今天小編分享的互聯網經驗：裂隙下的巨物：霸王茶姬成長史，歡迎閱讀。
文 | 施嘉翔
編輯 | 劉旌
終于，資本市場等來了霸王茶姬遲到許久的上市。2025 年 3 月 6 日，證監會發文審批通過了霸王茶姬在美國的上市備案。
過去 8 年，這家從西南一隅起步的奶茶店，已經成為一家擁有 6500 個門店、接近上市的現制茶飲企業，尤其在過去兩年，霸王茶姬的門店數量足足翻了幾番， GMV 更是翻了幾十到上百倍。
一家為人稱道的消費品公司，往往與改變行業的產品共同誕生：比如星巴克創始人舒爾茨在第 6 家門店引入意式拿鐵；泡泡瑪特王寧于 2016 年籤下 Molly 獨家經營權；之于喜茶，則是被無數對手復制的多肉葡萄。
霸王茶姬并非如此。盡管它也有一個超級爆款： 一年賣出 2.3 億杯的伯牙絕弦。但從產品輪廓來看，這很難說是霸王的獨家原創。
霸王茶姬真正的異軍突起，源于一家現代消費公司的綜合性勝利。一位消費投資人的評價是，自古流量和產品不能兼得，" 奈雪和喜茶想接沒接住，茶顏選擇不接。而霸王是唯一接住的。"
這或許與那筆逆天改命的融資有關；或許與不斷強化的 " 一切标準化 " 有關；也或許與原葉鮮奶茶紅利期有關。但歸根到底，還是與創始人張俊傑有關。
" 公眾樂見于英雄的企業，張俊傑現在看來至少是枭雄。" 上一位消費投資人如此評價他。
一位張俊傑的好友說，四年前霸王的店均只有 10 來萬、百家門店時，人們對張俊傑要成為 " 東方星巴克 " 的說法充滿鄙夷，"100 個人有 99 個人不相信 "。但在今天，這家公司已經結結實實地把星巴克作為潛在對手。
曾有一位知名投資人在比較中日商業環境時說，日本信奉 " 各就各位 "，創新來自大企業，所以幾乎沒有 VC 市場；但中國更相信的是 " 王侯将相，寧有種乎 "。
霸王茶姬就是一個 " 寧有種乎 " 的故事。
一筆決定性的融資
命運是在 2020 年底改寫的。
此時的霸王茶姬，其實已經開始盈利。據相關人士透露，霸王茶姬當年的 GMV 超過 2 億，淨利潤超千萬。" 每個月都喊我回昆明拿錢。" 一位曾經的霸王茶姬核心層回憶。
分歧卻在此時發生。張俊傑在多年後的一個私下場合透露，當時有股東認為，霸王只需要再擴張一年，就可以把股份賣了或是招募職業經理人來管理，但他堅持要把盈利投入，繼續擴張。
其時，霸王茶姬實際上有四個合夥人，股份平分，沒有絕對控制者。在上述場合中，張俊傑提到，其他股東開出 5000 萬估值去買斷他的股份，而他開出了比對方兩倍還高的價格，來回收其他人的股份。這意味着數千萬的資金敞口。
此時的霸王茶姬說大不大，說小也不小：全國有 200 多家店，但主要還集中在雲貴川，單店月銷額不到 20 萬（一家蜜雪冰城的月營收為 10 萬左右），與喜茶相差甚遠。
XVC 就在這個時候出現。這是一家成立于 2016 年的早期 VC。
此時，中國新式茶飲的融資戰争已經進行到中後期：喜茶估值超 160 億、茶顏同樣被美元基金瘋搶，更快人一步的奈雪即将赴港上市。
但對于 XVC 來說，無論是喜茶、茶顏、古茗或茶百道，這些公司都已超過 VC 的射程，霸王是為數不多還處于融資早期階段的公司。
XVC 在後來的一份公開材料裡回顧，霸王茶姬在當時的昆明地區，辨識度就已經是最高的了。且當門店密度增加時，霸王的同店銷售額不僅沒有下降，仍以兩位數的速度在增長——這意味着它的生意能夠復制。
XVC 在調研後迅速召開 " 投決會 "，決定幫張俊傑把其他人持有的股份收購回來，并完全替換現有的管理團隊。
據「暗湧 Waves」了解，張俊傑期待的投後估值是 7 億，XVC 沒有還價。" 一旦想投，就不會計較太多。如果最後能漲到 700 億，那 5 億還是 7 億沒有區别。" 一位霸王茶姬的投資人說。
最終，XVC 的投資額超 1 億。這是他們成立以來首輪投入最大的一筆。XVC 而後又加注過 1 輪，如今它在霸王中持股近 20%。XVC 創始人胡博予曾說，這一個公司 IPO，" 就可以把我們歷史以來投的所有錢，還（回來）大概 2 倍左右。"
這裡有個插曲，在見到投資人時，張俊傑甚至提出要離開霸王茶姬、單幹一個名為 " 奶茶總動員 "、定價稍高于蜜雪冰城的低價奶茶品牌。
一位霸王的早期高管曾對「暗湧 Waves」回憶，張俊傑留下，" 是集體決策的結果 "。如今來看，其他人的激流勇退或許是最佳選擇，否則也不會有霸王的今天。
同樣在這一輪投入的還有復星。另一家 VC ——琮碧秋實則在幾個月後殺入。 當時霸王門店只是多了小幾十家，但估值比前一輪貴了一倍。
資本，的确是霸王茶姬逆天改命的關鍵之一。回頭看，霸王拿錢的時機充滿 " 天時與地利 "：2020 年底是消費投資達到頂峰即将墜落的前夕， " 它在市場錢還便宜的時候，拿到了最後一波錢。" 一位消費投資人說。
當然更重要的是 " 人和 "：只有在那時就抱着 " 開到 100 個國家 " 野心的張俊傑，敢對 VC 許下規模的承諾。
擴張，不惜一切代價地擴張
草糧已至，拿到超 3 億融資的霸王茶姬，迅速開始擴張。
第一站是成都。2021 年 6 月，霸王茶姬從昆明搬到成都，以百萬級别的年租金拿下成都最好的地段春熙路。管理團隊從幾人增長至 200 人。
接近張俊傑的人說，疫情期間手裡有錢的企業和品牌很多，但沒有哪個在大肆擴張，都以守為主，唯獨他 " 最敢花錢 "。 在保守的線下餐飲行業，這并不是一個常見思維。
彼時，霸王的内部反復提到，沒有規模就上不了牌桌，" 無論如何都要上 1000 家 "，這被确定為 2022 年結束要達到的目标。
但過程并不一帆風順。比如在春熙路門店開業不久，雲南和廣西的老店銷售額一度出現下滑。西安的首店選在大唐不夜城，不過人流量和展示位也不及預期。曾任霸王茶姬陝西分公司總經理的宋維（化名）告訴「暗湧 Waves」，霸王曾在不長的時間内在西安開了 5 家店，但市場對其幾乎沒有認知度，一直在虧損。
不過這并沒有讓霸王停下擴張的腳步。2021 年前後，為了吸引加盟商，霸王茶姬給每個省份 100 個免除加盟費、品牌使用費、并贈送一套設備的名額，裝修費也只有現在的一半。
總部準備的招商手冊包含從與客戶初次溝通到最終籤約的全細節：籤約合同時，要求盡量 " 拍照 + 文案 + 朋友圈 "，這樣意向客戶看到後會有緊迫感，而 " 如果是老加盟商再開店，文案要突出，才對新客戶有說服力。"
但有一位常年混迹茶飲行業的人士對我們強調，即便是在加速開店期，霸王也沒有放低對店鋪選址的要求。
一位霸王的人士舉了個例子：比如兩個相差僅 10 米的店，霸王也會 " 不惜一切代價 "，拿下曝光更好的那個。一份早期招商手冊顯示，霸王要求不開影響品牌的街邊店，也不在商場的邊角、地下，和三四樓以上的位置開店。
擴張的效果是立竿見影的。 據「暗湧 Waves」了解，2021 年，霸王茶姬的 GMV 比上一年翻倍，但由盈轉虧，虧損超千萬。霸王在當時試圖再次融資，卻沒有成功。
到 2022 年底，霸王進入浙江、江蘇、廣東等 9 個中東部省份，也從以往的二至五線城市，進入一線城市的廣深茶飲重鎮。
這裡有一個背景是，茶顏悅色此時的風頭其實更盛，但這家公司并沒有迅速擴張。" 茶顏做出來的紅利，被霸王占了。" 一位接近茶顏的人士直陳。
一位早期看過霸王的投資人稱，他有一個疑惑是，霸王均價比茶顏高 3、4 塊，為什麼市場會接受？或許唯一的解釋是，消費者對喝上一杯原葉鮮奶茶的訴求高過了對價格的感知。
霸王的激進戰略，快速占領了茶顏培育了八年的市場。
可以復制的
一個典型的霸王茶姬後廚店員的一天是這樣的：清晨八點半，打開煮茶機倒入 60 克茉莉雪芽，按出 2100 毫升的熱水，用 80 度的水溫焖泡 7 分半，再倒入 750 克冰塊，攪拌至融化并刮泡，就會得到約 3 升的茉莉雪芽茶湯。這份茶湯就是霸王茶姬最大的秘密——制作伯牙絕弦的原料。
按配料表粗略計算，一份大杯标冰微糖的伯牙絕弦要用 280ml 的茉莉雪芽茶湯，一份茶湯能做 10 杯左右。在高峰期，三四分鍾就會用完。
多位霸王茶姬門店店員的感知是，賣出的十杯裡，至少六杯是伯牙絕弦。2023 年全年，伯牙絕弦賣出了 2.3 億杯。（喜茶的多肉葡萄暢銷六年累計賣出 1.5 億杯）
茶飲行業素有 " 只有三年輝煌期 " 的說法，但一位霸王茶姬的員工認為，霸王已經走出這個詛咒。在内部，張俊傑常挂在嘴邊的話是，" 我們不是在做山珍海味，是在做奶茶界的米飯和面條。" 一份數據顯示，至少在 2019 年後，霸王茶姬前五大 SKU 占比始終超過 50%。
但事實上，霸王的菜單并非一直如此簡單。比如他們曾借鑑奈雪的茶，做過歐包。2018 年前後，剛剛走出昆明的霸王茶姬，曾用高薪甚至期權，聘請過歐包大師。
歐包人工成本高，售賣周期短，當天賣不完就是損耗。 一位早期高管告訴「暗湧 Waves」，歐包戰略最後虧損數百萬。這也令他意識到：" 追随是沒有生命力的 "。
門店也在陸續關閉，最後收縮回雲南、貴州和廣西，" 品牌力不行的時候，只能輻射到隔壁兩省。" 上述高管說。
水果茶，則是伴随霸王茶姬更久的產品。霸王成立的第二年，主打水果茶的喜茶和奈雪還是當紅炸子雞。但霸王逐漸意識到，和奶茶行業相比，鮮果供應鏈要復雜太多。比如在 2019 年 10 月，霸王茶姬在上線一款草莓茶時，華東與廣西地區就因氣候原因推遲了上線時間。
為了解決這個問題，上述早期高管說，霸王還嘗試統一采買水果全國發貨，後來發現損耗比賺的還多——這被稱之為 " 做過最愚蠢的決定 "。 無奈下，霸王茶姬不得不允許加盟商自己外采鮮果，但難題仍然無解：水果甜度與口感無法标準化。
喜茶為了解決類似問題，曾使用產區接力的方式，在安徽、雲南、江蘇等地分别采購，保證一年四季都能使用新鮮草莓。多肉葡萄能賣出 1.5 億杯，一定程度也和葡萄容易種植、四季不斷茬有關。
而在幾家新式茶飲中水果采購規模最大的古茗，則采取的是先建倉庫後有門店，但代價是，它至今未能擴張至大部分北方城市，包括北京。
張俊傑曾在一個私下場合透露，創立第一年，霸王原葉鮮奶茶的占比只有 30%，隔年是 60%，直到 2020 年，原葉鮮奶茶的占比才超過 90%。但即使這一年，上新的 20 款產品中，仍然超過一半是水果茶。
引入資本後，霸王茶姬只剩少量水果茶，但要完全砍掉它們，仍然是一個不亞于喜茶降價難度的決策，" 雖然從數據上講已經占到 90% 了，但砍掉果茶，加盟商的收入就會少 10%，且加盟商自己采買還有利潤空間 "，一位霸王投資人告訴「暗湧 Waves」。
一位曾經的霸王茶姬核心層回憶總結，幾乎茶飲行業發生的所有問題他們都發生過，" 只是我們沒有死。"
2021 年 9 月，成都春熙路門店開業前，霸王茶姬公眾号的 slogan 是 " 茶香果甜口口鮮 "，之後就變成 " 原葉鮮奶茶，喝出真茶味 "。到 2023 年下半年，張俊傑把水果茶砍到只剩下檸檬、椰子等季節性不突出的水果。兩年多之間，霸王茶姬的單店銷售額幾乎翻了兩番。
這是一個重要的分界線。這也是霸王茶姬後來會被屢次提及的 " 标準化 " 的開端。張俊傑很早就意識到，" 人工參與度越高，產品的标準化就會越差 "。
2022 年底，霸王茶姬引入自動制茶機，店員的工作簡化為只要掃碼，機器就會自動出杯，除非需要額外加熱，否則可以直接遞給顧客。平均出杯時間被縮短為 8 秒。在标準化的問題上，茶顏悅色直到 2023 年才引入制茶機，且謹慎地選擇了半自動款式。
對一個立志于規模的創始人來說，效率或許是比口味更重要。
開業第一天，霸王茶姬為顧客提供用茶湯特制的茶冰磚，保證冰塊融化也不會影響茶本身的口感，但後來不再提供。 一位投資人曾去詢問原因，對方的回答是，最初茶飲穩定性不夠，用茶冰可以确保品質，" 現在穩定度很高，就不需要。"
張俊傑曾在 2021 年的一次采訪中提到：" 霸王茶姬唯一會做的供應鏈就是茶葉 "。
在一些同行左顧右盼之時，背靠大單品、實現标準化的霸王茶姬，只需要擴張、擴張、再擴張。
不可復制的
霸王茶姬 2023 年的年會上，最後一輪抽獎已經結束，西裝革履的張俊傑突然朝台下問，夠不夠？員工們歡呼大喊：" 不夠！"
" 再抽 100 個 1 萬！" 張俊傑喊道。
某種程度上，這樣甚至有些乖張的場面，就是這家公司的當下側影。
過去兩年，是霸王茶姬擴張更迅猛的階段。一位上海的加盟商在 2024 年告訴我們，他們門店的日營業額超過三萬。第一家霸王茶姬在上海開業時，大眾點評沒有搭理，還是張俊傑自己打電話給大眾點評問沒上的原因。
一位在霸王負責技術前端的主管告訴「暗湧 Waves」，2023 年業務爆發後，原有的 IT 部門不再能支撐業務發展，人員規模有了 " 很大比例增長 "，自己連手下的人都認不全了。
這樣的增長神話，引來許多豔羨。但要復制，并不容易。
追随者羨慕霸王，大單品已然成為原葉鮮奶茶的共識，" 如果沒有領悟到這一點，可能也不是行業的玩家了。" 一家專注原葉鮮奶茶的茶飲 CEO 說。直接以最暢銷的單品命名的茉莉奶白就是最好的例子。
但無法盲目學霸王。上述茶飲品牌有一款多料燒仙草，銷售占比超過 10%，因為和基底茶的策略不符合，内部想把產品下架，但 " 不是想調整就能調整的 " ——品牌成長需要這樣的引流款。
這位茶飲 CEO 還說，即使水果茶的銷量未必能赢過基底茶，但閱聽人的需求仍然無法忽略，仍然要在夏季上新水果茶，冬季主推草莓。
當下已經不再是霸王茶姬起步的 2017 年，依靠加盟體系的它已經在各個省份占領了最好的位置。而據接近張俊傑的人士對「暗湧 Waves」透露，霸王在 2024 年的營銷投入是 " 你在中國茶飲市場中沒有見過的量級。"
不過，即便如此氣勢如虹，也有消費投資人不認為自己 "miss 了 " 霸王。因為在 "coffee or tea " 面前，他還是更看好前者。以及一個茶飲行業許多人持有的觀點是：購買一杯咖啡時，消費者的預期是确定的，但對茶飲往往喜新而厭舊。
霸王茶姬一年上新不超過 5 款新品，" 因為張俊傑認為不創新可以讓利潤最大化，讓消費者記住你的優點。" 一位知情人士透露。 相比之下，2023 年的前九個月，古茗上新 107 款，遑論咖啡行業也在追求潮流——瑞幸在同年推出 102 款新產品。
也有接近張俊傑的人士對我們提及，" 價格會是霸王的死穴 "：比如打着 " 上午咖啡下午茶 " 口号的瑞幸以熟悉的姿态殺入輕乳茶賽道，豪擲 1 億杯 9.9 的輕輕茉莉；還比如甜啦啦一款名為清風茉白的原葉鮮奶茶，用一半的價格復刻了伯牙絕弦。
2025 年開年後，霸王門店的擴張速度終于開始放緩。
歷史已經翻篇
2023 年 12 月，霸王茶姬再一次進軍長沙，決定與茶顏悅色這根 " 硬骨頭 " 正面碰撞。這也是霸王在 2024 年的關鍵任務。一位霸王中層人士曾對我們表示：" 這是行業上的戰役，也是尊嚴上的戰役。"
不過至少目前看來，茶顏悅色仍然抗打，且還在繼續加密。新開的霸王茶姬即使在選址與規模優于茶顏，仍然人數寥寥。
當霸王茶姬把總部搬到上海的獨棟現代化大樓時，坐落于長沙中天廣場、試圖在辦公室塞下更多人的茶顏還更像一家傳統餐飲企業：廣場的一樓是 " 華強北手機維修行 "，只有三四樓和頂樓的部分辦公室屬于茶顏。中午因為擠不進電梯，員工還常常需要爬樓。
早年，霸王茶姬向外擴張時，最大的擔心就是茶顏會放開加盟。而霸王去到每個城市是打着 " 平替茶顏 " 的旗号。 在一份早期 BP 裡，它對自己的定位是，全國化布局，快速卡位；至于茶顏，那是一家謹慎擴張的區網域性品牌。
很多人曾勸說呂良擴張到一線城市，但他始終說自己内功修煉不夠。一位茶顏員工稱，茶顏向外地擴店，要先派區網域經理考察，而區網域經理基本是從店員、店長、大店長逐步成長起來的，這個過程可能需要五年以上。在 2024 年 7 月官宣蘇州以前，茶顏已經有一年沒有開拓新城市。
公司戰略，歸根到底是創始人性格的映射。喜茶創始人聶雲宸是個苛刻的產品經理；呂良也同樣對產品足夠專注。一位茶顏員工說，呂良大部分時間仍然撲在產品上，經常在研發部待到 10 點、11 點。但在一些人看來，張俊傑 " 更多在想 Business model"，對口味 " 沒那麼挑剔 "。
兩家公司的目标，也能窺得兩位創始人的不同：霸王的口号是東方星巴克，而呂良更喜歡活了 159 年的雀巢。
性格決定命運。創始人的性格決定公司的命運。 很多投資人對張俊傑的解讀是，也許因為他曾經一無所有過，所以更渴望成功，" 更想把事情做大 "，更在意能不能把伯牙絕弦 " 賣到 100 個國家 "。
" 這是一道選擇題 "，一位接近茶顏的人士曾反復對我們說，" 茶顏選擇飯一口一口吃，但不是說鍋裡的飯一定是你的，因為有人把鍋搶走了。"
其實茶顏曾經無數次接近完全擁有這口鍋。 一位早期高管記得，2019 年下半年，社交平台傳聞茶顏要放開加盟，他那天起碼收到 40 條信息，" 内部的、外部的，全部發給我說茶顏要加盟了。"2020 年底，茶顏直營店落地武漢，緊接着快閃店出現在深圳文和友。
可即使在 2022 年初，茶顏因為疫情反復在前一年集中臨時閉店三次，向外部尋求融資，呂良仍堅定地認為 " 加盟沒法保證服務 "。
彼時，搬遷到成都不久的霸王剛剛吹響擴張的号角、甚至處于由盈轉虧、虧損超千萬的艱難時刻。 如果當時茶顏守住長沙直營，在全國開放加盟，靠着比霸王低幾塊的單價，即使在霸王的老家雲南，也足夠有殺傷力，" 到現在 1 萬家店都有可能。" 上述高管說， " 這步棋對茶顏不一定是好是壞，但對霸王一定是致命的。"
" 現在歷史已經翻篇了。" 他說。
圖片來源 ｜霸王茶姬官網
本文來自微信公眾号" 暗湧 Waves"，作者：暗湧，36 氪經授權發布。
