今天小編分享的互聯網經驗：中國美妝“KOL”簡史：薇娅李佳琦們的功與過，歡迎閱讀。
文 | 卿照
談起中國美妝的發展歷程，KOL（Key Opinion Leader，意見領袖），帶貨主播是永遠都繞不開的話題。特别是在中國社交媒體和電商平台的普及，中國的美妝 KOL 從無到有，迅速崛起，成為美妝行業中舉足輕重的一部分。他們不僅改變了消費者的購物方式，也推動了整個行業的發展。從最初的美妝博主到如今的全平台帶貨明星，中國美妝 KOL 的發展對中國美妝行業的發展意味着什麼？對于化妝品企業宣傳中的權重又将如何演變？
随媒體形式轉變而發展的美妝 KOL
實際上，中國美妝 KOL 的起源可以追溯到 2000 年代末期，那時網絡論壇、博客等形式的自媒體開始興起。最早的美妝 KOL 更多的是以分享個人使用經驗、化妝技巧為主。彼時的美妝博主并沒有今天這樣復雜的商業化模式，分享内容的初衷更多出于個人愛好。
2006 年，東方風行集團出品的中國第一檔全演播室制作的大型時尚美妝節目《美麗俏佳人》正式播出，李靜率 " 造型魔法師 " " 彩妝維納斯 "" 造型鬼才 "" 裸妝教父 "" 彩妝王子 " 等等 KOL，成功打造出中國首檔大型時尚美妝電視節目。
此時的 KOL 還只是處于傳統媒體時代，主要是在電視等傳統媒體平台。
2009 年，随着新浪微博的崛起，一些擁有出眾化妝技巧的個人開始利用這一平台，發布化妝教程、產品測評等内容。不過此時微博一些内容也大多數是搬運和模仿國外的内容。
微博以其高效的傳播能力，讓這些博主迅速積累了一些粉絲。不過此時美妝也僅僅是在一些比較小的圈子流行。這一階段美妝 KOL 進入 PC 時代，更多的是在社交平台活動，并且比較小眾化，也并未有什麼商業化模式，對于美妝行業發展的影響還較小。
轉捩點開始于2016 年後，随着中國移動互聯網進一步普及，短視頻和直播平台如雨後春筍般湧現，給美妝 KOL 帶來了前所未有的發展機遇。尤其是抖音、快手等短視頻平台的崛起，改變了美妝 KOL 的内容創作模式：
相比于文字或圖文形式，短視頻能夠更直觀、更生動地展示產品的效果，吸引了大批年輕用戶的關注。
此外，電商的飛速發展，使得流量的變現方式變多，變現能力大大增強，美妝 KOL 的影響力邊界有了飛躍式的擴張。不同于傳統的紙質媒體以及電視廣播媒體有限的渠道資源，互聯網的 KOL 有多平台、無限時長、全天候随時時刻以及雙向互動的先天優勢。
在此期間，李佳琦、薇娅等頂級美妝 KOL 通過直播帶貨走進大眾視野。他們通過直播與粉絲實時互動，展現產品使用效果，并進行及時解答和推薦，直接促成購買決策。這種 " 邊看邊買 " 的新型購物模式極大地縮短了用戶的購買決策鏈路。
由于傳統營銷模式下，消費者對產品的記憶與消費場景的不一致，而移動媒體讓消費者對產品的印象與消費場景之間的距離大大縮短，短視頻以及直播能讓在營銷上的轉化率和轉化效果也大大加強。美妝 KOL 大大推動了消費節奏。
這一階段，美妝 KOL 進入了移動互聯網時代，直播和短視頻的崛起極大地推動了美妝 KOL 的發展。此外，由于美妝行業商業環境以及媒介環境的發展，美妝 KOL 更偏向于遇娛樂化，以及專業化。并且 MCN 機構的發展，也讓此時的美妝行業 KOL 從個人興趣自發形成變成了可以打造的產業。
總而言之，美妝 KOL 的發展基本上是反映了營銷模式從傳統的電視廣播、紙質媒體到移動媒體的過程，是一個不可逆的大勢所趨過程。
美妝 KOL 的功與過
美妝行業，作為一個高度依賴消費者感知和體驗的領網域，KOL 的作用尤為明顯，直接推動了行業的發展與營銷模式的創新。
KOL 的首要作用是為品牌提升知名度。通過與 KOL 合作，特别是在社交媒體、短視頻平台、直播間等具有廣泛用戶基礎的渠道中，品牌可以迅速獲得大量的曝光。特别是對于新興品牌或小眾美妝品牌而言，KOL 能夠幫助他們在短時間内吸引到大量關注，使品牌從一個相對較小的圈層走向更廣泛的市場。
不過需要注意的是，品牌可以依靠 KOL，但是不能依賴 KOL。花西子被人們認為是李佳琦一手帶起來的品牌。這也為後面李佳琦的言論給花西子帶來的品牌傷害埋下了伏筆。
此外，美妝 KOL 增強消費者信任感。對于快消品來講，復購率是最重要的指标之一，而復購率依賴于消費者對于品牌的感知度忠誠度。KOL 的推薦不僅僅是單純的廣告，而是通過詳細的使用體驗和效果展示，讓消費者對產品有了更深入的了解，從而增加了消費者對產品的信任度。這種信任關系能夠縮短消費者的購買決策時間，并大幅提升購買轉化率和復購率。有功也有過，KOL 的發展，對美妝行業也有着不小的負面影響。
第一是品牌可能會對 KOL 依賴性過強，
品牌如果過度依賴 KOL 帶貨，可能忽視了自身品牌建設和長期營銷策略。一旦 KOL 效應減弱或發生負面事件，品牌可能受到連帶影響。
典型的例子就是李佳琦與花西子。如果一個主播的一句話就能對一個品牌形象產生負面影響，那說明主播的影響力已經超過了這個品牌。這對于營銷來說就是災難，傳統營銷模式是打響品牌知名度，而 KOL 是打響了主播知名度。消費者買的是主播的產品，主播賣什麼，消費者就買什麼，對于品牌的忠誠度越來越低。
第二是高營銷成本擠壓公司利潤。
與頂級 KOL 合作費用往往不菲，尤其是在競争激烈的美妝行業，小品牌可能難以承擔這些成本，從而被排擠出市場。而大品牌也得艱難度日。
在絕大多數行業中，品牌方是獲得整個行業利潤最多的。因為上遊原料商的議價能力較低，品牌方由于是直接面對消費者，議價能力較高。但是在面對超頭主播時，一些品牌不惜代價将議價權讓給主播以獲取直播坑位，甚至虧本來 " 占坑 "，極大地擠壓了企業的利潤。
此外，一些頭部的 KOL 則是利用最低價這種方式來吸引消費者，打破了長久以來市場的價格體系，價格體系的破壞又引來經銷商以及分銷商的不滿。歐萊雅 2021 年雙十一的面膜差價事件嚴重挑戰了線上以及線下的價格體系。
穩定的價格體系可以确保各個渠道的公平性，讓代理商和零售商能夠獲得合理的利潤，進而保障整個渠道體系的健康運轉。
價格體系的穩定可以有效維護市場的健康秩序，避免渠道之間的惡性競争。價格體系的破壞，會擾亂市場秩序，甚至造成代理商、零售商之間的矛盾，也可能導致整個市場失控，最終損害品牌的整體利益。因此歐萊雅在之後便降低了對外部主播的依賴。
KOL 對美妝行業有助于提升品牌知名度和增強消費者信任，但過度依賴 KOL 可能導致品牌建設薄弱、高營銷成本擠壓利潤，并破壞價格體系，最終影響市場秩序和品牌長遠發展。
中國品牌真的離不開 KOL？
對于中國美妝品牌來講，應該重新審視與 KOL 之前的關系。
本質上來講，KOL 是一種在移動互聯網發展下的營銷模式。而在互聯網發展之前，傳統廣告的典型營銷模型為 AIDMA 模型，該模型描述了消費者在接觸營銷信息到轉化購買期間經歷的五個心理階段： Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（培養欲望）、 Memory（形成記憶）、Action（消費行動）。
AIDMA 模型的核心是形成強有力的品牌記憶，這一階段的營銷以品牌廣告為工具，以建立品牌認知為核心目标。
而這是絕大多數品牌在前期需要做的事情。
而到了互聯網模式，AIDMA 因此轉變為 AISAS 模式，其同樣包括五個心理階段：Attention（引起注意）Interest（產生興趣）、Search（主動搜索）、 Action（消費行為）、Share（分享傳播）。
這一模式的關鍵不再是形成品牌記憶點，而是效率更高、更精準的搜索展示，品牌認知細化為單品認知，轉化率提高。
随後又轉變成為以 Fans 為核心的 AFAS 模式，其包含四個心理階段：Attention（引起注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行為）、Share（分享傳播），平台和依托平台的 KOL 利用關注流、推薦流以及整合的信息流傳播信息。
對于中國美妝品牌來說，其實在營銷上是直接跳到了 AFAS 模式，在品牌塑造上有所缺失。
這當然不是國内美妝品牌不想，而是國内的美妝市場早就被從上個世紀末就進入中國市場的國際美妝品牌所占領，這些國際美妝品牌的電視廣告已經早已深入人心。國内美妝品牌是随着互聯網發展而逐漸發展起來的，因此國内美妝品牌在早期品牌塑造上有着天然的劣勢。
傳統的電視廣告受到衝擊，智能手機為主的移動端廣告開始流行，此時雖然國貨品牌在營銷和零售上都能及時轉向線上，但是由于移動端廣告的影響力與電視廣告在品牌塑造上還有着不小的差距，國貨美妝品牌的知名度也不如國際品牌。
由于外資品牌在國内市場上的市占率已經趨于穩定，想要占據一定的市場份額，國貨品牌不得不走向重營銷的道路，因此忽略了產品力的提升。這種模式随着直播帶貨的興起越來越走向極端，有些品牌與 KOL 的深度綁定導致品牌長期依賴于直播間流量，缺乏自然的品牌知名度。消費者的復購行為和對新品的關注主要來自以直播間為核心的流量池。消費者大多數情況下是認主播，而不是認品牌和產品，進一步削弱了品牌認同感。
這也讓國貨品牌陷入了一個尴尬的境地，開拓市場無可避免地要加大營銷投入，過于加大營銷投入又會削弱產品力，甚至有時候又會讓渡議價權，影響公司利潤，較弱的產品力就更需要大量的營銷投入，陷入惡性循環。
不過近年來，韓束以及珀萊雅讓我們知道了不依賴 KOL 也一樣能夠快速增長，今年上半年，珀萊雅在營銷上主要圍繞 " 年輕感 " 與 " 科技力 " 兩大品牌關鍵詞，在各大節日上推行與節日相關產品和營銷計劃，更能觸達消費者。
而韓束則是利用抖音短劇作為主要的營銷手段。這種營銷策略包括采用 " 白牌策略 "，即模仿小工廠的模式來經營大品牌，快速迭代產品。以及與分眾傳媒達成戰略合作，利用分眾傳媒廣泛覆蓋全國 100 個城市、100 萬電梯終端相對于傳統的平面媒體的優勢，更快以及更為廣泛地觸達消費者。
珀萊雅和韓束的成功案例說明了，在現在不依賴 KOL 也能獲得較快的發展。前提是要找到合适自身的營銷模式。
對于中國美妝企業來講，可以依靠 KOL，在現在移動互聯網時代，KOL 營銷模式是不可避免的，但是不能依賴 KOL。
