今天小編分享的财經經驗：賣得多、賺得少，海外“雙十一”快被中國賣家卷瘋了，歡迎閱讀。
作者｜葉丹璇
編輯｜袁斯來
12 月 2 日，随着美國時間周一的結束，海外零售業的 " 雙十一 " 大促季落幕。
每年的 11 月第四個星期五及其後的第一個星期一，被稱為 " 黑色星期五 " 和 " 網絡星期一 " （下稱 " 黑五 "" 網一 "），是海外最重要的購物節。
據亞馬遜披露，今年 " 黑五 " 和 " 網一 " 促銷活動刷新了銷售額和商品銷售量的歷史記錄。2024 年 " 黑五 "" 網一 " 活動期間，亞馬遜超過 60% 的銷售額來自于第三方賣家。
同時，Tik Tok 表示，2024 年，僅黑五當天的美國購物銷售額增長 2 倍，超過 1 億美元。TikTok Shop 平台在 " 黑五 "" 網一 " 期間的購物人數同比增長 1.65 倍。
Adobe Analytics 披露的最新研究數據顯示，今年網絡星期一當天美國消費者的在線消費額達到了 133 億美元，同比增長 7.3%。
在 11 月 1 日至 12 月 2 日期間，美國消費者的在線消費總額為 1315 億美元，同比增長 9%。預計 2024 年整個年終旺季（11 月 1 日至 12 月 31 日）的銷售規模将達到 2408 億美元，同比增長 8.4%。
然而，宏觀數據的喜氣洋洋并未傳導到賣家身上。不少賣家對硬氪表示，2023 年的 " 最淡旺季 " 情形仍然在繼續，海外購物節的消費提振效果明顯減弱。" 最卷黑五 " 成為行業共識。
從亞馬遜、Temu、Tik Tok Shop 等平台到賣家，從折扣到產品，内卷戰火正在無死角地燃到跨境電商的每一個領網域。
01 地獄黑五，中國賣家不再 " 躺賺 "
與平台的火熱業績相比，跨境賣家群裡出現了明顯的溫差。
硬氪與多位跨境賣家交流後發現，除了園林等新秀類目以外，大部分類目的銷量和銷售額都沒有實現預期增長。
一位假發類目賣家向硬氪透露，大促期間，銷量和銷售額雙雙同比下降近 15%。另一名主營新能源配件的賣家則表示，銷售額同比下降 10%。
除了銷量和銷售額遇冷，成本上漲也在賣家的讨論中頻繁出現。
連年飙升的廣告費用，以及下滑的投放效率，是跨境賣家近年來的老大難問題。一位家居類目的賣家告訴硬氪，2019 年前後，在谷歌等平台投放的 ROI 平均能達到 8-9，但今年的廣告 ROI 已經低至 4，也就是說，在廣告投放上花費 1 元，只能夠帶來 4 元的銷售額，廣告投放成本在總營收中的比重已經高達 25%，ROI 跌幅超過 50%。
Pacvue 數據顯示，亞馬遜廣告的每次點擊成本（Cost-per-Click, CPC）比 2023 年黑五上漲了 9.9%，達到了 1.89 美元。為了在大促中保持可見度，賣家不得不加大在點擊付費式廣告（Pay-per-Click，PPC）上的投入，僅僅是為了維持同比露出水平。
賣家在漲價的平台中進退維谷。上述賣家表示，" 我們平時已經在削減廣告投入，業績也确實受到影響，但在黑五這種關鍵節點，實在是不敢賭，只能繼續投進去。"
" 今年的總體情況是，很多類目的銷量在上漲，但整個利潤率其實是下降的。" 資深跨境電商操盤手 Rocky 對硬氪表示，賣得多，賺得少，是今年的共識。今年的黑五大促中，0 利潤，甚至賠本賺吆喝的情況并不鮮見。
根據商務部最新公開信息，2024 年前三季度，我國跨境電商進出口 1.88 萬億元，同比增長 11.5%。截至今年一季度，初步統計全國跨境電商主體已超 12 萬家，跨境電商產業園區超 1000 個。
當海量的人和錢湧入跨境電商賽道，往年黑五 " 開張一個月，飽餐一整年 " 的躺賺光景已經不復存在。
02 賣家跌倒，平台内卷
" 黑五 " 正在復制中國的 " 雙十一 "。
早在 2020 年，" 雙十一 " 購物節的周期就已經長達 22 天。而 2024 年的雙十一，各大電商平台的周期已經接近三十天。其中，抖音的促銷活動與國慶黃金周無縫銜接，長達 35 天。同時，購物節也正在變得越來越頻繁，平均每 1-1.5 個月就有規模大小不一的購物節出現。
今年，亞馬遜在 11 月 21 日就開啟了黑五促銷，周期總計 12 天，是平台史上最長的黑五周期。而帶有國内基因的跨境電商平台，也繼承了國内購物節拉長的大促周期。Temu 的大促在 10 月 20 日啟動，總時長高達 47 天。速賣通的黑五周期為一個月，TikTok Shop 的周期則為 20 天。
平台的内卷不但讓購物節的周期被不斷拉長，也模糊了黑五促銷的地理邊界。今年，亞馬遜宣布，海外購站點的黑五全球購物季在京東上線。背靠阿裡巴巴的速賣通在海外也開啟了百億補貼活動。
亞馬遜在今年黑五之前，上線了其低價商店板塊 Haul，所有商品的售價均在 20 美元以下，大部分商品在 10 美元左右的價格帶。Temu 的低價模式不僅教育了海外消費者，也教育了競品平台。
根據硬氪不完全統計，本次黑五，各電商平台在折扣力度上也各出奇招。Temu 表示，部分商品最高折扣達到 90%，同時可享受 25% 的限時消費返現。亞馬遜宣布全場折扣從 10%-70% 不等，同時，低價商店板塊 Haul 全場享受 50% 的折扣。速賣通在推出百億補貼的同時，宣布最高折扣力度高達 90%。TikTok Shop 則是打出了專屬商品折扣、新用戶限時返現、GMV 目标達成激勵、站内外曝光同步的組合拳。
國内和海外的購物節從周期、機制、折扣上，逐漸共享一套話語和方法。
" 不僅是賣家，平台也已經進入了‘平台期’（健身術語，原意為減脂停滞期，此處指代平台發展瓶頸）。" 海外某頭部電商平台的戰略客戶經理對硬氪總結，" 在新的生态跑出來之前，确實是沒有太多新的東西可以期待，現在國内外（平台）都已經是白熱化貼身厮殺的狀态。"
平台之間的白熱化競争，将賣家困在了競價系統裡。
操盤手 Rocky 對硬氪表示，為了增強競争力，部分平台會内置價格監測插件，向買家展示商家的漲價趨勢。" 過去我們可能比較常見的是在黑五月份之前漲一波價，但現在這種小把戲就越來越難行得通了。"
" 低價做到今天已經沒有什麼想象空間了，平台沒有底線的低價策略反而會倒逼賣家放棄卷價格。" 多位行業人士向硬氪闡述了類似的觀點。行業正在期待賣家在產品力更新上團結發力，對平台的低價策略發動 " 反攻 "。
