體驗課雖然看起來 " 香 "，但也并不适用于所有品類的商家。
比如材料、人力成本較高的課程。何宏提到，價格 200 元左右一次的體驗課雖然不算便宜，但材料成本、人力成本合計加起來超過三分之二，平台套餐抽傭比例為 17%"，最後算下來，基本沒賺多少。
" 大多數體驗課消費者，都是過來拍拍照，真正有興趣的很少，甚至不少人都是讓老師做，不親自動手，近萬元的年費會員很難靠低價課轉化 "。
再比如本身就針對中高端人群開設的課程。 在東莞經營普拉提館的欣欣曾上架過 298 元 /3 節的私教體驗課，但 " 幾乎沒有正課轉化 "。 後來将體驗課價格調整為 199 元 /1 節，" 來的主要是真正想長期學習的潛在會員，10 個裡面有 7-8 個會買正課 "。
而對消費者來說，只要能避開那些 " 推銷過猛 "，讓人 " 汗流浃背 " 的低價體驗課，選擇自己感興趣的，或許就能收獲一個 " 低成本的美好周末 "，甚至由此打開新世界的大門，培養一個新的興趣愛好。
正如小紅書上低價體驗課消費經歷的網友所言，" 低成本降低消費的同時，也降低心理預期，抱着玩的心态去嘗試，體驗感反而出乎意料的好 "。
本文來自微信公眾号 "DT 商業觀察 "，作者：史悠绮，36 氪經授權發布。
