今天小編分享的科技經驗：阿裡判賠京東10億，電商進入“僅退款”時代，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 零售商業财經，作者丨尹雅丹，編輯丨博雅
12 月 29 日，# 阿裡被判賠京東 10 億 # 的詞條登上微博熱搜榜首位，且熱度還在持續上升。12 月 29 日下午，" 京東黑板報 " 發布《關于京東訴阿裡巴巴 " 二選一 " 案一審勝訴的聲明》。《聲明》稱，北京市高級人民法院做出判決，認定阿裡巴巴濫用市場支配地位實施 " 二選一 " 的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，并判決向京東賠償 10 億元。
圖源：微博
對此，阿裡巴巴方面回應稱：已獲悉此消息，我們尊重法院的判決結果。
京東、阿裡鹬蚌相争，不光 " 漁翁 " 得利，甚至還紛紛走上了漁翁的老路——僅退款。
12 月 27 日，淘寶和京東支持 " 僅退款 " 的消息接連登上微博熱搜。
意料之外的是，在京東 " 劉強東自責公開信 " 和淘天集團大換帥之後，兩大電商巨頭調轉槍頭地如此迅速。
情理之中的是，面對拼多多的強勢入場，阿裡、京東趁還能望其項背而非望塵莫及時下場搏殺，符合電商巨頭該有的決策力和執行力。
截至 11 月 30 日美股收盤時，拼多多市值飙升至 1954 億元，超越阿裡巴巴市值 1907 億元，堪比京東 432 億元的四倍體量。一路高歌猛進的拼多多切實威脅到了阿裡和京東。
競争對手的崛起為電商巨頭帶來焦慮，馬雲罕見在内網表态 " 阿裡會變，阿裡會改 "。緊接着，淘天集團便迎來人事上的巨震，以及淘寶支持 " 僅退款 " 的新規。
" 僅退款 " 并不新鮮，新鮮的是尤為強調和重視商家利益的淘寶、京東開始一股腦站在了消費者身後。這也意味着，真正以消費者為中心的電商體系新秩序開始建立。
存量博弈時代，打不過就加入，從質疑、到理解、再到成為拼多多，電商巨頭對新消費形式下拼多多模式的追随多少帶點 " 沒轍 "，而一場白熱化競争下的產業生态變革也正拉開序幕。
01 增量轉存量的 " 用戶優先 " 準則
12 月 25 日，淘寶首先下場。
淘寶發布關于變更《淘寶平台争議處理規則》的公示通知，新規于 26 日正式生效。
圖源：淘寶
新規核心變更點總結起來就是三個關鍵詞——僅退款、大數據、買家，即推出 " 僅退款 " 的政策，通過大數據感知計算 " 蓋然性 "（有可能但又不是必然的），堅定維護買家權益。
12 月 27 日，京東緊随其後。
京東更新《京東開放平台售後服務管理規則》與《京東開放平台交易糾紛處理總則》，新增了支持退款不退貨的執行标準。調整将于 29 日生效。按照新規定，用戶收貨後與商家產生交易糾紛，平台支持用戶可以直接獲得退款，且不需要将商品退還商家。退款完成後，消費者将不能對此商品再次發起退貨申請。
亂拳打死老師傅，拼多多的一記重拳，讓淘寶和京東這兩大老牌電商平台，使出了自己又愛又恨的招式。
效法拼多多，淘寶、京東明面上敲定了對商家的 " 霸王條款 "。拼、淘、京三家全面擁抱 " 僅退款 "，電商平台差異化正在被抹殺。
淘寶和京東在 " 僅退款 " 的政策中均強調，平台會利用大數據進行綜合研判，保證做出公正的判決，以遮羞布欲蓋彌彰。
本質上，推出 " 僅退款 " 模式是拼多多平台特有的優勢。不同于依托商家的淘寶和依托自營的京東，拼多多所依托的，是消費者帶來的平台高流量。
阿裡建立的 " 淘寶 + 天貓 + 支付寶 " 相結合的互聯網零售閉環體系，主要收入來源為廣告。京東本質是一家零售互聯網公司，有着進貨、管理庫存、銷售的完整供應鏈。反觀拼多多，以收取商家傭金獲得收益，相比于淘寶和京東，與商家的綁定關系并不緊密，平台掌握流量話語權，讓商家讓利并不難。
于是，坐擁數億 DAU，流量與價格本身綁定的拼多多，将商家的流量競争變為價格競争，優勝劣汰下，" 低價真香 " 成為拼多多難以撼動的核心競争力。
互聯網上半場，電商平台靠拉新、靠流量紅利就能吃飽喝足。
2021 年 Q2 拼多多最後一次公布活躍用戶規模的數據，拼多多活躍用戶規模達 8.5 億人，居三大電商巨頭平台首位，阿裡用戶規模達 8.28 億人，京東則為 5.32 億人。
數據來源：CNNIC、中商產業研究院整理
中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至 2023 年 6 月，我國網絡購物用戶規模達 8.84 億，占網民整體的 82.0%。
換句話說，幾乎每一個網絡購物用戶，都接觸過三大電商平台，用戶池再難有增量。
于是，" 用戶增量 " 逐漸成為互聯網平台急于擺脫的單一增長指标，他們不得不尋找新的流量金礦。
途徑很簡單，就是讓利用戶，從對手的流量池中 " 挖牆腳 "，由此衍生出新的流量模式—— " 低價 + 僅退款 "。
電商平台的白熱化競争，助推了 " 消費話語權 " 的轉移。各大電商平台產品趨同，光顧哪家由消費者說了算。一旦消費渠道形成不了 " 壟斷 " 優勢，消費體系的話語權最終就會回到消費者手中。
" 低價 + 僅退款 " 的雙板斧，創造出 " 上帝式 " 購物的錯覺，低價成為消費者眼中下單的源動力，" 僅退款 " 則向大眾展現了一種平台完全偏袒消費者的姿态。
毫無疑問，這是一種前所未有、居高臨下的購物 " 爽感 "，在購買與退貨之間，用戶不必精心規避商家的各種套路，反正最終平台都會站在自己這邊，自然也就忍不住 " 頭腦一熱 " 的購買欲望了。
" 低價 + 僅退款 " 的平台政策，某種程度上将商家和消費者的矛盾轉移成平台和商家的矛盾，讓消費者從退貨争吵中脫身，提升了用戶體驗，平台 " 為消費者擦屁股 "。
存量時代電商轉型的新模式由此誕生。
" 僅退款 " 成為電商共識，标志着互聯網產業大規模轉型的風口來臨——現在要的不再是開疆拓土，而是用心經營好自己的一畝三分地，才有 " 吃着碗裡、想着鍋裡 " 的遊刃有餘。
02 " 僅退款 " 領銜的生态大洗牌
" 僅退款 " 代表的電商存量時代，在外國電商行業也初見端倪。
早于淘寶和京東，亞馬遜、沃爾瑪等海外電商平台早已位列 " 僅退款 " 模式行列，欺詐性退貨成為電商平台頭疼的問題。
根據 Signifyd 的研究，欺詐性退貨約占在線零售總回報的 8%-10%。亞馬遜為此推出了 " 限制頻繁退貨的買家賬戶 "、" 推出一次性收件碼服務 " 等限制白嫖行為的政策，但收效甚微。
視線轉回國内，拼多多的強勢崛起，掀翻了各家電商的談判桌。
淘寶、京東的 " 僅退款 "，既是對拼多多模式的生硬模仿，亦是半主動推進行業轉型的深謀遠慮：短期目的是穩住基本盤，留住平台的用戶存量；長期目的是拉平差距，提升行業整體服務水平，實現同台同位競争，為尋找新的差異化增長曲線進行模式趨同的歸零。
然而，抛開 " 下單 " 這一前提條件，只是提升售後服務，如此本末倒置的行為并不會立竿見影。除去高端消費人群，高質低價，是所有消費者一致的追求。" 僅退款 " 只是隔靴搔癢，沒有低價的噱頭，用戶還是會用腳投票。
低價，要求降低的是商品的售價；高質，直接提高的是商品的選品、質保、售後等中間環節的成本，高質低價，本質上壓縮的是商家的利潤空間。
電商經營的下半場，流量增量衝頂，存量決定論主宰，于是，降低客單價，提高客單量，提高上線品類和生态豐富度，追求 GMV 變為追求 DAU 成為電商巨頭之間的共識。
只不過，拼低價、拼極致性價比，拼多多更勝一籌。
圖源：網絡
阿裡自戴珊掌權以來，重提用戶為先，大盤流量優先，弱化客單價和轉讓率的重要性，叫停 GMV 為增長目标的電商發展模式，轉而強調 DAU；京東自劉強東回歸以來，同樣刮起了一股百億補貼的低價浪潮，甚至近日直接宣布，京東一線采銷工資上漲 100%，破釜沉舟的故事再度上演。
電商平台的生态正受到前所未有的衝擊，亮底牌的時候到了。
商家端，" 僅退款 " 正受到羊毛黨和白嫖黨等惡意購買群體的強勢衝擊，偏向于消費者的政策轉彎，極有可能導致矯枉過正，出現過度犧牲商家的事件。
今年 3 月，拼多多上線自營店 " 多多福利社 "，四小時後店鋪關停，大量商家湧入店鋪惡意下單，并迅速申請僅退款。
拼多多的 " 僅退款 "，讓入駐商家感受到了極大的歧視，側面說明拼多多對于消費者的完全偏袒，作為平台生态的重要構成，如何 " 恩威并施 "，才是讓商家情願讓渡部分利潤的關鍵。平台的裁判機制尚未有效作用之前，吃啞巴虧的商家只能被迫進行快速更新迭代，不斷離開退貨率和退款率奇高的電商平台。
如何平衡商家和消費者的利益，培養消費者理性和負責人的購物習慣和心智，同時獨居将商家與消費者的矛盾轉嫁成單純堵嘴商家的 " 一刀切 "，是未來電商行業需要長期互相作用形成的行業共識。
消費者、商家和電商平台的良性互動，才是行業喜聞樂見的生态大變革。
" 僅退款 " 是一個開始，并不能代表 " 電商終極形态 "，尋找各電商差異化道路，實現不同賽道差異化競争，才是電商真正需要考慮的長期主義。
阿裡換帥強調 AI 驅動的第二增長曲線，京東采銷工資狂漲一倍提質增效，拼多多從下遊走向上遊，電商發展的道路上分化出不用的途徑和分工，關鍵在于，誰先占住蘿卜坑，多快好省迅速壘高新的護城河。
03 線下 " 僅退款 " 何去何從
線上 " 僅退款 " 如火如荼，線下确有另一番光景。
就拿引入線下 " 僅退款 " 模式的百果園來說，于 2009 年向消費者做出了 " 無實物、無小票、無理由 " 的三無退貨承諾，由此開創了基于信任的商業模式和企業文化， 并成長為國内規模最大的水果零售連鎖品牌。
產業互聯網時代，人才信用有價，甚至可以直接變現，為 " 僅退款 " 的政策提供了很好的适配人群。
十年來，以 " 信 " 為核心的商業模式，建立起百果園的長期價值主義。截至 2023 年上半年，百果園門店數量達到 5958 家，自營門店 13 家，營收早在 2021 年就已突破了百億大關。
正如餘惠勇所說：" 商業的本質是建立信任。經營的本質是經營信任。經營的根本法是信任經營。"
然而，深耕生鮮零售 22 年的百果園，如今也走進了 " 又當又立 " 的尴尬處境。
" 三無退貨 " 這一白手起家的利器，一度成為讓其摔跤的絆腳石。
自今年 1 月在港股上市以來，品控問題一直成為懸在百果園股價頭上的達摩克利斯之劍。多次出現的品控問題，讓百果園輿論纏身，更讓消費者破防的是，三無退貨的政策最終也只是政策，盲目的擴張，消費者體驗到的服務水平層次不齊，政策流于紙面。
不可否認，精致的售後是促進消費的強心劑，利好消費端。但反過來，企業端的成本問題，就需要仔細斟酌，根據服務用戶的消費能力和消費習慣适時調整，長期大面積照搬照抄無條件退貨的鐵律，無疑會讓企業背上沉重的售後包袱。
服務與綜合運營能力不匹配，面臨的是越走越下的螺旋深淵。
百果園的盛極一時，證明三無退貨的 " 僅退款 " 式消費規則擁有龐大的線下市場。
百果園的輿論纏身，也說明無序競争與高水準服務的矛盾性，想要維持 " 僅退款 " 的長久發展，技術和模式，都需要變。
至少現在看來，單純的 " 僅退款 " 并非放之四海皆準的靈丹妙藥。
少了遠場電商這一層距離，線下的商業操作更加強調系統性、協同性。
結語
無論限制條件如何，拼、淘、京三家均走上了 " 僅退款 " 的同質化之路，但電商内卷的終極形态尚未見廬山真面目。
產業鏈的縱向延伸和產品品類的橫向拓展，或成為數據技術見長的互聯網電商的殺手锏。
可以預見的是，以消費者為核心的互聯網電商消費體系正實現重構，在消費更新和降級并行的大背景下，以消費洞察為驅動，打造差異化、個性化定位，強化自身運營内功，優化盈利能力，才是實現可持續增長的良方。
沒有新流量，但有粘性和忠誠度。消費者重執牛耳，平台只有貼近用戶，創造需求，才有活路，才有增量。
