今天小編分享的教育經驗：掘金海外，泡泡瑪特吃到甜頭了，歡迎閱讀。
以下文章來源于價值星球 Planet ，作者竹銘
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作為 " 潮玩第一股 "，泡泡瑪特最近憑借強勁的業績增長，再次吸引市場注意。
4 月 22 日，泡泡瑪特披露 2024 年第一季度财報，報告期内泡泡瑪特營收同比增長 40% 至 45%，其中中國内地同比增長 20% 至 25%，港澳台及海外同比增長 245% 至 250%。
可以說，海外市場正在成為泡泡瑪特新的增長引擎。
更早前，2023 年财報顯示，泡泡瑪特在港澳台及海外市場全年收入 10.66 億元，收入占比達 16.9%。2023 年，泡泡瑪特線下門店首次進駐法國、馬來西亞、泰國及荷蘭，全球門店單日銷售額紀錄數次刷新，僅泰國首店開業當天，銷售額即突破 200 萬元。
在此前的 2023 年半年報業績說明會上，泡泡瑪特預計 2024 年海外業務增長不低于 100%。泡泡瑪特董事長兼 CEO 王寧更是表示，2024 年海外業務有信心超過整個集團 IPO 前 2019 年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。
自 2022 年以來，潮玩出海就是整個賽道的關鍵詞之一，但中國企業的出海之路，并不總是一帆風順。為何泡泡瑪特在海外的表現較為突出？海外再造泡泡瑪特的路上，短時間内需要解決哪些問題？要實現長期主義，還需要做到哪些？
海外表現：
如何在海外再造一個泡泡瑪特？
1999 年，有着 " 潮流玩具教父 " 之稱的中國香港藝術家 Michael Lau（劉建文），開創了一類玩具，并且把潮流、藝術、設計、繪畫等多個元素融入其中，大家把這種玩具稱為 " 潮玩 "。這類玩具包括可動人偶、盲盒玩具、搪膠玩具等等，受到許多年輕人的喜愛。
近些年，潮玩形成蓬勃發展的市場。《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，全球潮玩市場規模預計 2023 年接近 400 億美元，2024 年将達到 448 億美元。
在不斷的演變過程中，如今潮玩跟普通玩具最大的不同之處在于：它以潮流文化為内核，由設計師和藝術家精心設計制作，注入了豐富的内涵和創意。
這就給潮玩品牌提出了新的難題。因為不同國家和地區之間存在明顯的文化差異，消費者喜好千差萬别，潮玩品牌如果靠 " 一招走遍天下 " 的打法，顯然會出現不适應。
圖源：微博 @POPMART 泡泡瑪特
目前來看，泡泡瑪特的本土化主要體現在幾個方面。
其一，借助數字化工具，洞察各地消費者的不同需求和偏好。
在海外，泡泡瑪特搭建了全球信息化系統，通過大數據的收集和分析快速洞察各地消費者需求，精準地做決策。比如，泡泡瑪特通過數據分析發現，東方和西方消費者在審美特點、文化偏好上存在巨大差異。一個典型例子就是，印度尼西亞是信仰伊斯蘭教的國家，因此會比較忌諱跟宗教相關的符号和形象。
其二，就是本土化 IP 和產品。
在潮玩行業，IP 永遠是靈魂。泡泡瑪特在洞察到全球各地消費者的不同需求後，積極與全球各地藝術家合作，聯手打造原創的本土化 IP，推出更符合當地消費者文化認同的產品，提高了 IP 創作的勝率。
圖源：微博 @POPMART 泡泡瑪特
比如，泡泡瑪特在日本推出招财貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，聯合泰國設計師推出 "CRYBABY" 系列產品等等。
其三，就是加強跟當地消費者的溝通。
如今是個 " 酒香也怕巷子深 " 的時代，如果品牌不能進行很好的宣傳，加強跟不同地區消費者的溝通，那麼很難走的更遠、更廣。
可以看到，泡泡瑪特每到一個地方，就會跟當地具有高人氣值和号召力的網紅明星合作，通過各種宣傳代言提升在當地消費者中的影響力。另外，泡泡瑪特還進駐多個國際化社媒平台，以 " 官方賬号 + 各區網域賬号 " 的矩陣形式運營，通過社媒運營加強跟當地用戶的溝通，從而提升用戶粘性和口碑。
總體上看，泡泡瑪特在海外表現還是不錯的，也驗證了自身商業模式在海外的可復制性，但要做到可持續性，還需要解決一些問題。
提升消費體驗：解決眼前問題的核心
一路走下來，泡泡瑪特的出海業務一直在試錯與修正之間徘徊。
不過也取得了成績，在過去三年中，泡泡瑪特出海業務實現了年復合增長率 200%。" 這三年都是盈利的狀态，而且盈利水平和國内旗鼓相當。" 泡泡瑪特執行董事文德一提到。
盡管泡泡瑪特在海外發展地如火如荼，但在繁榮背後依然藏着隐憂。從财務數據上看，這些引誘主要體現在内部管理上。
首先，泡泡瑪特廣告成本較高。随着泡泡瑪特在海外的持續擴張，其經銷及銷售開支也在加速上漲。2023 年，泡泡瑪特的銷售成本為 24.37 億元，同比增長 37.4%，其中相當一部抽成本用在了廣告投放上。
這一方面加重了經營成本，另一方面也難以形成護城河。在企業發展因子中，營銷、宣傳等淺層次的是 " 快變量 "。它們能夠發揮暫時的成效，但難以可持續，也會呈現不穩定和低門檻的特征。深層次則是 " 慢變量 "，比如創新的技術、深度的研發等等。它們需要大量的投入，但能夠為消費者帶來更好的體驗，為品牌築牢護城河。
其次，售後難保障。通過财報可以發現，泡泡瑪特的線上銷售收入持續增加。今年一季度，泡泡瑪特在電商平台及其他線上平台的營收，同比增長 20%-25%。不過，線上營收持續增加的同時，泡泡瑪特的服務卻沒有同步跟上。
黑貓投訴上，關于泡泡瑪特的投訴累計達到一萬三千多條。有用戶吐槽，泡泡瑪特會以 " 快遞盒并非發貨時的原包裝 "" 物流包裝封條有非我司的标籤，無法确認您商品寄回的真實性 " 等理由，進行售後拒收。
圖源：黑貓投訴
最後，質量問題頻發。除了服務沒跟上，還有不少用戶吐槽泡泡瑪特的質量問題。
黑貓投訴中關于泡泡瑪特的投訴，許多跟產品質量有關。其中，有用戶表示在泡泡瑪特微信抽盒小程式購買了一個手辦，收到貨後發現有明顯瑕疵，要求更換全新帶防偽标籤的，客服表示換貨都是沒有防偽标籤的。用戶想要退貨退款或者重新購買，客服都不同意。
近幾年，泡泡瑪特潮玩的單價在持續上漲，淨利率已經從 2022 年底的 10.3% 提升至 2023 年底的 17.28%。一年時間裡接近 7 個百分點的提升，讓泡泡瑪特賺的盆滿缽滿，但如果服務和產品沒有同步跟上，勢必會傷害到用戶體驗。
在如今體驗為王的時代，這無疑是自掘墳墓的行為。
補足 ESG 短板：實現長期主義的關鍵
而從長遠的眼光來看，泡泡瑪特有着更明顯的短板。
如今，資本市場不僅通過業績和财務表現衡量一家企業的價值，還會加上 "ESG" 這套價值評判體系。
所謂 ESG，也就是環境（Environment）、社會（Social）和公司治理（Governance）。它相當于企業的 " 體檢報告 "，已經成為衡量企業抵御風險能力、長期發展能力的重要指标。
目前來看，泡泡瑪特在 ESG 的三個方面存在一定的欠缺。
首先，雙碳戰略，已經成為一項國家級戰略，它要求企業在節能減排、環境保護上做出更大的貢獻。
就泡泡瑪特而言，其的确在用實際行動踐行雙碳戰略，比如去年推出行業首款碳中和潮玩產品 "DIMOO 蒙新河狸 "。
不過，僅僅在產品上踐行 " 低碳 " 還是不夠。要知道，潮玩產品生產過程中需要使用大量的塑料、塑膠、油漆、油墨、紙盒等，如果只對產品進行更新，而不從原料端進行突破和技術研發，綠色轉型仍将進展緩慢。
比如玩具企業樂高從供應商采購不同種類的塑料顆粒，在工廠中用塑料顆粒和樹脂等原料加工制成樂高積木。樂高在包裝材料中也采用可持續材料，如樂高的包裝盒是由紙張和硬紙板制成的。同時通過回收和循環利用，2021 年樂高通過填埋方式處理的廢棄物比 2020 年減少了 30%。
圖源：微博 @POPMART 泡泡瑪特
其次，除了做到 "E"，企業還要做到 ESG 中的 "S"，也就是要主動履行更大的社會責任。
很多企業會陷入一個誤區：履行社會責任就是捐款捐物，幫助更多貧困人群。事實上，這只是物質層面上的社會責任，企業還需要在公眾的精神層面傳播正能量。
此前在央視 3 · 15 晚會上，泡泡瑪特被被點名批評，原因是聯合其他品牌推出盲盒套餐引發炒作，實施飢餓營銷等等。這對于青少年的價值觀塑造產生了負面影響，也造成不好的社會效應。
最後，泡泡瑪特在公司管理維度也有待提高。
此前，泡泡瑪特被曝門店員工将盲盒進行二次銷售，結果用戶發現買的盲盒封盒處有黃色膠水，裡面的标籤甚至有出現彎曲折痕，很明顯有被拆開的痕迹。随後，泡泡瑪特承認二次出售，并辭退了 5 名涉事員工，但依然掀起輿論風暴導致其股價大跌。這暴露出，泡泡瑪特在公司治理和員工管理上出現問題。
管理學大師德魯克曾說：企業是社會的器官，任何企業得以生存，都是因為它滿足了社會某一方面的需要，實現了某種特殊的社會目的。
企業要真正成為 " 社會的器官 "，就要将自己鑲嵌到社會當中，去創造更大的社會價值，真正滿足社會大眾的需求，提升他們的體驗。
如今的泡泡瑪特，在業績上增長迅猛，力圖在海外再造一個泡泡瑪特。不過，短暫的爆發并不意味着長久的繁榮，泡泡瑪特波動巨大的股價和已經蒸發六成的市值，似乎可以從側面反映出資本市場對齊的态度。
早在 2020 年的一次采訪中王寧就表示，" 我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國内最像迪士尼的一家企業 "。要想真正實現 " 中國迪士尼 " 的野望，泡泡瑪特還是要在短期内提升用戶體驗，同時用長遠眼光補足自己的 "ESG" 短板。
