今天小編分享的财經經驗：對标雷軍的兩種打開方式，歡迎閱讀。
文 | 吳怼怼
2012 年，陳歐 " 我為自己代言 " 火了。
彼時，老板為自己代言，還只是一個概念。13 年後的今天，為自家品牌站台已經成為老板必修課。凌晨 5 點拍櫻花、和 ultra 車主一起掀車衣、Are you ok ……友商上一個還沒研究明白，下一個整活兒就來了。論營銷，沒人比得過雷軍；論羨慕，人人都在學雷軍。
海爾周雲傑被迫 " 蹭 " 着雷軍的流量走紅後，直接率高管集體開賬号，出道即成團。格力則是大手一揮，把旗下的 " 格力空調專賣店 " 改名為 " 董明珠健康家 "，試圖将旗下最有流量的個人 IP 與品牌綁定，打破外界 " 格力只賣空調 " 的刻板印象。這創意，領先 " 雷軍汽車廠 " 好幾條街。
看起來，董明珠和海爾周雲傑都在認真抄作業，但如果把上一題的答案寫在了下一題，這作業就白抄了。
對标雷軍的兩種不同打開方式
學習雷軍的總裁很多，但學明白的不多。
不久前，海爾周雲傑帶着總裁天團集體出道，話題度拉滿，更是貢獻出 " 把理工男逼瘋 "" 只要你一聲令下，我們将擁護你成為新的周雲傑 " 等調侃老實人名場面。
借着雷軍的流量，海爾周雲傑火了；借着海爾周雲傑的流量，總裁天團也火了。按照常理，孵化矩陣 IP（總裁天團）應該在重點 IP（海爾周雲傑）完全成熟之後，但海爾卻一反常态，直接把一眾產品線的高管打包出道。難怪網友調侃：海爾周雲傑是一個人社恐，幹脆拉着高管一起組團壯膽。
調侃有幾分真不好說，但海爾周雲傑想要和用戶拉近距離的心絕對是真的。又是邀請網友共創海爾兄弟續集，又是聽勸火速上線三筒洗衣機。在整個與公眾對話的語境中，海爾周雲傑姿态一直放得很低，自我定位為幫消費者解決問題的服務者。沒有爹味、沒有架子，這也是海爾周雲傑刨去 " 老實人 " 标籤外，能夠深受網友喜歡的重要原因。
另一位活躍在短視頻的企業家——雷軍的 " 老冤家 " 董明珠，就沒那麼招網友喜歡了。
雖然董明珠本人頗具争議，但她的流量體質卻毫無争議。無論是關于孟羽童的接班人言論，還是曾經和雷軍的 10 億賭約，非議不少，流量也不少。早年出鏡代言的 " 好空調、格力造 " 更是深入人心，算是少有的一批從電視媒體火到網絡媒體的企業家。
只是短視頻時代，網友不再相信權威，或者說只相信自己篩選認證後的權威。任何沒有網絡背書而以權威自居的姿态，都會觸發網友的質疑。當然質疑本身也是一種流量，只是這樣的流量對品牌而言，很難說是好是壞。
不久前，格力宣布要将旗下的格力專賣店更名為董明珠健康家，目的是打破外界對 " 格力只賣空調 " 的刻板印象。但比起格力在品牌營銷上破釜沉舟的決心，大家似乎更關心是 " 董明珠健康家 " 這個名字是否會讓品牌與個人過度綁定，增加翻車風險。
網友的擔心不無道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空調、董明珠開機動畫便被翻出來調侃，逼得格力不得不再三出來解釋，安撫大眾情緒。
同樣是學雷軍将品牌與高管綁定營銷，怎麼海爾周雲傑就備受喜愛，帶動自家的懶人洗衣機預售超九萬台；而格力把專賣店改為董明珠健康家卻備受質疑，一堆年輕人吵着說不敢進店。問題或許就出在主次關系。
海爾周雲傑走紅，除了雷總 " 提攜 "，主要就靠個人魅力。海爾周雲傑本人的流量是大于海爾品牌的，但是海爾周雲傑一直在将個人流量往品牌引導：朋友圈中提到讓有才的網友當海爾代言人、采訪中邀請網友一起共創海爾兄弟動畫續集，拉上各產品線的高管集體出道。
董明珠原本也是如此，無論是格力繼承人言論，還是與雷軍的 " 明争暗鬥 "，董明珠一直都将自己的流量與格力綁定在一起。雖然這些綁定與格力的品宣之間并不直接。但是将格力專賣店更名為董明珠健康家這一舉動，則完全是品牌在向個人 IP 傾斜，仿佛下一步，就是把格力電器改成明珠電器了。
是用品牌打造一個企業家 IP，還是打造一個企業家 IP 為品牌所用，大部分企業老板應該都會選擇後者。
復刻雷軍式營銷
" 不要跟雷軍比營銷 " 劉強東的一席話，說出了萬千老板的心聲。沒有老板願意和雷軍比營銷，但老板們都樂意跟雷軍學營銷。
雷軍式營銷的成功，是引領性產品和天生營銷聖體的組合。
一方面，雷軍本人時刻活躍在衝浪第一線，十分熟悉 " 消費者買到的產品出問題，第一時間不是找客服而是發網上 " 的心理，因此總能在看似無意中踩到網友的嗨點。
春天到了，就去櫻花樹下拍藝術照，誰不喜歡小說霸總走進現實呢；第一批吃螃蟹的車主内心忐忑，那就親自開車門、親自掀車衣，情緒價值給到位，話題度也拉滿。另一方面，雷軍公司旗下的小米汽車，出廠自帶流量。低成本研發高質量交付，友商琢磨得抓耳撓腮；賣一輛虧一輛的定價，消費者看得躍躍欲試。
雷軍、小米，任何一個單拎出來都是流量，而他們卻牢牢綁定在一起，這是雷軍式營銷成功的原因，也是雷軍式營銷難以復制的原因。再造一個 " 小米汽車 " 有點難，再造一個 " 雷軍 " 卻可以試試。
雷軍的營銷聖體，很大一部分就是對網絡情緒的精準拿捏。網友讓雷軍換頭像、做衛生巾、造房子……，即便不能件件有着落，雷軍也一定事事有回應。這種對網友意見表現出的重視的态度，與采納意見一樣能 " 收買人心 "
但過去可不是這樣。
2012 年，陳歐聚美優品的廣告詞 " 你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇…… " 道出了 80、90 初入社會，面臨職場競争時的心聲。臨時充當某種意見領袖的陳歐也通過這個廣告，讓自己和品牌得到了大範圍曝光。
2017 年，陳歐如法炮制，推出新版廣告《雲層之上》" 你說霧霾之下我們螳臂擋車，我說雲層之上有你、有我、有更好的自己…… " 還是一樣的配方，但這支廣告的影響力卻遠不及當年。
時移世易，當年的新東西，已經成了舊東西。過去，老板要營銷個人 IP，需要先把自己打造為某個領網域的專家或者權威，以意見領袖的方式圈粉，但現在需要俯下身去與用戶對話。
這屆網友，不要說教、不要意見領袖、不承認任何未經網絡驗證的權威，只相信自己的親自認證。整活兒、耍寶……都是為了有更多機會與網友互動，" 你來我往 " 才是短視頻時代企業家個人 IP 活躍的關鍵。
這一點上，董明珠其實非常有遠見。一早就拉着孟羽童搞起了直播，也時不時會針對年輕人關注的話題發表一些言論，維持曝光度。思路是對的，只是呈現出的内容依舊是過去的說教、評判。最終，頻繁的曝光帶來了頻繁的争議。
流量是夠的，只是要把這樣的争議性流量轉化為可持續增長的銷售額，還是挺考驗品牌的智慧。
不會營銷自己的老板不是好代言人
以前，打造企業家 IP 主要是富二代在玩兒，目的呢，是在董事會上拿到自己的話語權。
讓富二代和公司的前輩在線下渠道厮殺，他們肯定拼不過；但如果是線上渠道，就不一定了。富二代與普通年輕人的區别是，他們有家族企業要繼承；富二代與富一代的區别是，他們是年輕人，更懂年輕人要什麼。
這些年輕的富二代，天然就适合幫助企業與年輕人進行對話。
潔麗雅毛巾少爺的 " 我被二叔流放新疆 "、特步丁嘉敏的 " 晉江小說照進現實 "，有梗有料有流量。網友因為内容點開視頻，最後在一聲聲 " 哈哈哈哈哈哈 " 中記住了少爺公主背後的 " 潔麗雅 "" 特步 "。線上銷量起來了，新產品線火了，誰還敢說二代們只會紙上談兵？
不過現在，富一代、公司老前輩也集體入場了。最先開始行動的，是受雷軍影響的一眾友商，李斌、小鵬、360；接着是間接受雷軍影響的凡客誠品、海爾周雲傑、趙磊（美的）當然，即便雷軍證明的企業家 IP 的可行性，打造老板 IP 依舊是一件投資回報率非常不确定的事。能夠像雷軍一樣長紅的企業家 IP 一定是少數，并且作為公司老板，能夠勻出的視頻拍攝時間一定是有限的。
不過打造企業家 IP，已經成為了公司品牌傳播建設的重要部分，只是何時入場，如何收益最大化的問題。
最适合老板們的營銷就是沒有營銷感的營銷，或者說，營銷感比較重的部分應該交由網友完成，老板只負責產品和内容。去年娃哈哈口碑逆轉，白色瓶蓋能看出有無污點、方形瓶身能避免滾動……被網友翻出來表揚，這種由網友之口說出的安利，比品牌自己的營銷更具有說服力。而企業要做的就是踏實做好產品，這才是一切營銷的基礎。
過去大家相信權威，現在大家信任真實。老板扎堆搞個人 IP，就是通過自己的人設讓企業價值具象化，從而增強企業和消費者的情感聯結，降低用戶的決策成本。
想在 IP 江湖立足？先别急着能模仿雷軍到多像。放下 CEO 的架子，忘掉過去高高在上的神壇，蹲下身來與用戶平視。
記住，在這個萬物皆可拆解的時代，沒有什麼比真誠更稀缺，沒有什麼比好產品更有說服力。因為在流量的泡沫之下，終究是真金不怕火煉——用戶的眼睛，才是最銳利的 X 光機。
