今天小編分享的财經經驗:當打假網紅被打假,歡迎閱讀。
文|刺猬公社,作者 | 陳首丞,編輯|園 長
打假網紅鐵頭,終于迎來了人生中最大的一次翻車。
8 月 27 日,杭州市公安局濱江區分局通報,已對董某某(網名 " 鐵頭 ")等人以涉嫌敲詐勒索罪依法立案偵查。
在此之前,鐵頭就曾因在直播間自曝涉黃而遭遇全網封禁。被封禁後不久,鐵頭還曾奔赴日本整了一個頗具争議性的 " 大活 "。但如今,鐵頭再度被人看見,已經是出現在一張藍底白字的通告裡。
在鐵頭之外,打假網紅狂飙兄弟也曾因為 " 打假 " 二手車商而翻車,打假 " 科技與狠活 " 的辛吉飛因為賣問題產品而翻車。如今,打假網紅被打假,甚至已經不能稱得上是一件新鮮事。
在互聯網,每一種 " 流量 " 都有按比例兌換成金錢的可能性," 打假 " 也不例外。打假網紅賽道的興起,本質上也是因為觀眾愛看,甲方愛投。
但當 " 打假 " 成為一種攫取流量并進而求得變現空間的手段," 打假 " 也逐漸變味了。真以變現空間來衡量 " 打假 " 這一網紅賽道,才能意識到打假這一網紅行為的矛盾性。
鐵頭發家史
如果以鐵頭的行為來復盤,我們很容易發現,鐵頭并不是一個标準意義上的 " 打假 " 網紅。更準确地說,他是一個善于把握大眾情緒的 " 情緒 " 網紅。
鐵頭人生的兩次 " 高光 " 時刻,均和傳統的 " 打假 " 無關。
第一次是 2023 年 8 月,鐵頭接連發布四條視頻,聲稱杭州新東方違規補課,要求其暫停補課并退還費用。和往常相比,鐵頭并非補課行為的 " 消費者 ",新東方也并非提供虛假商品的 " 賣方 "。但鐵頭洞悉了杭州新東方所在的灰色地帶和可能具有的巨大流量,并因此迅速漲粉 20 萬,還登上微博熱搜第一。
鐵頭或許并沒有那麼精準的算計。但在這個擅長操弄情緒的人有一種天生的内容直覺,他知道什麼樣的内容能引起巨大的讨論。輿論的烈火熊熊燃燒,他則火中取栗。
第二次是 2024 年 6 月,彼時鐵頭已經因為直播涉黃而被封禁。但他并沒有因此停了想做網紅的心,反而一口氣玩了一把大的。這一次更與打假無關,他直接來到日本,通過小便 + 用噴漆在寫下 toilet,通過消費民族主義情緒收割巨大的流量,再度成為全網熱搜高位擁有者,乃至 " 出圈 " 到海外了。
如果鐵頭的賬号仍在,這種情緒營銷無疑會收到巨大的流量回報——可以類比于此前香飄飄的包裝諷日事件,迎來直播間的人氣大漲甚至是随之而來的直播打賞。只是,鐵頭沒有機會了。
不過,善于把握情緒流量的鐵頭,并非一個聰明到極致的算法操控者。正相反,他自己就是一個受情緒操控的人。換句話說就是,鐵頭真的相信自己就是一個打假的英雄。而和他持相同觀點的人,也因此被他的 " 正義凜然 " 吸引,成為他的忠實追随者。
只是,這種 " 真 " 和 " 不擅作偽 ",也讓他 " 飄了 ",連續出自己的弱點。
2023 年 9 月,鐵頭在打假完杭州新東方後不久,便聲稱要打假東方甄選。只是,這次作為直播電商公司的東方甄選,已經和杭州新東方這樣的教培機構不同,強硬的回應态度讓鐵頭迅速服軟,發布視頻道歉。
2024 年 1 月,鐵頭在直播間中大談自己的涉黃經歷,并得意洋洋地表示自己的事情已經過了追訴期。此事迅速成為鐵頭絕難抹去的污點,随後不久,鐵頭賬号便遭封禁。擅長操控情緒的鐵頭,再次遭到情緒的反噬。
當鐵頭再次出現在大眾視野裡的時候,網友們只能在藍底白字中尋找他的名字。
作為一種内容產品的打假
鐵頭,只是雲雲打假網紅中的一員,相比其他人,他是最出格的一個,也因此最先倒下。鐵頭的興起并非孤例,在他背後,有一個抖音新晉的熱門賽道。
在這條賽道裡,有打假假冒偽劣食品的辛吉飛,打假缺斤少兩小販和亂收費出租車的 SuperB 太,有咆哮式打假鬼秤的狂飙兄弟,還有分享臨期食品行業内幕的臨期也狗,揭露茶葉行業内幕的老九好茶等等。
打假網紅們層出不窮,本質上還是因為 " 打假 " 這件事易于挑動用戶的神經,是一件結合線上線下,能夠引爆多重話題的流量事件。
一方面,打假網紅作為普通消費者的代言人,站出來充當 " 刺頭 " 去揭露并整治鬼秤、亂收費等行為,實際上給曾經遭受不公平對待卻不敢發聲的普通消費者出了一口氣。這種情緒上的價值正反饋,容易讓他們收到普通消費者的追捧,成為坐擁數百萬粉絲的網紅,進而獲得商業轉化的空間。
另一方面,打假網紅的行為類似于證券交易市場上的 " 做空 ",實際上充當了一種第三方監管者的角色。在打假網紅打假的過程中,打假網紅可以獲得流量和收益,不良市場行為被整治,監管者多了無數雙眼睛,這是市場行為的多赢。
打假網紅 " 無利不起早 ",在背後推動這件事的平台也是如此。當一部分用戶愛看,平台就會将這部分内容推到更大的流量池中,直到其獲得最大程度的曝光。平台從來不主動制造熱潮,它永遠只是熱潮的放大器。每一次流量集中曝光的時刻,都是一個需求被重新看見的時刻。
平台推動、觀眾歡迎、監管需要,打假網紅又是怎麼把自己搭進去,變成被打假的人的呢?
本質上還是因為,當 " 打假 " 成為了一種内容產品的時候,就逐漸走入了矛盾之中。在互聯網混迹多年的職業打假人王海,在抖音僅有 120 多萬粉,其視頻大多由圖片和 AI 配音制作而成,流量非常有限。王海多次成為互聯網輿論中心,靠的都是微博,通過白紙黑字的調查報告推動熱搜。
相比起來,熱門打假網紅的視頻,就比王海的要好看的多。辛吉飛有自己 " 科技與狠活 " 的梗," 狂飙兄弟 " 打假鬼秤,更是把視頻拍攝地跌宕起伏,扣人心弦。B 太拍攝打假視頻,也親身奔赴各地,帶觀眾體驗式打假。
觀眾可以自然想象,一個沒有鏡頭感的普通人,拿着手機對着一個普通商販說你的東西有問題,是否能在短視頻平台獲得流量呢?
很明顯,打假網紅需要付出巨大的成本去推動打假這件事職業化和可持續化。前者需要相應的商業化才能夠覆蓋成本,而後者則需要持續發掘足夠有吸引力的 " 負面 " 事件,才能不斷獲得流量。
兩件事都很危險。
商業化的兩難之境
在鐵頭因為敲詐勒索翻車之前,另一位咆哮式打假的網紅狂飙兄弟早已翻車多時。
2024 年 7 月,狂飙兄弟稱另一位擁有 300 萬粉絲的車類網紅 " 玩車研習社 " 出售的二手車輛疑為重大事故車。經第三方鑑定後,認定該車輛非重大事故車。事件随後兩極反轉,玩車研習社因為在視頻中有理有據清楚明白地回應漲粉兩百多萬,而狂飙兄弟則因為打假翻車被 粉絲質疑,此後更是被合夥人 " 錘 " 欠款不還,如今已掉粉十餘萬、停止更新。
與其他賽道的網紅略有差距的是,打假網紅出售的内容產品往往還會夾帶一顆正義之心。網友們追捧打假博主,不單單只是消費内容,還同樣在消費一種 " 正義感 "。也因此,當打假網紅的個人出現問題時,他就必須要付出比其他網紅更多的代價。
簡而言之,打假的正義臉譜對個人道德的标準太高,這很容易使得打假網紅迅速被非黑即白的價值觀衝擊,滑向另一面。
但當打假網紅需要将 " 打假 " 這門流量生意持續做下去,尋找值得打假又同時具備流量的視頻題材就變得難上加難。
比如,當八兩秤都在市場上消失了,或者說暫時偃旗息鼓了,消費者和監管部門的目的就達到了,但此時追逐流量的打假網紅,反而失去了易于拍攝視頻、易于獲取流量的靶子,對他們來說,打假只是一種獲取流量的手段而不是最終目的,矛盾由此而生。
而一旦如狂飙兄弟一般,最終查證不嚴、調查不清,打假網紅随時可能 " 被打假 "。即使目前沒有 " 大翻車 " 辛吉飛,也被屢次質疑諸如 " 脫離劑量談毒性 "" 借助信息差危言聳聽 " 等問題。
在商業化上,打假網紅同樣面臨困局。一方面,打假網紅流量泛化,如果不在一個具體的内容賽道,難以尋求精準植入廣告。另一方面,當打假網紅行為偏激情緒化嚴重,也難以獲得消費者信任和帶貨轉化。此前鐵頭帶貨一晚僅賣出 7 萬餘元,正是一個經典案例。任何一種流量都有其相應的價值,但不是所有流量的價值都相等。
而當打假網紅铤而走險,選擇和鐵頭一樣,用近乎敲詐勒索的方式獲得收入,最終只能走上違法犯罪的道路。環球經緯所律師方梓楠告訴刺猬公社,打假網紅正常行使監督權利,本身沒有問題。但如果存在借 " 打假 " 之名威脅或要挾受害商家,試圖牟取不法利益的,達到一定金額标準或有多次行為,就涉嫌構成敲詐勒索罪。
方律師表示,即使商家可能确實存在一定程度的問題,但行為人的目的并不在于維權或挽回損失,而在于借助社會公眾的關注,威脅曝光甚至誇大問題,以逼迫商家面對潛在風險而不得不支付高額費用。此類情況将得不到法律的支持,甚至有可能被認定為敲詐勒索。
在打假這條賽道上,走得最穩、最久的,或許還是職業打假人王海。方律師介紹道:" 王海從草根出身,到後面自己養活了一支調查甚至是法務隊伍,他們的模式主要是基于法律規定的懲罰性賠償,對問題商品進行維權獲利。"
對于王海來說,成為網紅只是其屢次打假的附加品。他獲利的方式,也從未超過法律的範疇。這顯然是一個更加安全也更加穩定的長期主義行為。
" 不過,王海的出現也有其獨特的時代背景。換到現在,王海出道的話,也不一定會選擇這種方式了。"