今天小編分享的科技經驗：挖掘了百萬數據，我們弄清了消費者對雙11的真實看法，歡迎閱讀。
文 | 增長黑盒 Growthbox
雙 11 行至第 16 年，中國電商大促的人、貨、場已發生巨大變化。
人：曾經習慣在雙 11 囤積未來數月甚至一年所需的中國人，如今不僅有 618、雙 12 等貫穿全年的線上大促，還有遍布全國大街小巷的折扣店、特賣店，低價消費早已變成了他們的日常；
貨：新老品牌從真金白銀砸銷量，只為在品類排行榜上爬升一個名次，到現在紛紛停發雙 11 戰報；
場：随着 2021 年天貓雙 11 的 GMV 增速首次跌至社零增速以下，2022 年阿裡、京東直接不再對外公布雙 11 的 GMV 數據，曾經滾動大屏實時直播 GMV 的場景成為歷史。
不過即便如此，電商平台依然看重雙 11。無論是 " 鲶魚 " 拼多多攪動行業争相加碼 " 價格戰 "，還是今年延續月餘的超長大促，雙 11 仍然是平台衝刺年度 GMV 的重要發力點。消費品牌也仍然嚴陣以待，将雙 11 作為促銷量、清庫存、推新品的重要陣地。
水面之上的一冷一熱，讓我們更迫切地想要了解：當下消費者對雙 11 的真實态度是什麼樣的？
我們挖掘了社媒平台上關于雙 11 的各項數據，總結出了 5 個消費者的新态度，從中可一窺他們對雙 11 的真實感受。
态度一：消費者對雙 11 的關注度和好感度均降至低點
從購物節取代光棍節，成為 11 月 11 日這天最重要的标籤開始，雙 11 的消費情況就成為中國人這天社交聚會的高頻話題。 後來随着消費渠道越來越多、活動規則越發復雜，雙 11 的省錢攻略又成為一種顯學。
但我們發現， 2024 年雙 11 期間，社媒平台上關于雙 11 的聲量、互動量均低于 2022、2023 年，達到近 3 年來最低。不僅關注度變少了， 今年消費者對雙 11 的好感度也降至 3 年來最低。反映在消費行為上則是，近幾年 主流電商平台、頭部消費品牌的雙 11GMV 增速已經明顯放緩。
另一組數據也映射出相同的趨勢，2018 年以來，消費者關于雙 11 的觀點中，負面觀點占比逐漸增加。
導致消費者興致低、體驗差有許多原因，我們統計負面觀點中提及的高頻詞匯後發現，價格力度、湊單機制、搶劵機制、活動規則、保價承諾、售後問題、付款體驗等環節的負面觀點最集中。
消費者對價格力度的不滿，一方面源于其價格敏感度越來越高，另一方面源于曾經鎖定 " 全年最低價 " 的雙 11，不再具備絕對價格優勢，大促遍布全年，就連雙 11 本身的預售時間也越拉越長，平台和品牌需要平衡高頻、超長的促銷對利潤的影響，無法動不動就搬出 " 底價 "，消費者對性價比的感知也逐漸弱化。
此外，近年來，電商平台為吸引消費者推出過許多活動政策，但為了提高消費者的停留時長、連帶消費，滿減券、購物券、紅包的使用通常會限制商品種類、設定滿減門檻，同時匹配預售定金、蹲點領券、積分兌券等活動機制。
這些復雜的活動機制正讓消費者變得困惑和疲憊。盡管平台已經意識到了這一點，并在今年雙 11 盡可能簡化了玩法，但消費者的好感度仍然沒有起色。
态度二：消費者對預售定金機制的越來越反感
以上提到的復雜的活動機制，就包括預售制。
預售制的出現，最早是為了緩解雙 11 當天的系統壓力，同時也方便商家更好地調動供應鏈。但随着預售期逐年拉長，似乎慢慢變味了，消費者對預售階段的關注度也有所下滑。
2022 年雙 11，社媒平台上關于 " 雙 11" 的聲量在預售初期就已達到高潮，聲量熱度甚至超過雙 11 當天。2023 年雙 11，預售初期的聲量熱度表現平平，相反，在 10 月 31 日預售結束前、臨近雙 11 當天，聲量熱度開始集中爆發。
到了今年雙 11，預售期提前了好多，但整體熱度大幅下滑，預售初期聲量熱度出現階段性小高峰，但始終無法與雙 11 當天平分秋色。
更重要的是，近三年，消費者對預售定金機制的滿意度呈顯著下滑态勢，消費者關于雙 11 定金機制的正負觀點比例從 2022 年的 72:28 跌至 2024 年的 59:41。
定金機制最早吸引的是一批想要提前鎖定低價搶手貨的消費者，但這些消費者很快發現，定金機制存在很多 bug，尾款忘付後定金不退，定金預售價并非最低價，甚至不如直接購買，還有的付完定金後尾款價格上漲，或者發現價格高于其他平台。
圖源：網絡
受這些因素影響，消費者對預售、付定金的興趣不再強烈，反而選擇在 10 月 31 日尾款日全款購買，或者直接在雙 11 當天購買。小紅書上有消費者生動總結：" 雙 11 真正便宜的就 3 天：10 月 31 日、11 月 10 日、11 月 11 日。"
消費者對預售制的負面反饋，讓天貓、淘寶、京東在今年 618 取消官方預售，直接現貨開賣。但僅僅 4 個月後，天貓、京東、拼多多、抖音、快手就紛紛宣布提前預售，并推出了 " 史上最長雙 11" ——天貓、京東、拼多多延長雙 11 至 29 天，抖音更是達到創紀錄的 35 天。
這背後有 GMV 的焦慮，也出于「商家友好」的考量。預售制不僅能錯峰銷售、提前鎖定消費者需求，還有利于商家提前安排產能和物流配送，是保障商家雙 11 生產有序、貨品充足、物流暢通的重要機制。
今年雙 11，平台的關鍵詞是 " 商家友好 "：淘寶上線降低商家退貨成本的 " 退貨寶 "，推出 " 百億減免 " 為商家減負；京東更新 " 春曉計劃 "，加大對第三方賣家的扶持力度；拼多多也發起 " 百億減免 " 計劃，預計未來一年減免 100 億商家交易手續費。
換言之，來到第 16 個雙 11，平台也需要在消費者和商家之間找到平衡，不再是一味讨好消費者或商家中的任何一方。
态度三：物流體驗的滿意度顯著提升，售後服務仍有待改善
在分析了近三年消費者對雙 11 期間各個維度的滿意度後，我們發現，消費者對物流體驗的滿意度越逐年攀升，是為數不多處于持續增長的領網域。
增長黑盒認為，物流體驗的滿意度提升，是各大平台在物流時效、物流覆蓋度上不斷競争的結果，更是平台之間在物流服務上的破壁、融合的共同成績。
今年雙 11，京東物流全面接入淘寶天貓，菜鳥快遞和菜鳥驿站也進入了京東體系。京東物流在包裝質量、運送時效上更具優勢，更符合 3C、家電等高客單品類的需求，而菜鳥在成本上的優勢，更适用于退換率較高、客單價較低的服裝、日用品品類，以及重量和空間大但客單相對較低的家居品類。
這番合作下，兩方的商家都能受益，進一步優化經營成本。
類似的合作在支付環節也有體現：今年淘寶新增微信支付，京東也開通了支付寶付款，消費者不用再糾結付款方式，電商平台也不會因為付款方式受限而損失掉客戶和訂單。
2024 年之所以集中出現 " 平台大融合 "，一方面是傳統電商面臨新銳電商衝擊，更需要抱團取暖；另一方面随着消費者越發理性、消費倦怠、重掌消費主導權，此時行業内部一味競争内耗已不合時宜，只有破壁合作，才能在買方市場時代擁有更多利潤空間。
然而，物流滿意度提高的同時，消費者對售後服務的滿意度卻在下滑。
售後服務的滿意度降低，有許多線上消費的先天局限性。對比線下購物，線上因為無法當面鑑别問題真偽、商品情況，以及無法直接有效溝通，往往售後更難處理。
再加上近幾年雙 11 的規則越發復雜，更是增加了售後概率，消費者關于保價、定金尾款、退換貨、優惠券、客服态度等各項疑問都可能引發售後不滿。
态度四：主流消費者的消極情緒更加明顯
除了不同維度的滿意度分化，不同人群對雙 11 的滿意度也有高低。
我們圈選了所有電商平台都在極力讨好和拉攏的一批消費者：20-40 歲、身居高線城市、熱愛線上購物、擁有足夠消費力、喜歡分享。
但恰恰是這群主流消費者，對雙 11 的滿意度更低、消極情緒更加明顯。
從性别來看，網購消費頻率更高、消費金額更高、更愛購物的女性消費者，對雙 11 的滿意度低于男性；
從年齡來看，擁有更強購買力、更高頻網購習慣的 20-30、30-40 歲消費者對雙 11 的滿意度低更低；
從地網域來看，擁有更多線下消費選項、對購物體驗更挑剔的高線城市消費者，對雙 11 的滿意度低于三線及以下城市的消費者。
作為在網購消費上最具活力的一群人，他們參與網購的頻率高，對規則、流程的參與度往往更多、感受更深，因此平台和商家的各項舉措都容易引起他們的反饋。近幾年規則的復雜性、價格差異讓他們的購物體驗下滑，由此拖累整體滿意度下跌。
與此同時，高線城市消費者對價格不敏感，随着雙 11 逐漸失去讓人驚嘆的 " 最低價 "，這群人便很難感知其價格優勢，所以折扣力度滿意度較低。而且他們擁有眾多線下消費選項，當下許多線下渠道的性價比已經超過線上，一定程度上拉低了高線城市消費者的滿意度。
與之相反的是，三線及以下城市人群是價格敏感度最高的一群人，也是拼多多 " 農村包圍城市 " 的低價打法的核心閱聽人，因為對低價的極致追求，他們能敏銳感知到價格差異，也熱衷于通過比價來下單，因此雙 11 的優惠活動能更好地引起這群人的反饋。
值得注意的是，三線及以下城市消費者對物流服務的滿意度明顯低于一線、二線城市消費者。" 江浙滬 "、" 包郵區 " 的物流服務仍然大幅領先，這也暗示了未來大促期間下沉市場的物流服務仍有極大的提升空間。
根據商務部數據，2023 年中西部地區的網絡零售額同比增速遠高于東北地區，甚至超過經濟更發達的東部地區。在未來，對比高線城市密集的東部地區，中西部地區将能貢獻更高的規模增速。
對平台來說，選擇怎樣的人群深耕或許是個需要提前想好的問題。不管是更具附加價值的高線城市客群，還是随着電商滲透率、GMV 增速放緩，未來更具規模增長潛力的下沉市場，都有更多值得挖掘的可能。
态度五：電商平台雙 11 滿意度分層，京東、小紅書領先行業
平台偏好是雙 11 離不開的話題。
于是，我們研究了目前主流電商平台，發現2024 年雙 11 消費者滿意度排名分别是：京東、小紅書、快手、抖音、天貓 / 淘寶、拼多多。
素來以低價取勝的拼多多在這場關于滿意度的競争中落了下風，而京東、小紅書等用戶客單價較高、以品質消費為重要标籤的平台，則滿意度相對較高。
京東很好理解，畢竟是 3C 家電起家，平台 ARPU（用戶平均收入）一直居于電商平台前列，產品售後、物流保障等方面也相對領先。
小紅書就比較有意思了，作為新銳電商平台，它一直以社區屬性聞名，用戶互動直接、透明、高頻、靈活，也因此消費者滿意度較高。
值得一提的是，小紅書并沒有像傳統電商一樣做大促，而是結合自身的社區屬性，推出滿足不同興趣愛好、生活方式的線上主題街區，将商家店鋪與買手直播間以更有趣味性、針對性的方式呈現在消費者面前。
受益于此，吸引消費者不再是單純的價格，而是商家内容、買手風格等，這有利于雙 11 結束後的粉絲留存和長尾成交。
這種獨特的打法，也源于小紅書的生意邏輯與傳統電商不同。作為品牌營銷布局的重要陣地，小紅書擁有傳統電商可望而不可及的種草氛圍、買手模式以及高粘性、強互動的粉絲群體等諸多優勢。
對商家來說，在小紅書做雙 11 不僅能提振銷量，更關鍵的是能補足傳統電商大促在產品種草、品牌打造上的缺位，打通 " 種收一體化 " 的自閉環。在該機制下，雙 11 也被整合進品牌營銷中，在短期銷量之外，還能帶來長期的品牌價值增量。
小紅書的創新大促玩法，也給當下深陷 " 價格戰 " 的電商行業帶來一些新啟示。過去平台和品牌緊盯 GMV，雙 11 也成為 " 價格戰 " 的主戰場，但無腦式衝銷量的做法已經被證偽，銷量榜上更迭頻繁的消費品牌就是例證，無法與品牌價值綁定的銷量，即便短期得到，也會很快失去。擺脫 " 價格戰 " 泥潭，中國電商行業才能真的煥發新機。
随着消費者對雙 11 态度的轉變，我們清楚地看到，雙 11 的本質只是一種營銷手段，它因為滿足了平台、商家、消費者的三方所需而誕生、被捧至高位，也因為不再能做到這些而逐漸趨于平淡。
結語
回到文章最開始我們提到的中國電商大促的人、貨、場變化，增長黑盒認為：
對平台和商家來說，過去雙 11 的影響力太大，以至于平台和商家嚴陣以待、不容有失，将雙 11 當成了目的甚至榮譽。但現在，雙 11 要回歸到自身作為營銷工具的角色，成為與 618、年貨節相差無幾的一個存在，共同被更加客觀、理性、平衡地對待。
對消費者來說，十餘年雙 11 大促的輪番轟炸之下，消費者的消費理念變得更加成熟、理性是大勢所趨。受低價刺激、話術煽動的衝動消費、跟風消費終将成為歷史，消費者主權意識覺醒，圍繞自身真實需求做出購物決策是發展的必然。
對中國的消費市場來說，消費平權下，平台、品牌與消費者的關系已經改變，消費市場進入買方市場，平台和品牌需要更懂消費者所思所想，品牌不是一味将賣不出去的產品打折塞給消費者，平台也不是只要簡單粗暴低價就可以，他們将共同對純粹的低價和促銷祛魅。而在新的消費時代，行業更趨融合、開放将是新的底色。
消費市場終将回歸本質，平台和商家需要擺正位置，重新思考品牌經營邏輯，因為雙 11 應該是手段，而不是目的。
注：文中久謙中台的數據抓取渠道為小紅書；
數說故事旗下數說聚合的數據抓取渠道為新聞、微信、微博、小紅書、短視頻。
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