今天小編分享的汽車經驗：平替時代，我山寨我驕傲，歡迎閱讀。
撰文 / 黃大路
編輯 / 張 南
設計 / 師 超
4 月 3 日，小米 SU7 開啟交付。林達集團董事局主席李曉林成為小米 SU7 首位車主，從雷軍手中接過了 NO.0001 号證書。
雷軍看中李曉林并不是因為林達集團有多著名，恐怕小米粉絲中大多數人都不知道這家公司，雷軍要的是李曉林 20 年前作為中國全新豪華版勞斯萊斯汽車首位車主的身份。
交車儀式上，李曉林很得體地表示，他更看重小米 SU7，更以成為小米 SU7 NO.0001 号車主為榮，" 因為這是中國的民族品牌，是中國人、中國企業制造的、世界上最智能的新能源汽車，為我們中國汽車工業争得榮譽 "。
或許，很多中國車企領導人聽到這句話會覺得尴尬，但這正是雷軍所需要的。盡管小米 SU7 不僅造型高仿保時捷 TayCan，而且雷軍還時不時提到特斯拉 Model 3，這甚至引發了外界對其山寨文化的譴責，但小米汽車的品牌定位已經很清晰，那就是要做大牌平替。
2021 年末，" 平替 " 成為年度消費熱詞之一，" 性價比為王 " 的情緒在 2021 年得到充分釋放，年輕人不再輕易為品牌溢價買單。今天，互聯網上有着各種各樣的平替生活指南，買吹風機有平替，買化妝品有平替，出門旅遊有平替，甚至全網大姨愛看的秀才也被稱為靳東平替。
迎合時代情緒本就是小米的拿手好戲，小米手機包括小米的生态產品，走的就是追求性價比的平替路線。
在《小米創業思考》一書中，雷軍表示：" 在骨子裡，我不相信奢侈品市場之外所有的‘品牌溢價’。"" 溢價模型已經被證明了是一條不歸路，小米模式要堅定地走性價比模型。" 而且，雷軍還進一步将小米模式總結為 " 發現時代審美與消費欲望的最大公約數，并以最高标準來實現的模式 "。
可以說，這是雷軍解釋的平替商業邏輯，所以，指望小米做出石破天驚的汽車產品，本身不就是對小米的誤會嗎？小米跨界造車，但還是那個小米。小米造手機如此，小米造汽車亦如此。小米本身，才是理解小米汽車的那把鑰匙。
" 不是保時捷買不起，而是小米更有性價比 "，不知道這是不是小米汽車早就拟定好的宣傳語，在某平替網站，輸入保時捷，跳出來的平替是小米。某種程度上，這算不算是小米汽車 " 平替定位 " 的初步成功？
但是，畢竟平替還是商業時代技不如人的一種替代性滿足，對于小米汽車第一款車的平替路線，雷軍試圖自我解圍。他一方面總結出大公司做新業務的三個大坑（認知錯位、慣性思維、偶像包袱），一方面卻還是陷入了這三個大坑。
他說：" 我們是一個剛剛上路的新人，憑什麼第一款產品就要做全面而徹底的颠覆？我們能不能先确保做一款好車，一款能夠與當下同級所有產品比拼的好車，在确保這個目标的基礎上，再考慮颠覆的部分。"
他還說：" 我們要想明白我們為誰而造車。能不能先從我們最熟悉也最具市場容量的群體做起，兼顧集團整體業務的步調。"
這兩點實際可以說是雷軍對平替路線商業邏輯的又一種解釋，但反映出的是一種不甘心，言下之意，借以時日，小米汽車一定不會是現在這個樣子。
汽車商業評論注意到，首批交車儀式上，雷軍說道：" 我相信很多年以後，大家肯定還記得今天這一天，小米汽車正式登場。中國智能汽車行業，一定會改寫，中國将誕生像特斯拉一樣牛 × 的車廠。"
無論如何，對 SU7 的褒貶，對小米的臧否，對雷軍的揚抑，或許都不重要。重要的是，小米汽車本身就是我們這個時代的一個切面。讀懂了小米汽車，可能就讀懂了當下這個時代。
2024 年 4 月 2 日，中國汽車營銷獎——金軒獎評委對于雷軍和小米 SU7 營銷有一場讨論，以下是讨論實錄的 60 個段落，此處隐去評委姓名，同時略有删節。
抓的都是小白用戶
1. 小米 SU7，發布會那麼長時間，說的都是些廢話，一會顏色一會手機支架什麼的。
2. 因為你不是他們的目标群體，你聽着是廢話，小米粉絲可能聽着覺得很親切。包括他講的那些點，他講顏色，抓的都是小白用戶，小白用戶覺得非常暖心，包括那些女性用戶，就是講嬰兒座椅沒有扣上，中屏會顯示，包括挂鉤、雨傘槽、手機支架，确實是很多女性用戶覺得很靠譜。
3. 關鍵是現在用小米手機的人，90% 買不起他的車。
4. 那為什麼訂單這麼多？
5. 他們可能就是點個訂單過個瘾。退單也多，一個維權群有 300 多人。
6. 這些都是我們的想象，沒有具體的數字依據。
7. 但是我覺得 , 無論賣什麼東西，你的核心價值和核心技術指标是放在那兒的，賣個產品 , 你說我包裝很好看，這不是胡扯嗎？
8. 糖包得好看有競争力啊。你怎麼知道不甜呢？
9. 我沒有說它不甜，我只是舉例子，他并沒有說它的核心技術是什麼，他說的都是外觀的顏色啊裡面的配置啊，什麼這個鬼那個鬼。
10. 消費者認不認可？
11. 小米原來是做 3C 營銷的，做的產品客單價不一樣，所以從汽車營銷的角度來看，很多點跟我們原來不一樣。
第一，他把我們認為大家都懂的事情再拿出來講。我們恍然大悟，實際上普通用戶是不知道的，就像礦泉水過濾十九層，别家好像都是那麼做的，娃哈哈說了，大家以為只有娃哈哈是這樣。
第二，如果從營銷的角度來講分為幾個步驟，引流和轉化。我覺得小米在引流方面是做得非常好的，雷軍本來就是大網紅，千萬甚至上億的粉絲，先把這些粉絲吸引過來。而且他把汽車界幾個有知名度的大網紅請到現場，其實，不是只請這幾個人，他是把這些網紅背後的粉絲也請到發布會上。這一點看上去是小米對汽車行業同行的尊重，它背後的邏輯不知道是不是這樣的，但從實際效果來講，确實是起到了這樣一個作用。
我覺得後面的轉化還要觀察，從訂單到汽車交付，中間還有環節。我覺得訂單是人氣，但不等于交付和口碑。引流做得好，轉化值得期待。
12. 小米營銷還是非常有策略，一步一步引。交兩萬塊錢定金的創始版，有人描述剛開始定，把它摁下去轉幾圈以後已經售罄了，讓人懷疑這裡是不是有貓膩。果然第二天還是第三天，雷軍就說進一步發福利，還可以定創始版。我就想之前的設計是不是在營造一種稀缺感？有沒有這種可能性？有沒有可能下了一百個訂單，就這麼鎖了，就說賣光了？
13. 雷軍這種人格應該不會做這種事情吧 , 不過确實原來一直在搞飢餓營銷。
14. 不一定是人品有問題，但從整個策略來講，比如再放五千個的時候是對之前的五千個有傷害。
15. 我擔心前面的五千個就沒有，不可能有五千個，幾百個我相信還是有的。
16. 有人說八十幾分鍾賣了幾萬台車的時候，雷軍的市場部負責人當時就辟謠，說是在幾個小時内賣了多少台車。雷軍有一點，透明度做得非常好，但為什麼不敢把那五千台車透明？我認為那五千台車當時賣完，十有八九是假的，肯定沒有，如果有的話，雷軍一定會說這五千台車分布在日用行業用戶多少個，科技行業用戶多少個，所以，肯定是沒有的。
17. 就是一種營造氣氛的手段。否則為什麼整兩個版本呢？
18. 我是蔚來汽車創始版的用戶，我說說為什麼要搞創始版。當時是内部邀請，問你想不想要，給你一個編号，可以自己選，我選一個号，就是我太太的生日，他們說對不起，這個号沒有了，交付的時候是按照這個号的順序，不是按照實際訂的順序，要是不需要的話可以轉讓，但是有一個時間限制。說白了，創始版是有兩個要素：一個是最高配置，另一個就是會有一個專屬标籤。
19. 你想偏了，他們不是内部邀請，而是直接在用戶準備大定的頁面上顯示創始版已經售謦，一目了然，傳遞的不是一樣的信息，就是讓你覺得這個東西太好了，看創始版一搶而空，趕緊定其他版本，這個真的是套路。
20. 就是讓人即刻產生一種爆款的感覺。
21. 一個是市場，一個是品牌，小米在兩個維度都要去做。原來是做家電的，突然做汽車。做汽車，從本質來說，技術實力是一方面，另一方面它也有做家電的優勢。家電的特點就是又便宜又有量。過去我們認為汽車是高大上的消費品，小米進來之後，帶給大家的印象就是未來汽車就像蘿卜一樣，随便弄，這是一個給閱聽人的印象。
五千台幾分鍾内就售謦，是不是真的有人下單？我找五千個人，小米的員工也不止五千個人，想做這個事情并不難，更多的還是顯示一種營銷的新時代來了。我認為這可能是一個轉折，未來即便是頂配的車，可能也就像白蘿卜一樣，大家随便嘗嘗。它就要價二十一萬，其它的老牌廠商可能都得三四十萬。
之前我們有一次開會讨論，一位專家提到，過去十年其實我們是低成本、低價格，就像拼多多這樣的，未來市場可能會兩極分化，富的更富，窮的更窮。未來要做一個大品牌或者做一個好東西，要麼瞄着有錢人，中國的有錢人還是有幾千萬的，要麼做得比過去的白菜更便宜，因為那個群體更大，可能有七八億。
22. 你覺得小米是向白菜方向發展？
23. 我覺得它的方向應該是向白菜發展。目前還不是白菜。
24. 雷軍實際上是把所有值得去說的東西都說了，業内人知道什麼該說什麼不該說，但是車主不一定知道，比如一體式衝壓，看起來很高大上，但其實已經司空見慣了，他們說這些就是為了塑造自己的品牌。
25. 我們以前車企開發布會是對着汽車記者去開，大家都知道，所以沒法講這些東西，小米開發布會不是對着下面的人去開的。
26. 所以這就是現在營銷的特點，不一樣了。
27. 現在還一樣。現在汽車品牌，想按照雷軍的方法說一遍也不行，因為看的人太少，還是車圈那些人。因為小米是出圈的。那天發布會幾乎所有群都在發小米，不是手機的用戶，也不是汽車的用戶。
28. 小米給所有主機廠上了生動的一課，就是如何玩流量，如何以用戶為中心，如何不在乎汽車媒體。公關 PR 都是有節奏的，定價那些細節肯定都是他們自己弄的，内部郵件洩露，連夜開會，說服高管和董事，跟誰争吵半個小時，這些都是套路。即便如此，他們依然超過了預期。小米整個的打法是一種新範式，雷軍本身就是一個超級自媒體，李想不也是這樣嗎？
29. 這個現在就是雷軍的 IP，他有影響力，所以他有條件這麼做。像其他品牌，拿誰出來這麼做，沒有。華為的餘承東可以，因為華為的手機粉絲那麼多。
30. 大家不只是看講的内容，更多的是看雷軍。同行開發布會，現在沒有雷軍這樣的人物出現。
31. 以後傳統車企上市發布，領導别上了，就找個明星，從頭到尾講車。
32. 車這個東西不是明星能講明白的，但雷軍不一樣，無論是汽車開發還是生產線都是他一路參與的。
33. 明星和主機廠領導，二人轉幾個小時，否則出不了圈。
珀萊雅就是歐萊雅和歐珀萊
34. 現在我感覺還有一個問題，以前像眾泰出那個車保時泰，雖然賣得也不錯，但沒有這麼大的号召力，這一次保時米的米粉已經攻占了保時捷的直播間，恨不得就是說保時捷抄襲小米，而且他們是有話術的，" 不是保時捷買不起，而是小米更有性價比 "。
35. 這後面一定有推手。
36. 不管有沒有推手，但以前這是很不光彩的東西，就是山寨文化，現在是光明正大、堂而皇之，大家不以為恥，反以為榮。
37. 電動車很像 2000 年的 PC 時代，聯想、清華同方出來的時候，鍵盤上弄個一鍵上網功能，換個殼子就搞出來一個新款。雷軍用的就是這個思路，完全是邊緣化、非主流的東西在那裡天天換，什麼一鍵上網、老人專用、字體很大。
38. 我覺得先要懂小米。雷軍在新聞發布會上講的很多東西可能傳統整車廠不以為然，但所有的米粉都奉為聖經，就是把他當神一樣的存在。
小米和當年的 PC 是完全不一樣的概念，就像這次發布會講的很多東西，盡管我不是小米的深度用戶，但我身邊有很多小米的深度用戶，不乏一些是小米忠實用戶又是汽車行家的人，看過發布會以後就覺得對小米失望了，他們曾經對小米這個品牌充滿期待。我也是以為會出一個驚世駭俗的東西，結果是一個非常俗的東西，高仿。
小米 SUV 那個照片已經出來了，據說下一款車是高仿 Model-Y。我看到賈躍亭的點評，雖然他可能是一個 Loser，但說得很到位，就是那樣一個被奉為神明的 " 宗教 " 創始人，他竟然根本沒有原創精神，所有的東西都是抄的。
39. 其實，恰恰從這個能看出來，雷軍面對着很大的困惑。它一方面對比 Model 3，一方面說自己像保時捷，我從來沒有看過，既能對标市場的又能對标品牌的，它把兩個全占了，既要又要。雷軍内心一定是想成為特斯拉那樣的人，但現實讓他很痛苦。
我認為定價是 19 萬，其實本質上來講，21.59 萬減掉送的 1.6 萬，正好是 19.9 萬，但又不能定成 19.9 萬，否則價位永遠上不去。原來高配準備定 30 萬以上的也拉到 29.9 萬，這些都是事實。雷軍想向上，他這個壓力很大。
40. 不以山寨為恥，就是要性價比。但其實這是一種社會情緒。社會情緒是什麼呢？就是活不下去的時候要的就是極致的性價比。沒有米粉就沒有小米，因為米粉才有小米，這一直是小米的口号，但我覺得二者碰到一起，這種力量的确超乎了所有人的預期，也超出了雷軍自己的預期。米粉是一群很強的 " 宗教狂熱者 "，我認識一個投資人，别人送他們華為、蘋果手機他都不要，他就自己買小米，你們說這種人沒錢嗎？肯定有錢。
41. 也有病吧？
42. 有錢也有病，但要是說米粉買不起車也是成立的，但是都無法構成這樣一種現象級、國民級的熱度，連續五天的微博熱搜……我在深圳海雅缤紛城、北京合生匯、廣州海珠廣場幾個地方看了他們的旗艦店，合生匯旁邊就是華為，小米真的是排隊繞了一大圈，那是造勢造不出來的。我覺得首先肯定還是社會情緒，這裡面就形成了保時捷平替。它越是像素級地去拷貝保時捷，某種意義它就能打動這種情緒。
43. 它比附特斯拉、保時捷，可能很多小白用戶都沒有研究過保時捷，摸都沒摸過，就是覺得這個車很厲害，還很便宜。拳打特斯拉，腳踢保時捷。
44. 這個車就是模式很小米，就是極致性價比。至于說你原創什麼這些東西你很難講。
珀萊雅，在國產化妝品排名第一，走的也是平替這條路線。
45. 珀萊雅就是歐萊雅和歐珀萊……
46. 現在都是這句話，不是貂絨買不起，而是軍大衣更有性價比。咱們就主打一個有性價比，現在就是這種情緒，我山寨我驕傲。
這條路也沒有那麼好走下去
47. 為什麼這一次理想又被人家摩擦了很多？我們先不講引流員到底是那一家公司，後來也是失控了。為什麼？社會情緒要出口。所以，下一個被網暴的誰？雷軍現在其實很危險，被捧得厲害和被踩得厲害，都有一種共性在裡面。
48. 現在已經開始了吧？這個還不是退單的問題，比如說現在已經開始有人說小米 SU7 的十大毛病等等。
49. 你既然經得起了那麼大的贊美，就要經得起這麼大的挑剔；你既然承擔了那麼多的過譽之詞，現在就要承擔這麼多的貶義甚至惡意。
你們說賈躍亭講得對不對？講得沒有什麼毛病。可以肯定小米營銷的成功，但你作為中國一流的、頂級的企業家，難道不應該有點原創的設計和 Design Thinking？我也問過很多人，這一點都是他們的共識，就是很遺憾。
但是我們得承認，雷軍對我們的啟發就是，以後要講給小白聽，以用戶為上，思考怎麼破圈，不要總覺得自己很專業很牛逼。
50. 雷軍在造車上還是非常不同的，認真、用心、專業、敬畏，他拿到的是吉利、北汽等等一堆大廠完整的解決方案，自己對供應商的布局也很完善，不管是電池到自動駕駛。雷軍還很勤奮，差不多兩天見一個大咖，就是去請教，很多人為了見雷軍還做功課，所以我覺得這三年的時間，雷軍的确是有些不容易的地方，但所有的一切都是剛剛開始。
51. 基于米粉本身，DTC 的造車邏輯還是需要我們深入學習。雷軍很虛心，為了米粉的意見都會返工，這是做秀做不出來的，每個元素都會深入體驗，包括 UI。至于最終怎麼樣，還是要看產品力。
52. 現在看來，車企對雷軍的全面圍剿還是剛剛開始，原來是羨慕嫉妒恨，現在是恨上加恨，怒火中燒。
53. 但是小米汽車的發布絕對是現象級的。一，它是因為跨界造車，屬于生态領網域就在造車，本身就有天然的關注度，第二個蘋果也不造車了，是吧？那麼這一次的第一場發布會一定會被關注。那麼現在我在想，接下來第二個叫 Model Y，還有沒有這樣的關注度？另外，在 Model Y 之前，它是不是已經被摁在地上摩擦了？
54. 下面它肯定是挺難的，因為我覺得這個圍剿還不是普通的圍剿。小米其實不怕傳統車企，但真的怕 " 海軍 "。小米的智駕現在不值一提，但座艙體驗相對好一些，包括米家生态，人機互動。很多小米用戶也是在懷疑，家庭用品質量差一點就差一點，但是在車上面不能馬虎。
55. 華為肯定是碾壓小米的，沒有任何懸念，想都不用想。我感覺它有點生不逢時，現在正是競争最慘烈的時候，比亞迪那麼牛，主動把價格打的那麼低，這個目标有沒有針對小米？肯定是根據市場環境采取的策略。
56. 不是生不逢時，小米只能在這個時候出來，因為我們新能源汽車的產業鏈，現在差不多成熟，包括人才也是如此，所以它只能在這個時候出來。比亞迪降價也有他們自己的考慮，因為他們的產能很多，不能放空，放空的話撐不住，沒有辦法。
57. 現在米粉攻占了保時捷的直播間，也攻占了比亞迪的直播間，不敢攻占華為的直播間，不敢去惹華為。你們發現沒有？因為他們知道小米未來的直接競争對手就是比亞迪。小米有小米的優勢，比亞迪有比亞迪的優勢，他們才是真正在一起對着幹的，不知道最後鹿死誰手。
58. 今天我們都在講用戶品牌，小米所有的東西都是以用戶為中心，用戶需要什麼就去傳遞什麼。小米的生态鏈太強大了，很多關注小米汽車的，也不光是小米手機，你們周圍有多少人沒有在用小米手機，但他們還是關心小米出的汽車到底怎麼樣。如果能走得穩，也不排除未來人家能夠轉化這部分用戶。小米現在就是做一個及格，剛剛好差不多，屬于中間路線。
59. 但是它的基因已經變成了平替路線。再往上要維護就很難了。蔚小理我是都很佩服的，但最佩服的是蔚來，做的東西充滿原創性。理想也有自己獨特的用戶體驗，小鵬在智駕方面還是很努力的。
60. 小米是有很多值得車廠學習的東西，但有些事情不能急于下結論，讓子彈飛一會兒。這些新造車勢力，造車的過程不是一兩款車的成功，而是要從更長遠的周期來看，其實這條路也沒有那麼好走下去。我覺得它可能會改變一些東西。
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