今天小編分享的财經經驗:新希望入局,雪糕戰場風向變了?,歡迎閱讀。
今年冷飲巨頭們的 " 寒戰 " 開始得更早,也更激烈。近日,新希望旗下上市公司新乳業透露已布局冷飲冰淇淋業務,主要在華東地區開始銷售,。這或許只是個開始。由于新乳業整體的規模體量在區網域性乳企中位居前列,而背靠新希望集團這樣的大靠山,也決定了它必然不會偏安于一隅。但放眼冷飲行業,曾經以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之後,消費者對冰淇淋的喜好逐漸回歸理性。後知後覺加入 " 冰戰場 " 的新乳業能否講好新故事?畢竟消費市場最不缺的就是競争者。
百億大關
" 居然新希望也出雪糕啦!純奶做的雪糕。" 有博主在小紅書發文并曬圖,圖片中正是新乳業的冰淇淋激凌新品 " 可可碎了 "。
用熟悉的產品類比,新乳業的 " 可可碎了 " 與和路雪旗下夢龍卡布奇諾口味冰淇淋激凌有相似之處。淨含量均為 65 克左右,原料也都采用進口巧克力,區别是 " 可可碎了 " 強調添加了 20% 生牛乳。在價格上," 可可碎了 " 售價 6 元 / 支,夢龍天貓官網售價 16 支為 189 元,折合 11.8 元 / 支。
冷飲冰淇淋激凌是新乳業剛剛布局的一項新業務。2023 年 5 月初,在新乳業召開的業績說明會上,新乳業股份有限公司會議室董事長席剛、總裁朱川、董事會秘書鄭世鋒等高管悉數出席。當投資者問到是否布局冷飲冰淇淋時,新乳業給出肯定的回答,并強調主要在華東地區開始銷售,規模較小但收入穩步增長。
對于為何選擇率先在華東布局,年内有何計劃目标等問題,北京商報記者向新乳業相關負責人進行詢問,截至發稿前未收到回復。
據多位接近新乳業的業内人士向北京商報記者分析,新乳業率先布局華東或有三個原因," 一是新乳業的冷飲冰淇淋走高端路線,在經濟條件比較好的華東地區最有市場;二是新乳業的冷鏈體系在華東地區已經比較成熟;三是作為高端飲品或者冰品,如果能在華東市場做起來,再向其他它地方進行推廣就相對比較容易 "。
業績持續增長,或是新乳業開拓冷飲冰淇淋激凌新業務的底氣。2022 年,新乳業總營收首次突破百億元大關,其中低溫鮮奶及低溫酸奶優于行業表現,低溫鮮奶同比實現超 15% 的增長,全國市場占有率超過 10%,僅次于光明乳業及三元乳業。新乳業的新業務扎進了光明乳業的大本營華東,有挑戰低溫鮮奶 " 一哥 " 之勢。
新乳業的強勢布局在總市值上亦有體現。截至 2023 年 5 月 25 日收盤,新乳業總市值 137.09 億元,僅比低溫鮮奶 " 一哥 " 光明乳業的 153.17 億元少 16.08 億元。
回歸本質
6 元一支的 " 可可碎了 ",在國内冰淇淋激凌市場中不便宜。新乳業的意圖很明顯,通過中高端產品打開市場。但這個市場的玩家越來越多,前有鍾薛高被标籤 " 雪糕刺客 " 火速出圈,後有跨界巨頭茅台冰淇淋激凌的 " 網紅雪糕 " 成搶手貨。
獨立乳業分析師宋亮認為," 新乳業拓展冰淇淋業務,是一個新的盈利點和業務單元。冰淇淋市場雖然競争比較激烈,但是毛利率相當高,冰淇淋的平均毛利率超過 50%,未來有很大空間 "。中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示,中國冰淇淋行業近年來一直保持高增長,2021 年市場規模達到 1600 億元,較上年增加 130 億元,同比增長 8.84%。
宋亮進一步表示,冰品個性化需求比較明顯,伊利、蒙牛、光明在市場已經布局多年,新乳業要想截取一定的市場份額,可能需要在產品口感、形态新穎、渠道靈活等方面多下功夫。
事實上,新乳業所看中的中高端賽道并不那麼平坦。曾經以流量取勝的花式新品在短暫滿足消費者的新奇體驗之後,消費者對冰淇淋的消費逐漸回歸理性。中研普華的一項調查研究發現,2022 年,網民對于單個雪糕的接受價格多是 3- 元至 5 元,比例為 37%;接受 5- 元至 10 元價位的次之,占比 33.9%;接受 10- 元至 20 元價位的占 16.3%;接受 1- 元至 3 元價位的占 11%;接受 20 元及以上價位的僅有 1.8%。口味和價格逐漸成為品牌制勝的關鍵因素,在受訪消費者中,超六成認為雪糕溢價太高,網友對單個雪糕的接受價位大多在 3- 元至 5 元之間,其次是 5- 元至 10 元之間。
另一方面,布局冷飲冰淇淋激凌,新乳業需要直上市場已有的巨頭。目前,以和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成第一陣營占據着全國超過 50% 的份額,光明、宏寶來、德氏、天冰等構成第二陣營,在區網域内占有較高市場份額,市場集中度較高。與冰淇淋激凌行業巨頭相比,剛起步的新乳業仍屬于杯水車薪。以蒙牛和伊利為例,2022 年兩者分别實現冰品營收 56 億元、90 億元,新乳業的當年度總營收才剛破百億元。冰品還只是蒙牛、伊利的子品類,在公司當年總營收的占比不足 10%。如果新乳業要想挑戰頭部品牌的地位,有不小的難度。
不過,中國食品產業分析師朱丹蓬對新乳業的布局反而比較看好," 新乳業進軍冷飲冰淇淋賽道,得到了‘天時地利人和’,因為新乳業的強項在于整個產業鏈和城市群的布局,既有產業鏈的完整度優勢,也有低溫生鮮的品牌效應,形成規模優勢 "。
北京商報記者 孔文燮