今天小編分享的财經經驗：時隔兩年，五糧液再次發飙，歡迎閱讀。
提高出廠價一個多月後，五糧液将炮火對準了低價售賣普五的電商平台，一石激起千層浪。這是時隔兩年，五糧液再次選擇發飙，2022 年時對于低價售賣五糧液產品的電商平台，其直接選擇了斷貨。業内人士稱，售價低于批發價是五糧液的逆鱗，碰不得。
作者 | 張向陽
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
五糧液發飙了
在 3 · 15 到來之際，五糧液突然發飙了。
3 月 13 日，五糧液在官網發布聲明稱，拼多多上的多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒，目前，五糧液尚未在該平台開設 " 五糧液官方旗艦店 "，也未授權任何商家在該平台開設的店鋪名稱中使用 " 五糧液 "。
同時，五糧液還公布了電商購買渠道，除了官方渠道外，經銷商渠道包括京東平台、天貓平台、抖音平台、快手平台、蘇寧平台、微信平台、唯品會平台。
對此，拼多多客服稱，其對于未經得品牌方許可、擅自假冒他人品牌的假冒品牌商品處理非常嚴格，會配合消費者妥善處理，一旦平台核實憑證有效，會支持消費者售後申請，同時對于賣家售賣假冒品牌的行為，會進行嚴肅的處理。
一來一往之間，引發了熱議。有人說：" 酒肯定有真的，但是沒拿到授權，這到底算不算假酒？"
如果細讀五糧液的聲明，就會發現一點：聲明中稱，" 多家店鋪銷售的五糧液產品為假冒 "，這說明，并非所有店鋪銷售的五糧液都為假冒。
據大河财立方采訪五糧液工作人員稱，沒有說該電商平台售賣的五糧液均是假貨，但也确實接到部分消費者反映在電商平台購買到假五糧液產品的上當事件。
白酒行業專家蔡學飛向「市界」表示，白酒本身較高的毛利率、較低的制假成本，加上釀酒企業關于產品鑑别體系的滞後性，消費者維權意識不強等，共同給制假售假提供了條件。
" 現在網絡銷售違法違規行為主要包括竄貨、制假售假、違規銷售、冒名頂替、告知低價等行為。究其原因，一方面酒類銷售還是以線下為主，線上整體占比不高，企業的關注度也不夠，并且作為層級分銷的代表，酒企往往缺乏對于線上渠道的管理與維權意識；另一個方面，消費者專業知識少，鑑别意識低，追訴難度大，導致維權成本較高。"
還有分析稱，五糧液此舉，是 " 項莊舞劍，意在沛公 "。
電商平台的 " 低價策略 " 衝擊到了廠家的傳統渠道，更重要的是，影響到了廠家建立的銷售體系與價格秩序。
業内人士分析，五糧液本次發怒背後，是因為不允許電商平台售價低于批發價格，這樣會亂了其價格體系。" 白酒巨頭們都在争搶千元價格帶，絕不許任何人破壞它好不容易提上來的價格體系。"
逆鱗是碰不得的
确實，自 2 月 5 日起，第八代五糧液出廠價從 969 元 / 瓶，上調 50 元至 1019 元 / 瓶。而在此之前，第八代五糧液的官方指導零售價早已提至 1499 元 / 瓶，與飛天茅台保持一致。
3 月 15 日，北京一家五糧液專門店的工作人員稱，店裡五糧液的零售價為 1050 元；而一位開線下門店的酒商告訴「市界」，他店裡的第八代五糧液，零售價為 950 元，"940 也可以拿 "。在線上平台，比較普遍的價格在 1000 元左右。
渠道價格倒挂，依然是五糧液對這款高端核心大單品需要解決的問題。
在 2023 年舉行的 12 · 18 共商共建共享大會，五糧液董事長曾從欽在會上就表示，要全力推動渠道利潤提升，" 合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題 "。
但是，一些電商平台的價格遠低于出廠價，擾亂了廠商建立的價格秩序。五糧液的聲明，似乎也是在向線下經銷商表态。
白酒行業專家晉育鋒向「市界」分析稱，五糧液此舉，不過是幾個頭部酒企在 2012-2015 年間針對酒仙網、1919 等酒類電商實施的措施的再現而已，" 價格秩序是核心 "。
" 除了茅台，其他一二線品牌幾乎都有倒挂現象，價格秩序亂了。傳統經銷商的線下手段多樣，有時不好查實，但電商平台一查一個準。" 晉育鋒說道。
晉育鋒提到的 2012-2015 年間的事件，指的是當時名酒企業 " 圍剿 " 低價賣酒的酒仙網、1919 等酒類流通電商平台。
彼時，酒類垂直電商大打價格戰，比如，在 2014 年雙 11 期間，這些電商平台推出 699 元甚至 659 元 / 瓶的飛天茅台、499 元 / 瓶的 52 度五糧液，還有飛天茅台 + 五糧液的 1111 元特價產品。此外，郎酒、劍南春等名酒也被平台拿來低價競争。
這直接擊穿了這些名酒的出廠價。彼時，茅台的出廠價是 819 元，五糧液則是 609 元。
這些電商平台通過打價格戰衝銷售額與行業座次，嚴重影響了名酒企業的價格體系。這直接遭到了包括茅台、五糧液、郎酒、劍南春等名酒廠商的公開反對與抱團 " 圍剿 "，甚至與其終止合作。
而在 2022 年雙 11 期間，五糧液和泸州老窖與電商平台之間再現 " 矛盾 "。其中緣由，就有京東多次低價銷售酒企的高端核心大單品，衝擊到了市場價格秩序。
對于此次五糧液與電商平台之間的矛盾，除了假酒這一老生常談的問題之外，或許同樣不排除低價這個問題。
酒業評論人肖竹青向「市界」分析稱，在白酒行業，整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的 10% 左右，但是電商渠道的價格對傳統渠道的價格影響非常大。" 電商平台未經五糧液授權推行低價吸引消費者，所以惹惱了五糧液。"
電商平台之間的競争也越來越激烈，都在想方補貼、引流、促銷。白酒行業更是早已進入存量競争，行業擠壓式發展，現在也處于新的調整周期内。
中泰證券研報指出，白酒大單品作為自帶流量、價格認知清晰、流通性強的產品，更容易被平台用做補貼引流的載體。
銷售系統與價格秩序的建立，需要很多年。但是，電商平台通過 " 百億補貼 " 等形式，對傳統銷售與價格體系的衝擊，卻很容易。尤其是五糧液，正處于需要穩價的階段。
渠道價格倒挂，又剛進行了提價，還有電商平台的影響，對于五糧液來說，此時的穩價，更艱難。
可以說，白酒行業，當前正處于新的煎熬之中，對于渠道來說，更是如此。
中泰證券 2024 年 2 月的研報分析稱，在渠道端，去庫存仍是白酒行業的重點。酒企争奪資金，酒商追求高周轉，預計去庫存仍将是渠道關注的重點方向。
" 經銷商和煙酒店對未來的價盤和動銷預期不明确，希望盡量減少庫存對資金的占用，從而傾向于低庫存狀态下的快速周轉，貨物直接或間接地流向電商平台。" 研報中指出。
在渠道層面，庫存高企、價格倒挂，一些經銷商自然想盡辦法謀求周轉、回籠資金。在一定程度上，電商平台也成了經銷商變現的渠道。
在品牌及廠家層面，想通過提價來增收增利，同時緩解渠道利潤壓力，安撫經銷商，但是，價格很難提上去，提上去又很難穩住。
而在終端，消費者對價格越來越敏感，更願意貨比三家、追求相對更高的性價比。
這之間的矛盾，日漸突出。
有報道稱，有白酒經銷商從電商平台低價銷售回款，消化庫存；也有酒商從更低價格的平台進貨。有行業内人士稱：" 有商家從百億補貼薅羊毛，比進價還便宜。"
可以說，這是白酒行業當前形勢的一個縮影。
