今天小編分享的财經經驗：估值重回200億，小紅書憑什麼？，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
2024，小紅書的節奏又加快了不少。
4 月 29 日，據 IPO 早知道獨家報道，小紅書正在進行新一輪估值 200 億美元的融資，随後被小紅書辟謠為不實消息。文中提到，有投資者表示本輪融資實則就是小紅書的 Pre-IPO 輪融資，将為小紅書潛在的 IPO 作一定的定價參考。
據傳，此前小紅書在私募市場的估值已經從 2021 年的 200 億美元下降至 100 億 -160 億美元。
實際早在 2021 年，關于小紅書即将 IPO 的話題讨論就曾甚嚣塵上，彼時同樣被小紅書予以否認。不過，上市與否并不能判斷一家企業的價值高低，尤其是在當下的資本市場，如茶百道這樣上市即破發的企業比比皆是。
真正影響企業估值的，是其是否具有可持續的商業模式以及切實落地的變現途徑：就當下行業周期而言，采取戰略性收縮和提高成本效益的措施已成為企業生存和發展的關鍵策略，盈利的重要性也進一步凸顯。
現如今，小紅書顯然為投資者交出了一份明确且有力的答卷。據報道，源于廣告和新興電商業務的增長，小紅書 2023 年營收 37 億美元，淨利潤 5 億美元，首次扭虧為盈；且 2023 年小紅書 MAU 達到了 3.12 億，較 2022 年增長了 20%。
同時，目前小紅書也已在多個領網域加快了步伐，例如加碼電商、進軍文旅，以及本地生活的到店業務等。只是，由于眼下這幾個賽道均處于紅海狀态，小紅書并沒有特别突出的競争優勢，要想在紅海中開辟出一條狹小的藍海通道，為自身構建一個強大的增長引擎，小紅書的潛力似乎還有待進一步挖掘。
但好在基于自身的内容和用戶基礎，小紅書的故事還有很長篇幅能寫。
小紅書給博主披了件衣服
過去很長一段時間，小紅書的電商業務路線都不算清晰。
2014 年，注重 " 海淘 " 的小紅書推出了 " 福利社 " 自營電商平台，提供高性價比的美妝、服飾等商品；22 年露營熱興起，小紅書又順勢推出另一個自營電商平台 " 小綠洲 "，專注于時尚服飾和戶外用品，不過露營的風只刮到了評論區，銷量業績一般，而前者則是因經營不善，存在感連年下降，再加之小紅書欲走新的電商路線，二者皆于去年 10 月關閉。
而在這期間，小紅書其實也早就意識到其社區氛圍光 " 種草 " 不 " 拔草 "，否則也不會之前在是否開放淘寶等電商平台外鏈的策略上來回騰轉。
去年關停自營電商後，小紅書就對内部架構進行了調整，加碼直播電商，将直播和電商合并形成了一個新的交易部，并将其更新為一級部門。同時，樹起了一面 " 買手電商 " 的大旗，作為其電商戰略轉型的一部分。
" 買手 " 這一術語最初源自時尚界，它強調對流行趨勢的把握和審美能力，在歐美，一些高等教育機構甚至會專門設立服裝買手相關的專業課程。顯然，小紅書對自己電商平台如此定義，正是突出了社區内個性化的審美傾向和長期以來培養的 " 種草 " 文化。
值得注意的是，買手電商的分類方法與貨架式電商和直播電商有所區别。在小紅書社區中，無論是通過直播、圖文筆記還是短視頻的形式，只要博主為用戶精選商品，都可被定義為 " 買手 "。
去年 8 月，小紅書 COO 柯南在以 " 買手時代已來 " 為主題的電商會上就曾表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質，構建真實使用場景，實現用戶專屬需求與細分品類的高效對接。
從結果來看，" 買手電商 " 憑借小紅書強大的社區影響力和用戶信任，俨然構建了一種新的購物生态，在促進商業化上的作用頗為明顯。這種模式下，買手們并不是傳統帶貨主播風格，而是憑借自己對生活的獨到理解，讓自己成為引導用戶消費決策的關鍵角色。
例如，在美妝領網域，買手會根據膚質測試和產品成分分析，為用戶推薦适合的護膚品；在時尚領網域，買手會根據潮流趨勢為用戶挑選時尚單品。
為此小紅書匯集了大量更接 " 地氣 " 的腰尾部達人，這些内容創作者雖然粉絲數量不及頭部大 V，但在自己擅長的領網域往往擁有深入的知識和獨特的見解，用戶的互動和信任度頗高，他們的推薦往往會更容易影響粉絲的購買傾向。
數據顯示，去年雙十一期間，不僅明星主播章小蕙的直播銷售額破億，許多小紅書中腰部達人也實現了百萬、千萬級銷售成績。
就本質而言，小紅書上的博主似乎與抖快主播并無太大差别，小紅書只不過是為他們披上了一件更 Fancy 的外衣，走了更小眾的路線。
但從結果來看，這件外衣的确實挺受市場青睐。" 買手電商 " 經過半年時間發展，至少為曾經搖擺不定的電商找到了一個明确的定位，也作出了一定的區分度，其概念也被行業所認可。
但是做到這種程度夠嗎？《新立場》認為想要匹配 200 億美金的估值，小紅書的電商業務或許還需再提速、再激進一點。
畢竟目前的買手電商，也存在着一定的不足之處：頭部 " 買手 " 能量太小且太少。
現階段，小紅書頭部主播，也就是單場帶貨 GMV 能超千萬的主播，仍只有董潔、章小蕙、伊能靜、一顆 KK 等原本就榜上有名的博主。近期較為受歡迎的是 " 普女風 " 帶貨的吳昕，在其最新發布的小紅書動态下，卻出現不少消費者反饋商品存在質量問題、售後服務态度不佳，認為吳昕的選品不過關，而且熱度也遠不如前幾者。
若是将小紅書拉到行業橫向對比，很顯然能看出小紅書的所有頭部 " 買手 " 們，與國内主流電商平台頭部主播相比，無論是粉絲量，還是單場帶貨 GMV、月度帶貨 GMV，都還存在着近乎數量級的差距。
拿栖身抖音的董宇輝來說，東方甄選抖音賬号粉絲現已超 3060 萬，董宇輝個人賬号粉絲現已超 2490 萬。即便是去年 12 月底才開通的 " 與輝同行 " 直播間，粉絲也已達 1787 萬。而在 GMV 維度，與輝同行直播間今年 1 月 9 日晚的首場直播，GMV 便突破 1.5 億元；3 月，與輝同行直播間更是創下了月度 GMV 超 6 億元的成績。
而諸如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超頭主播，更是小紅書頭部 " 買手 " 們難以望其項背的。
早在土地革命時期，中國軍事中曾奉行一項戰術：當敵我雙方差距懸殊時，先打弱的，再打強的；你打你的，我打我的。而小紅書現下就更像是奉行後者的戰術，抓牢小眾賽道，拓展新的 " 藍海 "。
然而小眾的買手招牌往往挂靠着奢華和高端，就像章小蕙名下 " 玫瑰是玫瑰 " 店鋪中有售價 1434 元的梳子、售價 775 元的洗發水護發素套裝……這似乎與此前電商行業大行其道的低價策略又背道而馳。
因此在歲月靜好之前，小紅書還需解決一個矛盾：拼低價，需要與傳統電商平台短兵相接；衝高端，現今的消費市場又難以撐起小紅書想要的體量。
于虎口奪食，與群狼分食
當下，小紅書确實在内容的廣度和深度上持續深耕與擴充，但想要将豐富的内容變現卻并不容易。
雖然，相較于同為内容社區的 b 站和知乎，小紅書确實有着遠勝兩者的用戶黏度，截至 2023 年底也實現了首次年度盈利。但說到底，就此前國内的内容社區商業化的解法不多且皆成效不彰，" 買手 " 電商也正如上文所言還有很長的路程需要探索。
或許，小紅書也覺得光把雞蛋放在電商、廣告的籃子裡已經不行了，平台流量還需新的變現方式。頗為明顯的舉動是，自 2023 年起，小紅書不僅加大了對電商、廣告的投入與管理，還向多方向開辟發展線路，挖掘内容富礦。
一邊通過 " 内容 + 流量 " 的方式進軍文旅行業。源于小紅書 2021 年成立露營公社的經驗，其曾與訂單來了、小豬短租等平台有過合作，且現在還保持着攜程、愛彼迎的相關鏈接，2023 年 12 月小紅書發布《小紅書文旅種草指南》，今年 4 月還推出了 " 城市新名片 " 計劃，就是為了用社區氛圍帶動文旅發展，提升流量變現能力。
另一邊則摸向本地生活中的到店業務，與美團、抖音站上同一擂台。據 36 氪報道，2024 年小紅書本地生活目前确立了三大發展戰略：小紅書将布局全國，先發展北上廣深以及杭州、成都、南京等一線網紅城市，再逐漸向二三線城市下沉；產品優先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線的品類，以小紅書平台核心客群喜好為主；線上扶持 + 線下孵化，針對商家達人或用戶開啟營銷活動，提升平台的品牌聲量，奠定基礎。
這一舉動其實也在許多業内人士的意料之中，畢竟本地生活的蛋糕太大，任誰看了都有所心動。據 2023 抖音生活服務年度數據：總交易額增長 256%，直播交易額增長 5.7 倍，同時 2024 年抖音 GMV 目标是 3 萬億市場，而根據海通國際報告 2023 年抖音本地生活 GTV（核銷後的交易總額）接近 2000 億元。
而且，去年 4 月小紅書就曾在其 " 土撥薯 " 的官方賬号中，發布本地生活相關的内容運營、扶持措施等内容，彼時該行為就被當作是小紅書入局本地生活的起點。
只是，就目前而言，小紅書上的價格大抵與美團、抖音套餐類似，不說是否能打動顧客，就連在小紅書上被 " 種草 " 餐廳的人，知道小紅書能 " 拔草 " 的都不算太多。
點開小紅書頁面，只有從右上方的城市頁面進入，才能看見探索城市的入口，此時平台才會在地圖對應區網域内展示附近景點、店鋪等有相關筆記内容的地點。按照正常用戶習慣，頂多是在小紅書上查找知名店鋪，再通過美團或抖音購買團卷，很少有人能通過這一系列操作用小紅書購買套餐，更别談培養用戶心智。
不過，2024 年開年以來，小紅書倒是引進了不少管理人員：1 月 25 日，原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）入職小紅書，負責部分電商業務；春節前後，原快手電商產品負責人葉恒加入小紅書，據傳将擔任小紅書電商 C 端產品一号位；4 月 1 日，移卡科技原董秘兼企投部總經理趙維晨加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人；同月 22 日，36 氪報道社區内容負責人江源（花名：雲帆）入職，負責社區所有内容。
有業内人士表示，這些頻繁調動很可能是小紅書在為本地生活儲備人才。
然而，不僅電商，哪條道都是紅海，每一個都不是短期能吃成胖子的。只能說，小紅書從一個慢性子社區成長到今天，确實做出了許多的改變，也探索出了多條可發展線路，可惜，這些道路的發展都不太盡人意，反而讓自己扎入了紅海泥潭，新的增量路線還需付出更多的努力。
寫在最後
和知乎、B 站一樣，小紅書也站在社區發展的十字路口。
面對激烈的市場競争和不斷變化的消費者需求，小紅書确實也展現出了加速前進的決心和行動，可是增長的航線從不是一帆風順，小紅書在 " 買手電商 " 初成雛形、内容變現的挑戰以及本地生活的初步嘗試上，都預示着其未來發展的不确定性。
在 " 買手電商 " 模式下，小紅書将社區影響力轉化為商業價值的潛力還未挖掘殆盡，但要想實現長期穩定的盈利，并在資本市場中獲得更高的認可，小紅書都不得不在競争激烈的市場中找到差異化的優勢。
就目前表現來看，小紅書幸運的是找到了 " 買手電商 " 這一突破點，不足是目前也只有這一個點。夾縫求生拼的就是時間，新的 200 億融資估值只是開始，相信 小紅書的大動作還在後面。
