今天小編分享的娛樂經驗：優愛騰會員存量戰：免費逛澡堂、積分換超點、平台也賣貨，歡迎閱讀。
作者 | 尖椒
最近視頻平台在會員運營上的新動作越來越多。
騰訊在上海思南公館附近以《繁花》為主題打造線下 Openday（開放日），想将參與的會員更新成 " 精神股東 "；剛剛結束的優酷《這就是街舞 6 總決賽》直播僅會員可觀看，SVIP 會員可以在在水裹湯泉北京門店免費喝下午茶，會員與非會員的權益差距進一步拉大；愛奇藝将新春年貨選購 " 優選日 " 放在會員專區一級入口，用大額優惠券和積分兌換抽獎刺激會員用戶在平台花錢消費。
這些動作背後，是長視頻平台對會員收入增長的焦慮與策略轉變，從追求增量轉向運營存量，做好 " 售後 " 服務體驗，創造更多能增強用戶粘性、忠誠度的會員權益。更直接地說，即使暫時沒有爆款内容，會員依舊願意繼續留在平台上，成為長期會員。
愛奇藝去年的 Q3 财報顯示，月度平均單會員收入（ARM）達到 15.54 元歷史新高。2023 年，《狂飙》播放期間愛奇藝創造了歷史最高會員數 1.47 億，愛奇藝創始人、CEO 龔宇認為會員數近幾年會穩定持續增長，" 而 ARPU 值（平均每用戶收入）一定會增長，這個潛力更大。"
從 2021 年開始，平台逐步開啟降本增效，同時，會員拉新進入瓶頸期，又失去超點這個增長點，會員運營的重要性越來越凸顯。
企鵝智酷《中國 " 會員經濟 " 數據報告》中提到，會員運營的重點是讓消費者持續感受到關系的價值。成功的會員服務，會讓用戶對平台產生歸屬感和價值認同感，對平台品牌本身形成消費依賴和習慣，產生在内容之外的更多情感連接和品牌号召力。
比起依靠平台自制内容拉新，會員運營是更加輕量化、定制化的方式，也是更有潛力拉動單個會員收入的增長點。
這場存量戰，長視頻平台非打不可。實際上關注 ARM，不僅是國内，也是 Netflix 等國際平台的共同目标。在去年 Q4，奈飛淨利潤為 9.38 億美元，同比暴漲了逾 16 倍，這裡面，高達兩位數增幅的 ARM 增長功不可沒。
但如何以小博大，讓會員切身感受到權益擴充，漲價值得，将是平台面臨的新難題，也是河豚君持續關注的重點。
視聽權益花活更新：膽小模式、邊看邊聊、特殊音效
去年《西出玉門》播出期間，# 騰訊視頻膽小模式 #曾登上熱搜。只要開啟 " 膽小模式 "，視頻出現恐怖畫面前會有高能倒數預警，還會自動開啟黃沙特效和滿屏彈幕護體；遇到黑漆漆的背景會自動調高亮度達到 " 開燈 " 效果；如果有配合恐怖鏡頭的音效，還會降低手機音量。
" 對我這種人菜瘾大的人真的很友好，我就是又怕又愛看，希望這個模式多多推廣。" 騰訊視頻的會員小陳對此很感興趣，她喜歡看懸疑片，但又害怕突然出現的恐怖鏡頭。也有網友提出建議：" 能不能出一個膽大模式，把删減的都補回來。"
當時膽小模式旁顯示的是 " 限免 "，沒過多久，騰訊會員體系更新，将這個功能改為 V2 以上可使用。會員界面顯示，目前有包括《興安嶺獵人傳說 2》《打更人怪談》等在内四部影片可适用此功能。
之後，騰訊在《很想很想你》推出了" 磕糖模式 "，《我可以 47》推出 " 荷爾蒙模式 "，但這兩種模式更像是互動特權，通過連擊可以出現專屬特效。另外，小陳也發現，這些特殊觀影模式只能在手機端使用，網頁和 pad 都沒有出現開啟按鈕。
視頻平台的會員權益，早就不止于跳過廣告、提前觀看等基礎功能，而是延伸到整個觀看過程，專屬彈幕、下載特權、截圖分享模板都适配不同場景，為會員帶來獨特體驗。
買齊愛優騰芒四大會員的小張和男朋友是異地戀，之前都是使用一個小眾 APP 和男朋友一起線上看視頻，但因為版權限制，APP 内資源有限，也很難追最新的劇和綜藝。後來她發現視頻平台都陸續開通了" 一起看 "功能，也是會員專屬權益。
" 芒果和優酷，必須雙方都是會員才能一起觀看。騰訊、愛奇藝的高等級會員每月可以邀請非會員用戶看 VIP 内容，但有時間和次數的限制 " 小張向娛樂資本論總結到。
會員享受更高清的畫面特權已經不新鮮了，各平台都為會員提供超高清 4K、HDR、60 幀的最高配置，或是杜比視界與音效。但最近優酷和愛奇藝還在音效上提供了增強人聲和懷舊收音機的選項，适配會員觀看的不同場景。
另外，小娛也發現，同一功能在不同平台可能有所區分。比如觀看視頻時切到後台時繼續播放音頻的功能在愛奇藝平台屬于會員專屬，在其它平台則是免費使用。
總的來說，視聽權益附屬于内容權益（提前觀看、會員專屬内容等），既是用戶最直接感知的權益，也是受益會員人數最多的權益，可以讓會員獲得平台歸屬感，在享受特定的權益時產生對平台的認同感。
會員體系更新：繞道超點，高級權益降本
去年 8 月，愛奇藝推出《蓮花樓》加更禮，比起花 18 元購買，愛奇藝更推薦會員使用 360 積分兌換，最新财報中也特别提到，此次加更禮吸引了超 600 萬人用積分兌換。
其實愛奇藝的會員積分系統在去年 1 月才剛剛推出，用戶購買會員将獲贈相應積分，連續訂閱時間長達一年以上的會員，每年可獲得遞增的系數加成。積分 24 個月内有效，用于兌換内容和 IP 衍生品。
之後，《雲之羽》和騰訊的《長相思》加更禮都沿用了積分兌換的方式。近日在騰訊收官的《黑土無言》，SVIP 則可以提前六小時觀看，而 VIP 也可以使用積分兌換超前觀看 6 小時的權益。
前視頻平台員工小雲向娛資表示，主推積分兌換加更禮可能與之前超點取消事件有關。" 平台希望用更保險、更平穩的方式讓用戶再次接受超點，比起直接購買，買會員贈送積分，再用積分兌換，可能實際上花的錢差不多，但用戶感知是不一樣的。"
（愛奇藝會員積分計算規則）
按照積分計算規則，新用戶獲得 360 積分性價比最高的是購買白金會員季卡，目前連續包季價格為 78 元。
騰訊的積分系統早已存在，在加更禮出現前，用 2999 積分兌換 31 天會員或許是大多數會員的選擇。
優酷的積分系統名為酷金币（原名星光币），在會員專區有一級入口，不少積分任務是引流到其它平台，比如快手極速版、大眾點評等。酷金币不會自動發放，需要當天點進任務列表領取，繼續增進用戶的粘性與平台日活。最近新年還上新了最新活動，會員可使用酷金币兌換 IP 碎片，集齊 3 個同一 IP 的碎片後，可以搶實體 IP 金币。
用積分兌加更禮形成了 " 内循環 "，讓會員感受到更多權益增值，同時也刺激用戶在平台更多地使用產品或進行消費。成長系統的目的則是鼓勵會員持續性付費，增強用戶粘性與忠誠度，努力成為平台的高階會員，享受更多特權。
去年十月下旬，王林突然發現騰訊視頻活躍任務的獲取上限降低至 100 點，僅靠日常任務更新成 V8 星光會員難上加難。
他之前一直堅持每天打卡，以獲得更高的會員權益。最高階的 V8 星光會員不僅有自己的專屬編号，還擁有自己的社群，每月 8 日可領取專屬星光禮。" 不過對我最有用的是免費觀看本來需要付費的電影、免費領電視端會員以及兩張附屬卡，可以送給親戚朋友，也可以轉手賣掉。"
王林告訴小娛，之前，只靠籤到和每天觀看一小時的日常任務，他每月至少能獲得 750 點 V 力值，且全部任務上限是 1 萬點，在常年只買黃金會員的情況下，他也能有機會達到 V8 星光等級。
這種高級會員的權益加持也催生出社交平台上不少 " 更新攻略 "，甚至有黃牛出售 " 代做成長值 " 任務，主要是依靠 " 贈送好友 VIP 禮品卡 "，每月可以增長 6000 點，福利已經明顯變成了一種羊毛黨的獵物。
會員體系逐步更新、權益越來越眼花缭亂的同時，王林和小張的感受反而是視頻會員的權益 " 在降本 "。
之前騰訊 V8 會員每月都可以免費領取一張 30 元的話費券，在生日時還能領取免費電影票。V7 等級的愛奇藝會員每月也可以免費領取星鑽會員權益（電視端觀看），這些實際權益的加持也刺激不少像王林這樣的用戶每日打卡做任務。
但在 2022 年暑假期間，這些權益陸續萎縮直至消失，" 一些 V7 的會員覺得跟 V8 權益也差不多，就不願意花費每年需要花費 16800 的 V 力值更新了。" 王林說。
對于成長體系的變化，小雲認為，背後體現的正是會員運營策略與目标的轉變，"最近平台對羊毛黨的态度也有所變化，原來可能更看重日常活躍度，會适當允許羊毛黨的出現，但現在平台整體目标是希望提高 ARM（月度平均單會員收入），比起每天堅持打卡，平台更希望你多花錢。從另一面來說，高等級會員的身份與權益的獨特性和價值感也更強了，會員等級界限更加明晰，可以讓高階會員持續保值，從而刺激更多用戶充值高級會員 "
精細的積分體系和成長體系規劃可以鞏固存量用戶，同時也是會員忠誠度構建的必經之路：平台希望用戶認識到，更早、更久地擁有會員身份才能獲得更好的權益。同時，平台也更希望培養用戶的消費習慣，更加專注于服務高淨值用戶。
開放日、會員日混戰：節點營銷、儀式感打造
去年 5 月， 騰訊和優酷幾乎同時開啟了針對用戶的月度活動，騰訊是每月 9 日 " 開放日 "，優酷是每月 20 日 " 超酷會員日 "，除了給低階會員 " 升艙 "，暫時享受到電視端或者高階會員的體驗，還逐步開啟明星見面會、首映禮、明星掃樓、線下會員活動等權益。
這種平台用戶活動其實不算新鮮，早在 2018 年暑假，芒果舉辦的 " 青春芒果節 " 就體現出視頻平台對會員 IP 打造的熱衷。當時在外界看來，這個活動對标的是新浪、愛奇藝等舉辦的粉絲嘉年華。但 " 芒果小鎮 "IP 互動體驗館明顯是針對平台用戶的線下活動，進入場館也有專門的會員專屬領票入口。
同年雙十一，芒果 TV 正式開啟了 " 會員開放日 "，以深谙粉絲經濟和社區思維的優勢，打造了 "1+9" 超能量會員權益矩陣，為會員推出的 " 直通馬欄山 "" 會員在現場 " 綜藝錄制線上官方搶票渠道。
2018 年至 2021 年，芒果 TV 連續四年舉辦青春芒果節，規模越來越大。2020 年，芒果 TV 與 160 餘家熱門景區和商鋪聯動，青春芒果節從一個平台 IP 活動逐漸轉變成一個城市文化 IP。不變的是，這些活動中芒果 TV 會員的存在感依然很強，比如 2019 年就有會員專享的芒果音樂節，活動也是為了連接全體用戶，鞏固大眾對芒果 TV 的認知。
大多數會員日或開放日活動其實鼓勵全體用戶參與，比如騰訊的開放日有全程線上直播，但在活動中平台會員會擁有更多特權，比如 V5 以上會員可優先報名，有機會在線上和明星連麥互動。
比起線上的權益更新，這種線上線下的用戶活動為平台提供了一個集中輸出物料、增進會員權益、優化會員體驗的入口，讓高粘性、高淨值會員持續與平台共創，同時也為非會員、低等級會員提供體驗更新的機會，再次刺激消費。
AI 作圖，by 娛樂資本論
從實際内容來看，騰訊 "9 号開放日 " 和優酷 " 超酷會員日 " 有諸多重合。
" 内容開放 " 主要是安排熱播劇的主創直播、明星掃樓或者待播劇探班直播，熱映或待播作品的花絮、劇照、定檔 PV 等物料的集中發布。線下會在騰訊北京或深圳大廈安排線下集市、提前看片活動，這部分内容等于給平台内容一個集中宣傳的機會，比起散亂的、僅面向劇粉的直播安排，通過 " 開放日 " 這個出口，所有的宣傳内容有了集中的展現，擴大影響力。
" 權益開放 " 包括指定的 VIP 片單在當天免費看，并且為低等級會員開啟了 V8 特權的嘗鮮，這部分幾乎都是面向會員權益宣傳而設定，看似是提供福利，更多是為了引導用戶享受更高階的會員體驗，在會員日活動内短暫形成對平台内容的消費依賴慣性，從而刺激後續的消費行為。相對應的，優酷會員日也将 " 升艙 " 權益放在重頭位置。
" 主題好禮開放 " 則因時間節點而異，5 月的主題是母親節，會員專屬大獎是花束和牛奶；6 月是父親節，會員專屬大獎是筆記本和智能投影儀；7 月抽上海迪士尼門票，符合暑期親子主題；9 月與騰訊的 "99 公益日 " 進行聯動，會員可以捐出積分幫助鄉村兒童 ......節點性的會員權益更适配用戶的個性化需求。優酷同樣在 11 月推出了" 酷愛生活計劃滑雪季 "，也是迎合冬季節點，讓會員抽獎獲得滑雪票。
在視頻會員逐步提價的背景下，線下或者實物權益在原本會員内容權益上增值，是直接補足會員獲得感的方法。
除了常規的月度活動，年末騰訊的 " 星光大賞 "，愛奇藝 " 尖叫之夜 "，芒果 " 跨年晚會 " 都有面向會員的特别權益，比如騰訊 V7-V8 可以提前兩天優先購買星光大賞的門票。
曾有朋友向小娛吐槽，" 雖然知道平台每月有活動，但我從來都沒找到入口在哪 "。究其原因，可能是她用網頁版較多，而活動入口只會在舉辦的幾天内在手機端開屏或會員專區上方顯示。由此看來，開放日或會員日活動覆蓋的人群有限，對于大多數普通會員來說很難稱得上 " 實際權益 "。
如今，視頻平台會員運營已經從增量戰轉向存量戰，當會員數增長紅利消失時，提高單會員收入（ARM）成為當下最直接、最高效的盈利目标，因此平台不僅要有能力持續推出優質内容，也要注重會員運營。
就像 Netflix，2023 财年第四季度營收為 88.33 億美元，同比增長 12.5%；淨利潤為 9.38 億美元，同比增長逾 16 倍，其中 ARM 實現了兩位數的增長，而廣告方面的規模增長，環比高達 70%。目前已經離職的小雲告訴娛資，海外的用戶環境一直是他們内部非常羨慕的，" 他們的用戶能接受要不付訂閱費，要不看廣告，整個社會有種非常成熟的商品觀。"事實上，奈飛的股價從開啟廣告模式（2022 年 10 月）的 220 美元，漲到了如今的 560 多美元，也說明了他們廣告 + 訂閱雙模式已經被資本市場廣泛認可。
" 好的商業模式，才會讓平台和用戶雙向奔赴。"
（應要求，文中受訪者均為化名）
