今天小編分享的互聯網經驗：中小商家：趁還有機會，搶灘小紅書，歡迎閱讀。
在解決了增量時代的标品效率問題之後，中國消費生态未來發展的核心，是關注每一個人背後的需求，讓更大量的非标需求浮出水面，而中小商家，正是這一代消費需求的最好承接者。
然而曾經大水漫灌的打法已然失效，行業越來越内卷，流量越來越貴，品牌數量越來越多的今天，留給中小商家的增長空間還有哪些？
9 月 13 日，小紅書舉辦首屆成長品牌大會，喊出了 " 讓每顆種子都有機會發芽 " 的口号。雖然小紅書此前已多次舉辦各類商業或行業大會，但單獨面向中小商家的，還是頭一次。
本次大會釋放的信号也很明晰：" 不僅讓好產品長出來，也要讓成長型品牌的好產品長出來 "。拒絕内卷和價格戰，為中小商家給予更多方法論與資源扶持，将成為下個階段小紅書努力的方向。
種草生意，蛋糕被分完了嗎？
今年，許多中小商家都感慨：生意越來越不好做了。
如今，幾乎每個賽道都充斥着大量的品牌，像面膜、面部精華、面霜等品類，品牌數量都已過萬。這其中，不少都是近 1 年才興起的新品牌，即處于成長期的中小商家。
他們的難點之一，便是沒有充足的營銷預算去買流量、做投放，營銷團隊的能力儲備也比較薄弱，對不确定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的馬太效應。
但中小商家真的沒機會 " 上桌吃飯 " 了嗎？在本次大會，小紅書 CMO 之恒提出了一個很有啟發性的觀點：拿着舊地圖，找不到新大陸。從品類視角出發，确實發現到處都是紅海，對成長型品牌尤其如此。但換個視角，用戶還有大量細分需求未被滿足，甚至用戶還有很多新的需求沒有被激發出來。
這裡的新地圖，就是人群。要從激烈競争的紅海中走出，首先要選定新的錨點，重新打通底層商業邏輯。以往流量為王的思維，将商業模式困在了中心化的分配機制裡，推薦什麼便火什麼，誰的流量多，誰的商品便賣得好。但小紅書卻把錨點放在了 " 人 " 身上，從用戶、場景、買點的角度重新思考，發現互聯網世界還存在大量的增長空間。
不論是用戶還是品牌，大家都有一個感受：小紅書是一個 " 人感 " 特别強烈的地方。在這裡，你會看見大量真實的筆記分享，在評論區也都是有 " 人氣 " 的互動回復。在生活中遇到一些難題，" 遇事不決小紅書 " 已成為越來越多人的日常。
而有 " 人 " 的地方就有生意。正如菲利普 · 科特勒所言，在人本營銷（Human to Human，H2H）時代，人與人之間的真實互動和情感連接至關重要。這一邏輯，在小紅書得到充分驗證：尼爾森近期的一份研究表明，47% 的用戶在小紅書被新產品種草。每個月，有超過 1.2 億的用戶在小紅書尋求購買建議。
對于沒有能力 " 氪金 " 加入流量遊戲的中小商家來說，人本營銷便成為突破困境的鑰匙。而小紅書無疑是目前踐行這一邏輯的最佳經營場網域之一。
可以說，趁還有機會，" 搶灘 " 小紅書，已成為近年來許多中小商家的一個共識。僅 2024 年上半年，平台新增品牌賬号數量同比增長 50%。這其中有不少便是調整策略、轉換戰線的中小商家：2024 年上半年，小紅書中小商家活躍客戶數同比增長 379%、中小商家 GMV 同比增長 436%。
空間與機會有了，但 " 上了桌 "，并不意味着能赢得籌碼。從發展周期看，中小商家要面臨的難關還有很多。
首先是起步問題，由于預算有限、缺少營銷與運營經驗等問題，中小商家從冷啟就困難重重。
即便是挨過了冷啟期的難題，發展過程中的難題也依舊難解——既要在同質化產品中突圍而出，也要在消費者中形成品牌記憶。
此外，即便是已經形成穩定經營打法的商家，依舊非常容易被困于創新天花板之下，如何能夠拓展產品與人群，實現有效破圈，始終是個不小的難題。
" 我們需要幫助成長型品牌從純流量的打法中跳脫出來，找到更适合在小紅書經營的邏輯和路徑，提供低門檻、高确定性的營銷解決方案 "，小紅書商業生态客戶業務總經理納什表示。
從本次大會發布的營銷策略與解決方案看，小紅書想努力的方向，便是從錯綜復雜的營銷場網域中，将最重要、最本質的元素與方法抽離出來，授人以漁。
問題那麼多，答案在哪裡？
" 在商界有條非常有用的古老守則 "，被譽為巴菲特人生合夥人的查理 · 芒格說，" 它分兩步：找到一個簡單的、基本的道理；非常嚴格地按照這個道理行事。"
本次大會給出了兩個核心方法：一是找到最基本、普适的元素——比如利用群聊私網域抓住最核心的人群；或是通過打造差異化的貨品賣點，吸引自來水打造熱點與口碑；再或是借助 " 賬号 " 與 " 店鋪 " 經營，提高用戶信任，做好這幾大元素，就能走對生意經營之道。
二是中小商家，需要甄别階段性主要矛盾——比如找藍海、品牌化等，抓住主要矛盾，即可成為當下生意的支點。
我們對一些中小商家進行了訪談，發現主要問題集中在兩個方面。
1、行業太卷了，如何在紅海中找到營銷藍海？
當行業越來越卷，破解的方法便是 " 找差異 "，找到一個更具生長力的藍海平台。
但這樣就會面臨一個新問題：習慣了流量思維的商家，如何在一個新的以用戶為中心的平台，迅速适應遊戲規則，用好營銷藍海的流量紅利？
" 人 " 和 " 内容 " 成為破局點。
以早已是紅海的底妝市場為例。據歐睿國際數據，早在 2022 年，底妝便已在彩妝百億市場中，占據了半壁江山。在一片紅海之下，堯光，一個 2021 年才有產品上市的美妝品牌，在小紅書做出了月均百萬的 GMV，2024 年成交額已突破千萬。而它入駐小紅書的時間，只有 1 年零 3 個月。
如何在如此短的時間裡，在國内外大牌扎堆的底妝市場，迅速開疆拓土，進入 "GMV 千萬俱樂部 "？堯光很聰明的一點是，選擇了一個相對小眾的「以妝養膚」賣點。那新的問題來了，粉底用戶千千萬，哪些是願意買單的藍海心智人群？
以往的思路，是圈定一個相對寬泛的底妝人群，再層層篩選出真正的目标用戶。但這存在一個弊端，即難以形成一個具有爆發潛力的 " 聚焦點 "。反觀互聯網傳播廣泛的熱點，大多都是自下而上，自小而大，逐步擴散。着力面積過大，反而容易喪失力道。
小紅書為品牌提供了一個反其道而行之的打法：通過低成本測試，圈選出最核心的人群，再層層外擴，實現破圈。通過「熟齡肌人群」-「美妝愛美上班族」-「出差出行精簡妝護人群」-「戶外冰雪幹燥急救人群」的層層滲透，堯光實現了 GMV 的指數級增長，讓小眾垂類變成大眾流行。
" 小紅書通過平台的能力可以找到更相似的人群或人群的标籤。當定位到核心人群後，我們可以再通過計算人群之間的距離去幫商家定位到高潛人群、興趣人群和泛人群 "，據小紅書生态平台專家負責人孔宣介紹，小紅書 " 人群反漏鬥模型 " 已幫助許多品牌實現了破土紅海、生意增長的目标。
2、產品賣得挺好的，怎麼讓消費者記住品牌？
對于已經有王牌產品，并穩定盈利的中小商家來說，" 品紅，品牌不紅 " 往往是影響其進階的重要阻力，沒有形成長久的品牌記憶，就難以讓品牌的附加價值擴散到其他產品上。因而中小商家只能追着爆品跑，無法支撐更加長久的盈利和可持續發展。
作為一家 2014 年創立于中國杭州的家具與家居設計品牌，grado 格度在小紅書大單品的銷量已突破千萬，自然搜索量提升 8 倍。線上買單價動辄幾千、上萬的家具，用戶往往決策鏈條很長。格度能夠快速崛起，實現品和牌的雙增長，與背後的品牌化策略密不可分。
"10 年了，我們一如既往執着于把心目中理想品牌帶到全國、甚至全世界消費者的生活中 "。這是格度小紅書賬号置頂筆記「格度與米蘭展的故事」的一段話。格度在小紅書直播間、爆品筆記中、買手合作的内容裡，反復傳遞品牌信息和品牌理念。讓選擇格度產品的用戶、對格度的產品感興趣的用戶，沉澱成格度的第一批高黏性消費者。小紅書上這群熱愛生活、熱愛美學的用戶，也 " 挑選 " 出喜歡的品，幫助格度進一步觸達產品人群。這批產品沉澱的人群再通過被深度種草，關聯品牌記憶，轉化為品牌的第一批人群，進而打造起品牌的營銷壁壘。
在這個過程中，格度進行了多方面經營布局：和與品牌調性契合的頭部設計師買手合作直播，改變傳統直播簡單粗暴的促銷風格，在賣貨的同時兼顧品牌調性輸出；和 KOL 店鋪合作聯手打造爆款單品，吸引更多產品人群轉化為品牌人群，以 " 品 " 帶 " 牌 " 出圈；通過 KFS 達人合作、信息流、搜索打法組合，多維度呈現品和品牌特性，放大品牌勢能。
以往，很多商家存在一個誤解：即認為先有品牌，才會產生品牌人群。但實際恰恰相反——人群本來就在那裡，中小商家們更需要做的是找到人群聚集的地方，吸引更多人喜歡自己的產品、進而愛上自己的品牌。
這一切，在小紅書都可以用好的内容、精準的人群，以及恰當的 KFS 打法，轉化為中小商家在小紅書做品牌化的 " 吸引力法則 "。
小紅書作為 " 放大器 " 和 " 追蹤器 "，利用 " 人群反漏鬥模型 "、KFS 打法帶來的人群洞察和商機是令人興奮的，這個開口正在放大。伴随行業場網域的延伸，小紅書正在成為不同階段、不同行業中小商家解決困境的一把鑰匙。
扎根沃土，種出好生意
作為最了解市場水溫變化的人，中小商家往往能夠快速感受到市場變化，想要布局一個新的藍海平台，但又存在心理和操作層面的焦慮：新商家沒扶持、沒方法怎麼辦？不會投放廣告、不會經營賬号、社群與店鋪怎麼辦？
針對這些常常出于成本控制、操作門檻等原因 " 卡脖子 " 的中小商家們，小紅書則提供了自己的解法：提供針對性的中小商家的激勵體系與生長計劃。譬如，「成長型商家激勵體系」為中小商家提供新客入駐、私網域經營、直播助跑、電商經營等多方資源；「成長型商家生長計劃」為中小商家提供種草直播公開課、新銳品牌 CEO 俱樂部等線上線下資源，幫助中小商家學會全面高效種草。
此外，小紅書的商業產品也進一步更新，發布了為中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光 Lite」，和更好幫助商家在小紅書閉環經營的一站式營銷投放平台「乘風」，" 聚光 Lite 和乘風平台，讓成長品牌在小紅書做營銷更省事，更省心，更省錢 "，小紅書商業產品負責人蒼響表示。
放量增長的時代已經過去，在今天這個在存量中尋找機會的時代，中小商家的機遇在于尋找 " 一米寬一千米深 " 的細分需求。
而小紅書作為發掘用戶深度需求的絕佳沃土，正陪伴着一個個中小商家修煉内力外功，形成可持續的，更健康的，更靠近人本經營的商業生态。（本文首發于钛媒體 APP，作者 | 消研所，編輯 | 謝璇）
