今天小編分享的教育經驗：3個關鍵：抓住1%的超級用戶，撬動99%業績增長，歡迎閱讀。
作者：大琦，私網域實戰專家，超級會員體系創始人，原西貝會員負責人
來源：餐飲 O2O ( ID:coffeeO2O )
積分會員 VS 超級會員：
超級會員對應的就是積分會員，現在市場大多數企業做的都是 " 積分會員 " 即：消費者產生消費後成為會員，再通過消費反積分及設定會員權益、會員分級等動作進行會員運營。但随着各個企業和品牌長期、持續地進行會員運營，如果我們仍按照現有手段運營會員，實際上對于會員的拉動能力已經逐步減弱。
超級會員有個大前提，就是消費者和平台之間要不斷的建立聯系、建立信任感，同時品牌和消費者之間要形成價值主張趨同，也就是消費者與品牌之間的相互選擇。通過超級會員（即：付費會員）這種形式，能夠更有效地拉動整個會員的復購和後續的價值傳遞。在整體市場環境下，超級會員和傳統的積分會員呈現出兩種截然不同的特點以及價值主張換種方式
表述：超級會員就等于超級用戶。
做超級會員的價值 & 意義是什麼？
拿餐飲行業來講，超級會員其實也是一道 " 菜 "。
在我們以往認知裡，連鎖餐飲的商品就是菜品和服務，這兩種以外，我們能否加入類似于超級會員這樣的虛拟權益，作為門店的營收？即：" 超級會員可以作為連鎖餐飲行業的一道虛拟菜品呈現給用戶 "。簡單理解，就是用戶到餐廳，不止可以購買菜品、商品，還能買企業後續的超級會員增值服務。
它除了是一道虛拟菜品，它還是一個營銷產品！它能起到的作用是什麼？
第一：增加門店營收。
第二：提升用戶復購。
第三：提高毛利。
這裡重點闡述第二點，超級會員的核心：只有對品牌認可、對超級會員卡感興趣、且有繼續消費意願的顧客才會購買該產品。企業篩選用戶的同時，通過設計出打動用戶的 " 超級會員權益 "，拉動用戶復購頻次。為什麼這麼說？因為會員權益是用戶有價獲取，用戶關注度 & 拉動力是非常強的，當然，前提條件一定是會員權益的好設計足夠貼合用戶需求。
看到第三點，會有同學提問：會員權益其實是在變相打折，為什麼毛利反而提高了呢？在增加營收、復購的前提下，運營成本會被分攤。
" 超級會員 " 的另外一個屬性，就是 " 服務產品 "。
為什麼說它是服務產品？企業通過推出 " 超級會員 " 這樣的產品，需要很多環節同步配合會員權益落地，保障用戶權益能被核銷，這才是企業真正要體現的價值。通過線上或線下的方式提醒用戶核銷權益的同時，也優化了現有服務流程。除堂食外，企業的線上商城、自營外賣等場景也可通過超級會員卡，實現線下用戶向線上轉移，且線上用戶也會向堂食、外賣、轉移，這就形成了一整個服務體系。
超級會員產品的設計，除了說它是一道提供虛拟服務的菜品以外，還是營銷產品、服務產品。提高營收、提高復購、毛利、服務，這些都只是外在的呈現。
" 超級會員 " 最終核心是：通過 " 超級會員產品的交付，提升整個企業的組織服務能力。
企業售賣超級會員卡後，會有兩個交付環節：1. 到店交付，2. 到家交付。我們在打通整個交付環節的過程中，無論是企業的采購、研發，出品，還是運營，都是在做整個會員權益的價值交付。這是一種組織能力建設，在這個過程中，組織核心能力也得到了鍛煉。
超級會員產品是餐飲行業私網域落地的破局之道。
在我調研、服務了十幾家餐飲品牌後，發現各品牌都想通過私網域更好的為業務做服務但缺少抓手，其核心原因是：1. 企業的數字化基礎比較差，服務會員的能力欠缺。聽了那麼多私網域課，講了無數套方法論，實際結合到企業究竟該怎麼落地？其實大家是有很大的問号！從公司自身的數字化情況、服務情況、價值交付情況，如何設計适合企業自身的私網域頂層設計并落地？怎麼樣才能夠實現線上線下一體化運營，取得私網域最大效果？這裡要畫一個重點：私網域是一個長期事業，我們不能只給企業講故事！我們要做的是：既要有短期利益，還要考慮公司的長遠發展戰略為整個企業的私網域布局。
超級會員這樣的產品，恰恰符合了目前會員數字化基礎薄弱、服務能力欠缺的企業。通過超級會員的售賣、產品的設計到落地，達到整合公司内部優勢的目的。
做超級會員項目設計時，我認為有三個設計原則：
第一：真心實意的待客之道。
西貝經常灌輸的理念就是：百術不如一誠！要圍繞着真正能夠讓顧客感興趣的，或者說非雞肋的權益做會員設計。說句更簡單的話，要會 " 算計 " 顧客（這裡的算計是褒義詞）。會員權益，一定不能讓用戶吃虧！這個權益是扎扎實實的，并且是長期主義，這樣的產品用戶才會買單。" 心誠 " 與否，用戶一定有感知。
第二：企業要匹配自身的業務類型。
每個公司發展階段不一樣，整個公司的核心能力模型也不同。要分别為到店服務、外賣服務、雲倉商品到家服務做設計。在設計產品的時候我們要考慮這樣的問題：究竟要拉動哪部分的增長？是到店業務還是到家業務？抑或兩者兼顧？
第三：頂層設計重要，能落地執行更重要。
在頂層設計之初就要考慮好如何落地：怎樣表述出產品的價值感？讓顧客好接受、員工好介紹。頂層設計中，會員權益是核心，它的類型有很多種，例如：會員菜品、會員折扣、生日權益，優惠券分别要帶動什麼樣的業務（堂食、外賣、商城）？還有些公司會做超級會員儲值，例如我曾經服務過的案例：用戶成為超級會員後進行儲值，贈送部分再增加 20%。，而且增值服務可以根據企業所掌握的資源進行異業合作，設計付費聯合會員。我在西貝做 299 會員時，曾和喜馬拉雅、愛奇藝做過聯合會員，月產生 30 萬 + 超級會員，那怎樣合理分配會員卡營收？我的解決方案是：顧客購卡後首次使用的門店，即為會員卡歸屬門店。
超級會員的權益設計是核心，而產品設計和產品表達是設計的關鍵：
產品表達主要分為兩部分：產品價格設定 & 視覺傳達。超級會員價格設定，通常按照企業桌均額 30% 左右作為定價區間。設定好價格，就要考慮如何通過視覺媒介呈現給顧客？比如易拉寶、海報、桌貼、菜單夾頁等 ...
視覺的傳遞内容包含：1. 超級會員的類别。2. 會員所涵蓋的價值。3. 會員權益内容，4. 會員辦理方式等等 ... 要讓顧客一目了然，既能體現會員的價值，又要避免用戶產生誤解，以下給大家舉例參考：
贈送顧客一張 50 元代金券當餐是否可用？
生日券是否有低消、提前幾天發放、有效期多久？
10～20 種會員價商品中，是否含有點單率高的菜品而不是雞肋邊緣菜品充數？
菜品原價 100 元，會員價 98 元，是否能夠打動顧客？
我們在產品價值設計、傳遞上一定要圍繞 " 真心實意的待客之道 " 這個原則。權益設計貼近顧客，才能讓你的表達更真誠，也更具感染力！
說到這裡，我們又回到最最重要的核心點：超級會員的落地方式。
超級會員落地的三個關鍵詞：工具、方法、資源；
工具是主要是指：和用戶進行交流的所有觸點打造，包括但不限于在線點餐、客用單、IPad、手持 pso 等。以及物料設計：易拉寶、桌貼、菜單夾頁、吊旗、海報等，通過工具輔助标明產品的價值感，避免服務人員多次、重復闡述引起客訴。
方法指：1. 培訓服務員銷售時機。
例如：第一個環節，在顧客 落座時詢問是否有超級會員？（劃重點：只做詢問，不做其他贅述）第二個環節，顧客結賬時再次詢問顧客是否有超級會員，并借助賬單、pos 等工具告知顧客超級會員權益和優惠。
2. 内部優秀案例交流：打過仗的士兵最有經驗，在内部選拔出優秀銷售人才和案例（感動顧客的行為、引導用戶成為超級會員的話術），組織分享給其他門店進行學習人員，做到經驗快速復制。
3. 我們在設計超級 VIP 權益内容時，可以與門店優秀服務人員、店長、支部經理以及總部人員一起共創權益内容，讓每個人有機會參與到公司整個決策流程流程中去，這些員工在一線，懂顧客。一來可以設計出更符合顧客需求的權益，再者因為參與設計，大大減少了未來培訓壓力。
4. 企業的數字化系統支持的程度：數據復盤（你需要清楚的知道每個人、每家店對于超級會員的銷售情況），同時還要監測到隸屬各門店的超級會員後續消費情況、顧客未使用的超級會員權益。這些數據都要及時同步給門店，從而產生和顧客溝通的抓手，更好的鏈接顧客（要清晰認知，我們是在做服務，而不是銷售）。作為總部職能部門，職責是設計產品。產生的營收和利潤都要回歸門店。
資源指：公司内部資源及三方資源。
營收歸屬門店，那麼總部如何區辯自己的價值？
1. 以一個用戶購買超級會員的時間節點為依據，購買前消費頻次對比購買後的消費頻次，增量的部分才是超級會員提升復購的價值判定依據（購買當餐屬于購買前）。
2. 如果企業有到家業務，通過會員權益提升的到家業務 GMV，也是價值判定依據。這裡要和大家同步一個觀點：其一，線上商城的用戶是通過會員運營，将線下用戶導流到線上并產生了更多的銷售額。所以 " 線上商城 " 是一個服務部門，而不是一個營銷部門。其二、會員權益中「線上商城 xx 元代金券」要作為線上商城的運營成本，而不是優免成本。
總部服務的客戶是誰？
是門店。總部人員向門店輸出的產品叫 " 營銷產品 " 或 " 服務產品 "。用超級會員舉個例子，總部作為規則的制定者，無論是會員部門還是商城業務部門亦或是其他部門，只收取管理費用，不要把整個會員帶來的線上、到家營收做成自己部門的利潤。
連鎖行業大多都在布局私網域，而私網域需要強有力的組織能力，這種能力需要逐步建設。企業推出超級會員產品後，通過企微或公眾号鏈接購買產品的超級用戶，還可以通過視頻号、小程式、朋友圈、社群這樣的方式不斷跟用戶建立鏈接、深化關系，從而實現整個組織能力從營門店到經營客戶關系的轉變。
接下來我們講到價值分配。
前面已經多少跟大家提到過，會員卡收入如何分配：1. 門店售賣即歸門店。2. 聯合會員（異業合作）用戶首次使用門店，即為會員卡歸屬門店。
門店作為營收來源，總部只需收管理費用或職能費用即可。借鑑行業經驗：通過價值合理分配即進行組織保證，能夠形成線上、線下不争利，總部、門店不争利，實現線上、線下一體化運營這樣的目的。只有眾人一心，超級會員產品才能取得好的效果。
對于拉動整個公司的營收、復購、毛利以及形成公司超強的組織能力，都是非常有幫助的，西貝做 299 超級會員 3 年間，直接售賣數量 200 萬張，產生直接會員收入 6 億 +，大家了解到西貝會員做的好，也是從這個超級產品開始的。通過超級會員卡拉動會員線上商城，會員商城現在每年也有幾個億的銷售金額，從會員商城到西貝甄選商城再更名為賈國龍功夫菜商城，從一個餐飲公司向新零售公司轉變，從 100 億級的賽道向 1000 億賽道跨越，為超級會員產品設計到落地，鍛造出來的組織能力才是核心。（本文完）
