今天小編分享的财經經驗：最後一個大主播，也塌房了，歡迎閱讀。
文 | 商業數據派，作者丨郭夢儀
2024 年，或許是超級大主播的最後一年。
今年春天，全網粉絲近 4000 萬的頭部達人 @Thurman 貓一杯 因 " 與同事共同策劃、編造視頻 " 而被全網封禁，在行業内外都引起了不小的震蕩。
以貓一杯為起點，網紅今年塌房的頻率肉眼可見的提高。
而這次，因為月餅，小楊哥又雙被立案了，而這次是合肥高新區出的手。
9 月 17 日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報：三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌 " 誤導消費者 " 等行為，現已立案調查。
前些天發布的一份直播帶貨維權輿情報告顯示，去年，李佳琦的維權輿情最多，占比高達 41%，其次就是瘋狂小楊哥，占比 31.30%，主播們涉及的主要問題有虛假宣傳、產品質量等等。
時代成就了大主播們，但選品問題也成了懸浮在他們頭頂的 " 達摩克利斯之劍 "。巨大的流量賦予超頭們的議價權，讓直播電商在電商交易類别中打出了一片天地。但商業之中，人性才是最大變量。
也是因此，"618" 期間，曾經連續霸榜的幾個頭部主播不見蹤影，往日被津津樂道的 GMV（交易總額）業績商家也閉口不談。
為何大主播們集體退居幕後？為何都在做供應鏈？而無論是哪種答案，一個不能被質疑的趨勢在顯現：直播電商的超頭時代已經結束，更健全、更穩定的二代目市場正在形成。
帶貨翻車：大主播成功後的絆腳石
大主播們，是懂帶貨翻車的。
用戶和直播間的信任鏈接，從李佳琦的 " 眉筆 " 事件開始逐漸煙消雲散。
李佳琦和辛巴的頻頻翻車、東方甄選董宇輝的出走，讓大小楊哥成為大主播的 " 獨苗 "。
而沒想到三只羊的香港分公司才開業多久，小楊哥就塌。而這次是三只羊總部所在地合肥高新區市場監督管理局發出的通報，嚴重性可想而知。
而這次的網紅 " 瘋狂小楊哥 " 的翻車事件，标志着超頭主播時代徹底結束。
事情發生在中秋之前，小楊哥在直播間和曾志偉一起宣傳香港很有名的 " 香港美誠月餅 "。真香港人曾志偉被問懵了。高贊評論甚至寫着 " 沒想到曾志偉是整個直播間唯一的港貨 "。
小楊哥在直播間推銷時說 " 美誠是很大的牌子 "，曾志偉一臉懵的說 " 對啊 "，但在後續講促售價的時候，曾志偉頻頻搖頭，并拿着盒子一直端詳。
事後，網友們扒出美誠月餅不是香港品牌，而是廣州品牌，門店也只有廣州一家，而且生意不是很好，完全就不是所謂的香港品牌。消息曝光後，該月餅在國内各家超市、網店紛紛下架。
事後，曾志偉在香港出席中秋活動時被媒體問到三只羊月餅事件，曾志偉避而不答，将話筒丢掉轉頭就走。
随着和辛巴的罵戰，被辛巴爆料，加上 " 沫沫事件 " 以及這次的 " 月餅事件 "，一時間三只羊和小楊哥的口碑急轉直下。目前小楊哥依舊回避這些問題，像極了鴕鳥，就是不知道什麼時候會正面回應。
9 月 17 日晚間，本應每日開播的 " 三只羊網絡 " 并未啟動抖音直播，但旗下部分賬号仍在播，如 " 瘋狂三只羊 "、" 瘋狂楊小楊 " 等。截至發稿，抖音官方暫無回應。
據蟬媽媽平台數據統計，" 瘋狂小楊哥 " 賬号一天掉粉 21.5 萬。近 30 天内，除 17 日外，" 三只羊網絡 " 每日直播日均觀看人次達 165.1 萬，日均銷售額為 100 萬元至 250 萬元，9 月 1 日曾達到 750 萬元至 1000 萬元的高峰，其後逐漸走低，16 日銷售額降至 10 萬元至 25 萬元。從數值來看，半個月驟降九成以上。
此外，瘋狂小楊哥達人帶貨月（8 月）榜排名第 13 位，已經跌出前 10。最近 30 天瘋狂小楊哥共直播 4 場，場均觀看 2095 萬人次，場均銷售額在 5000 萬 -7000 萬。
細扒大小楊哥的帶貨史，可以說是翻車 " 經驗 " 充足。
早在 2022 年 11 月，職業打假人王海就公開舉報，瘋狂小楊哥銷售的金正破壁機和絞肉機虛标功率。王海當時表示：" 我們拆機發現三只羊直播間賣的絞肉機功率 300w，實際功率為 120w，破壁機功率 300w，實際功率為 105w。"
2023 年，小楊哥為 " 鮮多裕澳洲谷飼牛肉卷 4 斤 " 開直播專場帶貨推流，直播過程中宣稱該產品為原切肉并非調理肉，且使用 " 不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加 " 的字樣。
武漢青山區市場監管局介入，并表示三只羊主觀上有誤導消費者的故意，客觀上已經使消費者產生錯誤判斷，并對牛肉卷品牌 " 鮮多裕 " 并處以 50 萬元的罰款。
到了今年，小楊哥更是輿情不斷。先是 3.15 晚會曾曝光一起關于 " 糟頭肉 " 事件，這是被用于制作梅菜扣肉的食品安全事件，後續有網友發現，三只羊帶貨的梅菜扣肉正是這家問題公司生產的，大小楊哥又被推上了風頭浪尖。
據了解，今年 2 月，小楊哥個人賬号曾跌出了短視頻直播達人帶貨榜前 20 名。面對質疑，小楊哥在直播時解釋道，2 月份僅直播帶貨 1 場，" 不進前 20 很正常。" 然而，在抖音直播 3 月達人帶貨榜 TOP20 中，瘋狂小楊哥仍未在榜單内。
據蟬媽媽數據顯示，在 5 月抖音帶貨達人榜中，瘋狂小楊哥再次重回帶貨榜前十，以 2.35 億元銷售額排名第九。而其 6、7 月排名分别是第 24 位和第 15 位，加上 8 月份的排名第 13 位，瘋狂小楊哥賬号已連續三個月未進帶貨榜單前十。
不止 " 抖音一哥 " 愛翻車，早幾個月，" 淘寶一哥 " 李佳琦帶貨的一款 597 元的和田玉項鏈，也被質疑是假貨。
選品恰飯難兩全
失去用戶的信任的同時，大主播們也在逐漸失去商家的信任。
大主播們接二連三帶貨出現問題，跟很多因素有關。一個很直接的原因在于，價格和品質是存在矛盾的。
比如這次出事的美誠月餅，如果不是本身銷量不好、質量不過關，也不會慕 " 大小楊哥 " 花重金在中秋節前夕做營銷。
眼下電商 " 低價 " 為主旋律，直播電商更甚。消費者來直播間下單，還是想要買到實惠。
有米雲數據顯示，抖音食品飲料領網域 10 元以内的商品越來越好賣，2023 年下半年，該領網域低于 10 元的銷售額占比，同比增加了 14%。
而在 10 元這個區間以内，消費者的價格敏感度降低了。用俗話來說，就是 " 十元以上我唯唯諾諾，十元以内我消費自由 "。
而主播們為了迎合消費者，打造直播間爆品，也必須卷低價。
問題是，很多低價是人為制造出來的，商家不可能做虧本買賣。" 羊毛出在羊身上 "，消費者看似撿到了便宜，但種種 " 補貼 " 早在暗中明碼标價，被商家換種方式讨回來。
許多大主播大直播間的選品和招商團隊不夠專業，很多時候只考慮主播能不能播，風格、費用是否合适。
而标品的價格又太過透明，操作空間不大，直播帶貨就稱為——打開部分非标品類的線上滲透率天花板。說白了，就是利潤在白牌。
職業打假人王海曾曬出過一份小楊哥直播間的帶貨合作協定，裡面注明了，要求合作方提供產品合格證、質量檢測機構報告等檔案。王海對此的看法是：瘋狂小楊哥沒有選品，只要曾經送檢合格過、給 25 萬坑位費另加 20% 傭金就可以賣。
不僅如此，一個電商運營向商業數據派表示，現在直播間還有保量合作。
平常的純傭金模式是通過自然流量，買一單收取一單的傭金，大概在 15%，而付費保量模式就是短時間内起量，即開播前主播會向不同的達人去推廣和引流，後期直播根據產品，匹配垂直類的達人去進行直播帶貨，2 萬可以保到 70 萬元的總銷售額，傭金大概 8%。其中，退貨不在總銷售額内。
商家和品牌在成本利潤做艱難抉擇，而高昂的營銷費用卻帶不來更高的收益。
據媒體報道，一位商家在 2022 年 7 月至 11 月間，先後四次參與太原老葛的直播帶貨，累計支付傭金 900 萬，但累計 2811 萬元的銷售額中，1911 萬疑似刷單，實際銷售額僅 900 萬，單場退貨率高達 70%。
大主播将成為江湖傳說
巨大的流量賦予超頭們的議價權，讓直播電商在電商交易類别中打出了一片天地。但商業之中，人性才是最大變量。
近年來，各種底價協定、選品翻車和主播個人言行引發的輿論讓超頭的号召力有所削減，從去年雙十一開始，商家越來越重視自播能力的建設，以減輕對頭部主播的依賴。
不管是瘋狂小楊哥、李佳琦還是其他大主播，都開始逐漸減少帶貨頻次，取而代之的是機構化運營。直播帶貨行業正在上演一場頭部主播 " 大撤退 " 的變革。
可以看到，今年的 618，超頭也從各方戰報中 " 隐身 "，謙尋、美腕、無憂傳媒等 MCN 機構均未發布具體戰報數據。超頭作為電商渠道的價值一定程度上被稀釋，其商業模型也正處在轉型的檔口。
主播與平台高度綁定存在風險是表面上的一層因果；而底層問題是在流量見頂的當今，主播與用戶之間的信任正在削弱，購買力大不如前。此時平台也會為了求穩而削弱與超頭之間的連接。
直播帶貨是把流量集中在一個大主播身上，從過往超頭翻車上能看到，風險系數太大。
在發展初期，尚未擁擠的市場藍海、監管政策的缺失、平台瘋狂的扶持……種種因素助力超頭主播的誕生。
但現在，行業發展日趨成熟，蛋糕無法像以前一樣瘋長。
數據顯示，直播電商增速下滑已不可逆。2023 年市場規模達到 4.9 萬億元，同比增速為 35.2%，行業增速相較于行業發展早期出現一定下滑。
同時，平台的态度也在變化。平台和超頭主播一直都是復雜的 " 共生競合 " 關系。
薇娅之後，平台方都在制衡超頭流量，并扶持更多元的主播生态、打造流量結構平衡的直播生态，平台的重心轉移到培育更多中小腰部主播以及店播，盡管超頭仍可以憑借既有的流量積累頑強生存下來，但是看不到更大的增量。
此時，大主播們将流量傳給徒弟們，希望構建超頭平台的直播矩陣。
這背後的原因不難理解，直播機構需要從商品品類、直播時長時段、平台種類等多個維度争奪更多用戶及流量。
但不得不提的是，盡管徒弟和助播們被推到了台前，但他們的能量與自己的師傅相比，還差很遠。
以小楊哥為例，今年抖音商城 618 好物節期間，小楊哥帶貨超 1 億，但其徒弟最好帶貨成績，是七老板創造的 7500 萬 -1 億。
擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強等問題，都意味着直播後半場，頭部主播和背後的機構，需要新的增長曲線。
目前來看，打造供應鏈，是各大主播首個拓展地。而随着供應鏈的背書，大主播的翻車的風險也會大大降低。
因此，自建品牌成為了超頭主播的共同選擇。
" 直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。" 三只羊集團 CEO 杜剛的說法，也是很多超頭們的共識。
今年 6 月，李佳琦背後的 MCN 公司美腕的美腕優選天貓旗艦店正式上線。
李佳琦并不是第一個布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在内的幾大超頭主播 / 直播間（下文簡稱 " 超頭 "）都陸續布局了自營品牌。
布局最早的是辛巴。2017 年，辛巴就開始布局自營品牌，并于 2018 年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼。上市 6 年，棉密碼的總銷售額已經高達 30 億元。
之後則是薇娅。2021 年，薇娅所屬的 MCN 機構謙尋和明星謝霆鋒聯合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進行銷售，經過幾年發展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平台，還入駐了盒馬鮮生、大潤發等線下渠道。
小楊哥則是在 2023 年年初開始做 " 小楊臻選 "，logo 是 " 好東西，用得起 "， 所售賣的大多數商品都是生活日用品，價格一般在 100 元以内，包括垃圾袋、零食、洗衣液等。
可以預見的是，随着超級主播的隐退，MCN 機構的體量逐漸走高，開始進入顆粒度更高的市場競争之中。由中腰部主播、新人主播、垂類主播組成的多元化生态，将會是平台、品牌以及 MCN 機構三方都願意看到的。
再回到最初，直播電商的誕生就與超級頭部主播深度捆綁，發展五年多，超頭們就像創立武林格局的一代目高手一樣，逐漸退出江湖，放手将時代交給二代目們。
