今天小編分享的财經經驗：綜藝行業困在廣告裡，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：刀客 Doc，作者：刀客 Doc，題圖來源：AI 生成
一
最近一個做綜藝的朋友在微信上留言問我：為什麼感覺新綜藝越來越少了。
我猛地一驚，确實啊。這兩年，市場上跑出來過一個現象級的新綜藝嗎？
答案可能是 0。
長視頻平台有兩大最重要的内容品類：綜藝和劇集，前者負責為平台賺廣告費，劇集則致力于會員付費。
劇集的日子過得挺紅火，上半年全網劇集整片有效播放累計 3010 億，廣告贊助上也是接連開花：上半年的劇王《慶餘年 2》廣告時長 4243 秒（* 擊壤數據），今年下半年的《白夜破曉》，據報道招商收入已經破 3 億（* 九派新聞報道）。
和劇集火爆的情形不同，綜藝市場這些年卻盡顯疲态。根據雲合數據，2024 上半年綜藝正片有效播放 141 億，同比僅僅上漲 5%。
從 2022 年至今，綜藝市場全靠《乘風破浪》《歌手》《脫口秀大會》這些綜 N 代苦苦支撐，這段時間爆火的《再見愛人》也是在 2021 年跑出來的。
而像《喜劇大會》這些喜綜也是之前脫口秀、喜劇節目的粉絲基本盤沿襲而來的變體，算不上新綜藝。
二
問題出在哪裡了？
我跟在優酷和愛奇藝負責綜藝招商策劃的兩個朋友聊了聊，發現最大的症結或許在綜藝的商業模式上。
" 綜藝困在了廣告裡。"這個朋友說。
細細想來，他的這句話似乎還真有點道理。
劇集已經進化到 TOC 和 TOB 的商業模式。" 一部 S 級劇集，會員收入和廣告收入甚至可以做到二八分，甚至更高。" 而且一部好劇能帶動貼片等硬廣資源的消耗，對廣告預算的撬動作用越來越大，對會員收入的拉動效應也越來越強。
與之相比，綜藝的商業模式一直就非常單一，幾乎 90% 以上是依賴廣告費，對品牌的依附性極強。
這跟長久以來形成的路徑依賴有關。
2014 年至 2018 年，被認為是綜藝行業發展的黃金 5 年。2014 年現象級爆紅的《奇葩說》成為一個網絡綜藝超越電視綜藝的分水嶺。當時廣告主在内容營銷上的費用投向了綜藝節目，加速了綜藝市場的繁榮。《奇葩說》第一季招商是 5000 萬，到 2018 年第 5 季的時候，節目的總招商金額已經達到 15 億。
2018 年是綜藝在廣告市場的高光時刻，不止是《奇葩說》，《這就是街舞》招商破 6 億，《明日之子 2》也突破 6.5 億。
廣告費實在太重要了，綜藝行業主動将自己推向了刺刀見紅的廣告市場，以至于行業的制作方和平台方都積極迎合這一趨勢，有兩個很有意思的變化：
首先，這一時期綜藝内容的制作就出現了一個新的工種：商務導演。
商務導演主要負責的内容包括：節目招商期的策劃案，并對意向客戶進行節目提案，與客戶談判。同時在節目制作期，要把控廣告主的需求，與節目制作中心對接，指導廣告的拍攝與後期剪輯，落實品牌的商務權益。
商務導演在節目制作中的話語權越來越大。這是前所未有的。
另一個現象是，平台也将綜藝節目和廣告業務做了深度捆綁。優愛騰的内容團隊中，盡管綜藝團隊和劇集團隊都要與廣告主溝通，但是相比劇集團隊更聚焦内容制作，綜藝節目的工作室經常要去和廣告主提案溝通。
比如，優酷副總裁沈嚴，就在負責整個平台的商業化的同時，也是綜藝及直播業務的一号位。
這樣的配置好處是，一方面可以确保綜藝内容的創作與平台的商業化戰略保持一致，從而在内容制作和廣告業務之間實現更好的協同。另一方面，可以更有效地分配和利用人才、資金、流量等資源，能夠提高決策和運營效率。
不過，過分依賴廣告業務，真的好麼？
三
" 綜藝行業如果只靠廣告這一條腿走路，走不遠，也不走快。" 愛奇藝的這位朋友說。
這句話更進一步講就是，單一商業模式，讓綜藝幾乎沒有什麼抗風險能力。最直觀的例子就是這兩年品牌方縮減投放，導致不少綜藝首播 " 裸奔 "。比如今年半年集結了何炅、白舉綱等明星的推理綜藝《魔術方塊新世界》，首期 " 裸播 " 上線，後面好不容易才拿到勁仔食品的冠名。勁仔是湖南本土企業，與湖南衛視關系密切。
與劇集、電影不同的是，綜藝的生產制作遵行的是 " 招商先行 " 的啟動模式：
如果沒有錢進來就啟動綜藝節目，項目的 ROI 就打不平，在平台内部就會有來自内審、财務等部門的挑戰。
大部分情況下，只有品牌贊助下單之後，綜藝節目才可以立項，然後進入節目制作與平台播放的階段。所以在整個鏈條上，商業化是啟動綜藝項目的 " 唯一開關 "。所以，每年優愛騰或者各大衛視都會開招商會，重頭就是向廣告主推介綜藝節目。
招商先行的模式導致綜藝節目的生產會面臨兩個問題：
1、更多的新綜藝裸播，難以冒出頭。
全網綜藝的冠名商全是 KA 大品牌，屈指可數不到 100 個。這些品牌的廣告費每年都是固定的，增幅不過 10%，甚至有的還會縮減。
而且綜藝所在的廣告市場，是一片競争激烈的百戰之地，廣告預算一直被短視頻、直播、劇集、短劇等形态分流。
哪怕你有再好的創意、再新穎的模式，如果沒有廣告主買單，新綜藝連内部的立項都過不了，就沒法推進落地，只能胎死腹中。
另一個情形是，新綜藝新在模式和題材上，成功率往往不高，在往年預算充裕的時候，廣告主還可以試試水，沒準能押寶成功。現如今，廣告主的投放就會越來越謹慎，哪怕綜 N 代越來越難看，但由于粉絲的基本盤還在，投放的确定性更強。
這些就造成了當下綜藝市場上綜 N 代苦撐的青黃不接狀态。
2、節目可看性越來越低。
廣告預算越來越少，品牌要求卻越來越多。
所以即使節目拿到了廣告贊助，也不見得就萬事大吉。
最早的時候，在制作方、平台方以及品牌方三者關系的過程中，内容方更強勢一些，其次是平台。行業發展到現在，品牌方的話語權越來越大。
藝恩數據顯示，在廣告主預算收緊的情況下，品牌對綜藝内露出卻提出更多要求，節目内品牌露出時長進一步提升。今年上半年，植入品牌數 top15 的綜藝中，合作品牌數為 135 個，同比增加 8 個；廣告時長為 339 小時，同比增加 80 小時。
這讓綜藝生產進入了一個死循環：
①廣告越來越多→②用戶體驗不斷下降→③播放量減少→④品牌投放效果不達預→⑤節目進一步增加廣告曝光權益→⑥播放量進一步減少→⑦下一季招商更難。
總的來說，我認為，過度依賴廣告招商讓綜藝行業頗有些 " 将自己腦袋系在了别人褲腰帶上 " 的意味。
不過這幾年，行業一直在探索除了 B 端贊助之外的盈利途徑，比如 TOC 的會員付費，像騰訊的小鮮綜、芒果 TV 的小 fun 綜都已經跑起來，另外抖音也在做後鏈路直播帶貨、廣告商單等形式的嘗試。
不過，盡管有一些探索上取得了一定的成績，但依然是個例，并不足以證明整個行業的盈利模式已經成熟。就整個行業而言，綜藝還沒有像短劇一樣，真正跑通一個普遍适用且可持續的盈利模式。
廣告依然是綜藝最重要的模式，沒有之一。
