今天小編分享的财經經驗：歡樂谷「卷」出流量，歡迎閱讀。
文 | 新聲 Pro，作者 | 何婧
前有「質子團」在歡樂谷掀起 NPC 潮，驚奇潮玩節前後，向佐、汪東城在歡樂谷玩 Cosplay，最近《英雄聯盟 : 雙城之戰》《鬥羅大陸》等 IP 也先後登陸歡樂谷，外界明顯感覺到，這兩年的歡樂谷似乎變得不一樣了。
包括節慶活動、NPC 互動、IP 聯動等在内的軟性玩法正在取代過山車等刺激項目成為歡樂谷吸引更多遊客的新賣點，也為歡樂谷塑造了新的品牌形象。
IP 是調動線下流量最有效的方式之一，迪士尼、環球影城都是通過 IP 運營形成品牌核心資產。但歡樂谷與之相比，目前還缺乏具有較大影響力的自有 IP，且打造自有 IP 的成本和難度較高，因而跟外部 IP 合作的模式對于當下的歡樂谷而言，是相對适當且行之有效的。
過去一年，随着疫情的結束，全球主題公園市場開始回溫，AECOM 與 TEA 聯合發布的《2023 全球主題公園和博物館報告》顯示，世界前十大主題公園集團 2023 年的遊客量達 5.12 億人次，與 2022 年的 3.93 億人次相比增長 30%，其中歡樂谷集團以 3571 萬人次排名第六，同比增長 57%。
從近兩年在社交媒體上的表現來看，我們也能感受到已經 26 歲的歡樂谷品牌在運營思路上的轉變。比如各大短視頻平台上越來越多的爆款視頻與歡樂谷產生聯系，從「殼馬」「唐僧」到今年的「小二胡」「海河龍王」「公公」等，各個出圈網紅的背後都有歡樂谷的标籤，「歡樂谷」三個字越來越頻繁地出現在各地熱搜榜單上。
這種思路的轉變意味着更加靈活的運作，也讓歡樂谷能夠迅速承接住熱點帶來的巨大流量。比如今年歡樂谷集團推出的「驚奇潮玩節」，吸引了一眾網紅乃至明星的參與，有 Coser 模仿金星和楊麗萍重現名場面，還有随處可見的黃磊豆角梗模仿秀；網友開玩笑說，「有一種年度熱梗在歡樂谷開實體店的感覺」。
在保持集團整體調性的基礎上，不同地區的歡樂谷在玩法上也有着在地化的創新性和獨特性。歡樂谷緊扣「年輕化」的消費趨勢，圍繞 Z 世代追求新鮮感和認同感的生活态度，試圖通過營造「社交新主場」為年輕人提供自我表達、盡情釋放的潮玩空間。園區不再是單向產品的輸出，而是與遊客一起創造、一起派對 。
跟随用戶需求
歡樂谷所屬的華僑城集團，對主題樂園的最早嘗試可以追溯到 1989 年。當時的華僑城主要以實景微縮景區為方向，打造了錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗。
1998 年，華僑城旗下第一家歡樂谷主題公園在深圳開業，也開啟了「機動遊樂項目」時代，随後幾年，市場上相繼出現了長隆歡樂世界、方特歡樂世界等一批以遊樂項目為主的樂園。至今，機動遊樂項目仍然是大部分國產主題樂園的核心賣點。
2023 年，在歡樂谷品牌成立 25 周年之際，歡樂谷集團的運營思路發生轉變，開始更加重視主題公園的軟性玩法。運營思路變化的背後是歡樂谷對年輕客群消費需求變化的洞察。
相較于過去遊樂項目的體驗，當下遊樂園對年輕人最大的吸引力在于情緒價值的滿足。中國旅遊研究院發布的《2024 上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，在上海迪士尼度假區，遊客可以完全沉浸于故事的講述之中，放松自我、享受快樂。迪士尼、默林娛樂、環球影城等世界前五大主題公園集團中有三家有着強 IP 屬性、強調軟性玩法。
新思路下，歡樂谷集團提出了主題公園構建「城市 IP 娛樂主場」的概念目标。
IP 在這裡是泛 IP 的概念，讓歡樂谷成為文化現象的發生地，聯名是目前最有效的形式之一，比如歡樂谷與《英雄聯盟》《蛋仔派對》聯動，在園區内設定了一系列互動玩法。
而娛樂包含的内容更豐富，既包括硬體遊樂項目帶來的娛樂體驗，也包括 NPC、節慶活動等更多滿足玩家情緒需求的軟性互動。
而打造「城市 IP 娛樂主場」的出發點和落腳點都在「主場」。主場不僅是物理意義上的地方，更涉及到 IP、内容與情感的延展，讓公園的空間價值得到放大，将公園打造成為消費者、愛玩的人的主場，在這裡，大家是自己人、是共同體的關系。
對于遊客而言，迪士尼、環球影城等強 IP 型樂園已經設定好強大的 IP 偶像和遊戲規則吸引大家去追夢，而歡樂谷則是為遊客提供自我創造和表達的空間，遊客想玩什麼，歡樂谷就即時調整去适配遊客的需求。
比如在今年的「驚奇潮玩節」期間，深圳歡樂谷的一個「病床」裝置意外吸引了很多遊客打卡。觀察到遊客這一需求後，歡樂谷迅速反應把類似裝置加入到巡遊中，成為遊客互動「搞怪」的一環，給遊客帶來新一輪的驚喜。
從地方到整體
順應遊客需求是歡樂谷開始強調軟性玩法的原因，事實上，這種調整并非集團強推的，而是根據各個園區的發展和當地市場的趨勢逐漸形成的風格。
早在 2020 年，歡樂谷就嘗試開展類似于「驚奇潮玩節」NPC 這種節慶玩法。彼時全國的遊樂園掀起一股請達人做宣傳的風潮，達人「阮遇」在重慶歡樂谷扮演的造型在抖音上獲得了 1.7 億次的播放量，被稱為「見過最帥的驚奇屋 NPC」，此後包括甘望星在内的 NPC 開始參加一些選秀節目，也讓歡樂谷跟「NPC」的标籤綁定。
NPC 玩法的興起，順應了遊客對個性化、體驗式旅遊的需求。深藍智庫聯合首寰文旅研究院發布的《2024 主題公園發展報告》提到，近 80% 遊客表示在主題公園内喜歡與 NPC（非玩家角色）互動，超九成遊客認為，沉浸式的體驗能夠讓他們短暫地忘卻煩惱。
順應遊客「無體驗、不旅遊」的心态和情緒價值的需求，NPC 玩法逐漸沉澱成為歡樂谷的常規項目。
除了外部招募 NPC 外，天津歡樂谷還開始有意識地培養自有 NPC，最近抖音單條視頻獲十幾萬點贊的「公公」和「拉二胡的可愛鬼」都是天津歡樂谷自己挖掘出的 NPC。「拉二胡的女生」本來是驚奇屋裡的一個互動 NPC，天津歡樂谷在發現她有拉二胡這個技能後，特地給她設定了一個這樣的角色。截至目前，抖音「歡樂谷 NPC 有多好看」話題播放量已經達到 18.9 億次。
歡樂谷逐漸形成了從市場實踐中總結經驗，從各地歡樂谷延伸，最終形成整體戰略層面打法的運營思路。
如「驚奇潮玩節」期間《英雄聯盟 : 雙城之戰》的 IP 聯名活動，大都是集團給出活動的方向、框架和資源，具體的内容設定則由各地歡樂谷自行發揮創意落地。以《英雄聯盟 : 雙城之戰》IP 合作為例，深圳世界之窗在其梅拉尼亞小鎮開展了全國電競總決賽，并舉辦了 Coser 巡遊互動、煙花秀、無人機秀等活動，成都歡樂谷則是以《英雄聯盟 : 雙城之戰》「進化日」為故事線，還原動漫中皮城—議政大廳、祖安—黑巷兩大互動場景等。
除了「驚奇潮玩節」外，包括春季的「國潮文化節」、暑期的「夏浪狂歡節」，和接下來即将開展的「閃耀歡禧節」活動，歡樂谷集團今年共設定了四個常規節慶，貫穿全年。據悉，「節慶的品牌化、IP 化」是歡樂谷集團未來發展規劃中的一個重要方向。
在這些大型節慶活動中，除了策劃活動的市場部門外，其他部門全員都會積極參與。比如在驚奇潮玩節期間，歡樂谷景區每個部門都會負責一個區網域，承擔對應區網域的設計改造，因此很多創意都是員工自己策劃出來，甚至動手制作的。
一切都以向遊客呈現一個更年輕的歡樂谷為目标。
