今天小編分享的科技經驗：短劇出海：百億美金黃金賽道，如何抓住風口？，歡迎閱讀。
編輯 | 李小天
2024 年，短劇出海，迎來狂飙突進的加速發展期。
數據顯示，中國公司在海外已經推出 40 多款 App，已有 App 用戶過千萬。根據出海收入規模 Top10 短劇平台測算，2024 上半年，出海短劇總流水已突破 23 億美元、預計全年将達到 40 億美元。
驚人的增長速度之外還有頗具潛力的用戶群。據 TikTok 營銷服務 TikTok for Business 估算，海外短劇應用的月均用戶約 2000 萬到 4000 萬人，未來有望達到 2 億至 3 億人。
而從市場維度來看，出海短劇正在全球發力、遍地開花。
其中，美國是中國出海短劇海外收入的主要貢獻國，占比超 50%；付費習慣良好的歐洲市場同樣潛力可觀、有待發掘，德國、法國已進入部分頭部海外短劇平台收入貢獻國 Top5；而與中國地緣相近、文緣相通、人緣相親的東南亞，成為下載量的核心貢獻市場；而同屬于東亞文化圈的日韓，也日趨吸引玩家們接踵而至，在部分出海短劇 App 收入貢獻額已接近 20%；泛娛樂掘金的黃金藍海中東，也成為短劇出海的下一個風口。
中國短劇行業在產業規模、海外開拓的速度、本地化能力上的提升，無疑值得深入探讨與總結。
12 月 5 日，在點亮 · 全球—— WAVE2024 全球領航者大會上，ShortMax 聯合創始人兼 COO 何澤曦、LuckyShort CEO 鄧先耀、HRH TV 合夥人劉建華、七貓文化 CFO 兼海外負責人王奎，就 " 短劇出海：深水遠航，如何行穩致遠？" 這個話題，展開圓桌讨論。
如今，短劇已與網文、遊戲并稱為中國文化出海 " 新三樣 "。
站在 2024 年的歲末，回望一年多以來競争與洗牌，前瞻未來的變化與趨勢，短劇出海賽道是否依然可以被視為一片藍海？
對此，七貓文化 CFO 兼海外負責人王奎認為，短劇出海是一個競争激烈的賽道，從商業模型的最後驗證上，現在還面臨着很多不确定性。對标國内的網絡文學賽道，" 免費 + 廣告變現 " 模式同樣可以實現盈利，但這背後依靠的是中國龐大的網絡文學用戶群體。根據中國作家協會 4 月 28 日在上海發布的《2023 中國網絡文學藍皮書》，截至 2023 年年底，我國網絡文學用戶規模達 5.2 億人，可觀的用戶體量給予免費模式可靠的發展土壤；而放眼海外，難以找到能夠與中國市場等量齊觀的網文與短劇用戶群體，進而限制了免費模式的發展。
雖然商業模式仍在摸索之中，但從市場空間上來看，王奎認為短劇出海依然前景無限、未來可期。而 " 出海 " 的核心競争力，是把中國一些過剩的短劇產能復制到海外，從内容的運營、到產研的能力、到深度本土化的适配、再到市場的投放，這是一套打法能力的系統性出海，而不僅僅是内容上的出海。但這種對企業系統性作戰能力的要求，必然帶來更為激烈的競争。
LuckyShort CEO 鄧先耀，作為一名前 VC，有着豐富的風險投資經驗，從投資人視角，他分享了他所觀察的短劇出海賽道發展狀況。
首先，今年以來，海外短劇賽道的用戶下載量增速飙升，收入迎來指數級增長，與此同時，第三方平台、線上 APP 廣告的投放量、素材量與日俱增，今年年底到明年年初可能會突破每天 1000 萬美金。" 從投資立項的角度來看，我會覺得短劇出海是一個極速增長、天花板頗高的藍海市場。"
其次，對短劇創業者來說，在東南亞、歐美、中東等不同地網域，制作模式、風靡題材、投放成本以及盈利空間也各有不同、相差迥異。一般來說，歐美、日韓這樣的成熟市場，用戶的付費意願和付費能力都較為可觀。數據顯示，美國的短劇出海下載量在全球占比為 26.8%，而其淨流水的占比更高達 63.8%，在所有出海市場中占據主導地位。從每次下載所產生的收益來看，北美洲以 4.7 美元遙遙領先，歐洲地區則以 2.3 美元緊跟其後，具備較高的發展潛力。
但鄧先耀通過在美國、巴西等不同市場的實戰經驗發現，" 付費解鎖 " 模式在一些消費能力相對有限的新興市場同樣可以實現盈利；而 " 免費 + 廣告變現 " 模式在美國這樣的 T1 市場同樣行之有效。" 每個團隊擁有的資源和特質各不相同，有些團隊的強項是國内的内容資源，有些團隊有較強的發行和變現能力，我們要根據團隊基因去判斷内容能力、商務能力、本地化能力更适配哪個市場，切入哪個區網域有更高的勝率，用團隊手裡的牌去決定具體的打法。"
第三，從資本的測算來看，海外短劇市場年規模的中位數大概是在 360 億美金左右，現在中國公司所推出的 40 多款 App 所占據的市場規模還遠未達上限，這個賽道還有 100-200 倍的增量空間。" 我們很久沒有看到這麼大市場空間的市場賽道。對比做休閒遊戲、中重度遊戲、工具來說，很多賽道已經不具備這麼高的增長空間，所以我長期看好短劇出海。" 鄧先耀說。
而在目前主攻沙特等中東市場的 HRH TV 合夥人劉建華看來，以短劇為代表的新媒體内容出海，滿足了移動互聯網時代裡數字基建不斷完善、但娛樂内容相對匮乏的新興市場的需求。
以沙特為例。2016 年 4 月，沙特頒布《沙特 2030 年願景》，以 " 活力社會 "" 繁榮經濟 " 和 " 雄心國家 " 為三大主線，确立了未來 15 年的發展目标，這一翻天覆地的變革，被視為沙特版 " 改革開放 "。2018 年 4 月 18 日，沙特終于迎來了第一家商業影院，公映的首部影片是美國漫威公司的超級英雄電影《黑豹》。雖然沙特等中東國家娛樂資源分為貧瘠，用戶的付費能力卻分外可觀。根據 Snapchat 發布的《2022 中東手遊白皮書》，沙特 3595 萬人口中，手遊玩家有約 2420 萬，有超 60% 手遊用戶具有付費意願，且其手遊 ARPU（單個用戶平均收入）更是高居全球首位，達到了 270 美元。
對此，劉建華分享道，中東地區由于文化鴻溝與宗教壁壘，題材開發相對受限，對本地化程度要求較高，同時因為當地影視工業相對初級，尋找演員和當地合作夥伴的難度也較大。" 但我堅信未來短劇賽道還有特别高的增長空間。去年國内短劇市場的 GMV 是 373.9 億人民币，今年預計 GMV 将達到 504.4 億人民币，而我認為海外市場規模終将幾倍于國内規模，未來前景巨大。"
在 ShortMax 聯合創始人兼 COO 何澤曦看來，短劇出海首先需要驗證的是，這是否是一個在海外有确定性的、有真實用戶需求的出海賽道。"過去一年多的數據，包括平台增速、用戶規模滲透、短視頻這種基于移動互聯網時代手機端的内容形式，我們已經判定這個市場真實存在。而對标國内市場，短劇滲透率已經高達 60%；全球來看，滲透率僅在 5%-10% 之間，從用戶規模滲透率來講，還有很高的增長空間。"
但與此同時，何澤曦也強調，短劇出海門檻較高、挑戰頗大。無論是做國内模式出海的内容型平台，還是想打造故事型的 TikTok，抑或是短劇内容形式的奈飛，都是對能力模型和團隊基因要求較高的系統性項目，相比較中國這一單一大規模市場都更為復雜。" 這是一個好的出海賽道，但想拿到市場需要花更多的精力，需要大家投入更多的想法和更多的創新。"
2023 年 7 月，中文在線旗下楓葉互動（Crazy Maple Studio）的短劇出海產品 ReelShort，有兩部作品成為現象級爆款，即 Fated To My Forbidden Alpha 和 Never Divorce a Secret Billionaire Heiress。劇集的熱度迅速轉化為平台流量：Sensor Tower 數據顯示，就在 2023 年 7 月，ReelShort 在 Google Play 和 App Store 的總下載量達 190 萬，月總流水達 600 萬美元。
這也讓 ReelShort 迅速在北美市場脫穎而出，一躍成為短劇出海賽道的領跑者。如今，2022 年 8 月上線的 ReelShort，已然是當下市場份額最大的出海短劇應用，貢獻了短劇出海賽道 52% 的下載量、48% 的收入。ReelShort 的成功也讓諸多短劇平台加速出海，并且紛紛下注狼人、霸總、吸血鬼等熱門題材。
2023 年 11 月，ReelShort 在 11-13 日連續稱霸美國 App store 的娛樂類應用榜單，位列總類榜單第 2 名。
由此可見，爆款劇集對短劇平台具有至關重要的意義。而在内容同質化、競争白熱化的當下，短劇出海，如何再造爆款呢？
對此，在 LuckyShort CEO 鄧先耀看來，對以 " 免費 + 廣告變現 " 模式為主的短劇平台來說，單部爆款劇集的意義遠沒有内容的可持續性、用戶的留存率重要。" 我們看單部劇的 ROI，我們會重點關注幾個指标，CTR 是不是高，CPI 是不是低，人均 IPU 是不是高。我們對爆款劇的定義更在于人均看了多少集，人均 40-50 集的劇作，在我們看來就是一個小爆款。LuckyShort 有主打巴西葡萄牙語市場的短劇内容，内容覆蓋霸總、體育、黑幫等多個題材，我們會考慮到一個女性用戶如何在平台上持續代入不同的叙事場景之中，從而保證用戶的留存率。"
值得注意的是，區别于國内短劇先男頻後女頻的情況，除了中東市場外，現在海外短劇仍以女頻為主，男頻以及更細分的類别需要不斷探索。并且随着海外短劇用戶基數擴大，優質内容會出現在更多細分垂類中，比如現在有一些專注東南亞市場、日韓市場的耽美劇等。
關于爆款打造方法論，HRH TV 合夥人劉建華認為，從制作方的角度來看，關鍵節點有三步：首先要有爆款的邏輯和劇本；二是要有爆款的制作團隊，包括拍攝、導演、演員、場景、服化道的能力；三是後期制作，包括剪輯與特效。其中最為核心的當屬劇本，劇本決定了這部劇能否成為爆款的上限。
而從全流程鏈條上來拆解，劉建華認為，首先，爆款短劇的閱聽人要更為廣泛，如果閱聽人是細分人群，注定不會是大爆款，這就決定了你選擇什麼樣的題材，選擇什麼樣的故事。第二，短劇的發行邏輯和長劇不一樣，短劇是通過投流的方式發行，用戶看到了廣告進而產生購買，而廣告的第一個轉化漏鬥是短劇的素材，所以必須要有引人入勝的素材，沒有素材的話劇再好也沒用。第三，短劇和傳統的長劇集故事架構不同，爆款的短劇靠情緒驅動，因此廣告是否有很大的鉤子或者吸引力，能夠讓用戶一直追着看下去，在關鍵節點能產生付費，這就決定了它是否能成為一個爆款短劇。第四，目前短劇的付費邏輯還是通過解鎖或者訂閱的方式，這意味着你要進行精細的運營和測算，用戶恰巧可能是在最激動的時候能夠卡住，進而通過付費增加更多的轉化。
" 但我認為做内容最好的一點是沒有那麼多的标準化，做平台、做運營都有一些常規打法，但如果做内容依然是标準化的底層邏輯，就會較難產生爆款。" 劉建華說。
而 ShortMax 聯合創始人何澤曦，通過在全球各個市場豐富的實戰經驗，總結出各個市場的基本内容生态：
" 美國人口結構比較復雜，中文翻譯劇在美國也能跑得很好，但天花板不夠高；本土自制劇天花板很高，最高的白人劇可以跑到 3000 萬美刀的票房，在這個邏輯下，内容偏好聚集度反而是高的，目前跑出來的只有霸總、狼人，未來白人劇還有新品類的探索值得挖掘。歐洲的品位更接近北美白人的偏好，人口復雜度沒有美國那麼高，翻譯劇在歐洲跑出來的概率遠比美國低，白人自制劇無論是在法語區、德語區還是英語區跑得都不錯。日韓對所有劇的接受程度最高，但對劇作的内容精致程度同樣要求甚高，質感稍微差一點的劇在韓國基本沒戲。而就東南亞而言，中國現有的翻譯劇在東南亞非常好打，他們對我們的文化程度接受很高，包括古裝劇、霸總劇甚至男頻劇，男頻劇基本只在東南亞能跑得出來，其他地區基本沒有跑得出來的。"
圖源：Instagram@reelshort_official
談及如今短視頻時代的内容生态，何澤曦将其比拟為肯德基、麥當勞的标準化制作流程和工藝。" 從平台的角度來看，爆款沒有方法論，尤其是在短劇賽道。在長劇賽道，或者過去院線、長視頻的賽道，包括遊戲賽道，的确是追求爆款的，因為它是一個高投入且極具創意性的工作，追求的是非常高的回報率。而今天短視頻的内容生态，我理解更多是标準質量體系加上标準制作成本的高產能商業模式，就像肯德基和麥當勞。用戶會非常期待我去到一個米其林餐廳，吃到一個大廚精心研制出來的菜品；但應該沒有很多用戶一定很期待我在肯德基或者麥當勞吃到一個非常令人震撼的漢堡。我們不追求非常令人驚豔的漢堡，拉長到這個賽道未來的五年、十年，我們認為穩定的產能帶來的增長價值更大。"
不同于院線電影、3A 遊戲大作、或者精品長視頻，需要主創團隊苦心孤詣地研磨作品，花費長達數年的制作周期，同時承擔難以預測的市場反饋與用戶口碑；一部短劇的制作周期僅有三到五個月，需要精準捕捉市場的流行風潮與熱點話題，随時調整到整個生產鏈路之中。" 這就像是今天我要加一片生菜或者肉片到漢堡裡面，我們更希望培養的是内容篩選、選品能力，平台只能保證劇的下限，更多的是交由主創團隊、核心的主編劇、導演發揮上限，但我們可以篩選哪些劇肯定不會爆款。這種内容生态可能是最終持續打造核心競争力的關鍵。" 何澤曦說。
他同時強調，由于用戶圈層的多元性和多樣态，短劇的題材和内容門檻決定了這部劇究竟能打穿多少圈層。" 一個金融題材為核心的劇，站在這個行業金字塔頂尖的金融從業者去看待它，和普通白領人士看待它的要求和标準，以及四五線下沉市場看待它的要求和标準完全不同，這種題材如果往精裡做，很難通過一部劇打穿所有的圈層。但如果換個題材，尋找一個普羅大眾的最大公約數，比如恐怖片、生老病死或者靈異題材，大家的認知和判斷标準非常接近，很明顯這一類題材可擊穿用戶的圈層的困難程度遠遠低于金融題材。我們選擇題材的時候要盡可能抓住更多的用戶，這一點是非常重要的，這是成為爆款的基本前提。"
但即便是選擇金融題材，劇本邏輯和拍攝手法的不同也會帶來截然不同的效果。何澤曦以一個經典案例來佐證：同樣是華爾街題材，展現通過個體努力實現階級躍遷而後又锒铛入獄全過程的《華爾街之狼》，其爽感機制更适合普通觀眾，因此票房表現遠高于另一部更具批判性與反思性的電影《華爾街：金錢永不眠》。
如今，風起雲湧的 AIGC 浪潮，也影響與改變着短劇的制作流程與工藝。無論是内容字幕翻譯、外語配音生產，還是文生圖、圖生視頻，AIGC 都在不斷克服本地化壁壘、提升短劇制作效率。
正如《AIGC：智能創作時代》一書中所說，在 AI 的加持下，創作者生產力的提升主要表現為三個方面：第一，代替創作中的重復環節，提升創作效率；第二，将創意與創作相分離，内容創作者可以從人工智能的生成作品中找尋靈感與思路；第三，綜合海量預訓練的數據和模型中引入的随機性，有利于拓展創新的邊界，創作者可以生產出過去無法想出的傑出創意。
對此，LuckyShort CEO 鄧先耀認為，AIGC 用信達雅的文本翻譯，對中國玄幻文學作品世界觀架構層面的呈現，在某種程度上降低了中國故事在全球範圍内的理解門檻。" 我們是一家内容供應鏈公司，也算是一家 AI 公司，因為我 2018 年的時候投資了團隊的 AI 技術工程師，他們在做很多 AI 模型的訓練，以及一些應用層級的產品。我們希望把更多的内容通過更好的 AI 技術，讓全世界的用戶能夠看得懂、聽得懂以及更熱愛，把中國短劇供應鏈進行海外的本地化，發行全球，很期待這件事情可以往更深、更遠以及更多用戶喜歡的方向去做。"
而 ShortMax 聯合創始人何澤曦認為，目前 AIGC 對短劇制作的影響，僅在優化工作流方面，還無法改變工作流，" 說降本增效都做不到，只能降本，增不了效，平效都很難，目前依然處于探索的漫漫長路上。"
但他同時展望，雖然生成式 AI 最終代替人類創作還非常遙遠，但作為工具完全改變行業的生產模式或者供給模式，是非常可期的。"當前人類用文字創作故事，依舊是最高效的方式之一；但随着未來技術往前發展，一定會有一天，大家開始直接用視頻創作故事，進而越過文字這個工具。随着 AI 的發展，未來不需要演員，也不需要現實的場景，只需要一個編劇、一個導演、一個剪輯，AI 就可以制作出一部完全可以媲美真人的短劇，短劇生态會從 PGC（專業生產内容）的邏輯轉變為 UGC（用戶生產内容）的邏輯，形成完全不一樣的生态和玩法。在這個模式下，内容生态的價值會非常大，這是我覺得我可能預見的未來以及我會準備的下半場。"
事實上，不僅是技術革新對短劇行業帶來舉足輕重的影響與衝擊，短劇平台自身生态的繁榮與演變，也改寫與重塑着短劇出海的變現模式與發展前景。
" 全球 90% 的内容市場在海外 "。根據 DATA 和 ACTIVATE 的數據，目前北美地區占全球内容市場的 35%，歐洲占全球内容市場的 32%，亞太地區則占全球内容市場的 30%。與此同時，根據火山引擎發布的《2024 年短劇出海行業報告》，頭部海外短劇 App 的年上新頻率在 100 部左右，而需求是上千部；海外本土劇產量不足 100 部 / 月，約 90% 是國產翻譯劇。優質短劇内容在海外，依然有強勁的市場需求。
何澤曦認為，全球產業是一盤棋，所有平台都在激烈競争的焦點就是用戶時長，TikTok 在全球市場的如日中天，正是因為它的月活用戶數超過 10 億，用戶在 TikTok 上花費的平均時間為每天 95 分鍾。" 如果對标國内，海外短劇滲透率可能終将到達 60%，全球目前的短視頻用戶是 20 億，未來漲到 30 億都是有可能的。作為行業排名第一的平台，市占率一般在 30% 左右，未來一定會產生 DAU（日活躍用戶數）在 3 億以上、用戶花費時長 2 小時的巨頭平台，那麼這足以圍繞它打造一個龐大的商業帝國。這個時長下，可以產生各式各樣的商業模式：比如小說、漫畫、聽書，包括電商、社交、遊戲。在這個邏輯下，所有抖音可以孵化或者沒有孵化的東西，我覺得可以圍繞這樣的用戶體量和用戶時長加以嘗試。這是我對短劇出海平台未來終局的想象。"
正如美國傳播學著作《流媒體時代》一書中所談到的：整個 20 世紀，娛樂行業的傳統巨頭能夠牢牢控制整個行業，是因為他們掌握了兩種稀缺資源：一個是上遊制作環節需要的金融和技術資源，另一個是下遊的發行和宣傳渠道；而當下，在新技術的作用下，娛樂行業上下遊環節中原本稀缺的資源不再稀缺了，如今真正稀缺的是，對消費者需求的理解，以及獲得并管理消費者注意力的能力。這正是奈飛、亞馬遜、蘋果等互聯網巨頭擁有的，也是短劇這種内容形式所擅長的。
而今，通過技術革新、載體更新、話題創新，中國短劇穩準狠地戳中了全球觀眾的爽點與需求，創造了一種全新的叙事節奏與呈現方式。短劇出海的熱度仍在持續，我們也期待看到中國短劇海外掘金的故事，邁向 next level。
