今天小編分享的财經經驗：2024春糖後記：食飲人的生存、生意與夢想，歡迎閱讀。
文 | 馬上赢情報站
一直收到很多行業老師關于 " 春糖 " 的推薦，今年終于成行——且完整經歷了包含無數活動的 " 春季糖酒會 "（包括前期酒店展和正式主展），受到了大大的震撼。
" 春糖 " 其實是春季成都以全國糖酒商品交易會為核心的一系列活動，分為酒店展與會展中心展兩個部分，酒店展更偏向于行業民間，會展中心的交易會則是由中糧為代表的國企等領銜籌辦。
3 月 15 日 -19 日是酒店展階段，市中心各大酒店都變身會展中心。有部分曾經參加過多屆春糖的觀眾表示今年酒店展似乎又回到了 2020 年以前的火爆，小編的感覺是：做出口碑和定位的會展酒店（比如西藏飯店、總府皇冠）人氣非常高，西藏飯店幾乎天天限流、排隊常常要一個小時才能進；但是其他聚集程度相對較低的酒店則略顯冷清，馬太效應體現在行業方方面面。
3 月 20 日 -22 日是正式的第 110 屆全國（春季）糖酒商品交易會，在中國西部國際博覽城（簡稱 " 西博城 "）和成都世紀城新國際會展中心（簡稱 " 世紀新城 "）兩個展館舉行。西博城主題包括制造機械、調味料、休閒食飲等，世紀新城則更加偏向酒行業相關。據主辦方透露，今年注冊人數明顯增加，很可能是歷年之最。
兩相對比，酒店展更像貿易展會，現場的展位設定、舉行的系列活動等一切都是明确奔着招商去的；主展則更像論壇和博覽會，參展商除了招商以外，也有更多品宣、行業交流的目的，在眼前的交易以外探索更多深層次的合作交流。
另一個最大的感受在于：充滿焦慮的消費預期似乎在成都的人間煙火氣裡得到了治愈，或許與春糖相關，也或許只與成都相關。
在春糖，會離春天更近？
食飲消費與經濟既強相關，又有因果
在春糖的很多論壇與活動中，很多嘉賓們都強調了食飲消費對于經濟增長的重要性：相比于歐美等相對成熟的發達國家，我國消費占 GDP 比重還有繼續提高的潛力，其中食飲消費是很重要的組成部分。
根據國家統計局數據，在過去 10 年中，大部分時間居民人均食品煙酒支出增速都與 GDP 增速緊密相關，而自 2020 年起充滿波動的四年中，食飲消費對經濟增長的貢獻則是不言而喻地重要。
同樣，經歷了波動的四年，宏觀數據也已經顯示出經濟整體回暖的趨勢。
經濟數據向好，食飲人體感如何？
雖然宏觀數據整體向好，為什麼個體似乎并沒能成為春江水暖的 " 先知鴨 "？對于小編而言，宏觀數據和微觀體感之間的差異還是很明顯。
不考慮數據的技術問題，成都之行讓人感受到中國真的是地大物博，不同地區的消費文化、生活意趣真的有很大區别：工作日的下午在成都太古裡能看到很多人悠悠閒閒地晃蕩，不僅是财富自由的貴婦們來采購或是精英人士在繁華商業區營業，更多人臉上寫着 " 天氣真好就該出來晃晃 "；藏在社區裡的面館人均只要十幾塊熱熱鬧鬧地接待着來自四面八方的食客，由于環境實在太放松連 I 人都覺得拼桌挺好的……
其實，除了在媒體上占據更多聲量一線城市以外，在中國看消費，中南、西南地區的 " 煙火氣 " 也十分值得關注。參考北京、上海、河南、湖南、四川 5 個省市的全體居民人均消費支出變化，可以看到雖然大趨勢趨同，但是總體而言，一線以外的河南、湖南、四川人均消費支出總體增長較快且波動相對平緩——無論發生什麼，這些區網域依然對于消費有着更強的訴求與渴望。
制圖：馬上赢
從 2022 年的各省消費增速數據也可看到，全體居民人均消費支出增速靠前的大多不是印象裡的 " 經濟發達地區 "，雖然增速的統計會必然會受到基數的影響，但也能在一定程度上說明消費意願的地區差異——并且，這樣的差異，在近幾年有可能會進一步拉大。
以飲料為例，根據馬上赢數據，2023 年銷售額同比增長較明顯的區網域是東北地區、西北地區、華北地區，而傳統印象中飲料零售更發達、天氣炎熱人均消費量更高的華南、華東，反而在飲料銷售額同比增長上沒那麼高。
春糖的復蘇體感：飲料 > 食品 > 酒
具體到食飲消費不同類目的復蘇情況，春糖逛展的體感是飲料 > 食品 > 酒。飲料是展位多、新品多、成交熱鬧；食品的展位比飲料少，有特色的新品相對少，當然可能也與糖酒會的歷史情況相關；相比來說，各種各樣的酒有着更精致的展位，但感覺展商們在成交這件事上更佛系，春糖的舞台首先要好好秀肌肉，再談行業思辨，行業交流的目的與預期似乎更重。
另一個觀察是，春糖中很多更加 " 飲料化 " 的酒受到了經銷商與展商的追捧，從產品上看包括部分啤酒、氣泡酒、低度酒、果酒等，随着家外消費、社交場景的進一步打開，這類產品在零售渠道的增長也非常明顯。
在春糖，看到生存、生意與夢想
生存：飲料，做個小生意好像沒那麼難
在春糖見到了太多見所未見的品牌，也才意識到市場的廣袤與包容性。實際上，正是這些品牌，構成了飲料市場的将近半壁江山。
2023 年飲料類目 CR10 集團及其他集團份額，數據來源馬上赢
基于馬上赢線下零售監測網絡中的數據，飲料類目中，CR10 以外的集團各數達到 1297，這部分集團占據了類目 44.3% 的份額。
和獨占 11.68% 市場份額的農夫山泉相比，這一千多個 " 其他集團 " 或許并不那麼龐大，其中既包括了像大窯、元氣森林、果子熟了、如果果汁、檸檬共和國等或新銳或歷史悠久的集團與品牌，也包括葡口、宏寶萊、吳铮這樣還在快速發展，或有較明确地區性的集團與品牌。對行業來說，無論是 CR10 中的集團還是 " 其他集團 "，認真做好產品與生意的他們都是中國飲料行業不斷前行的推動者和參與者。
圖片來源：讓茶微信公眾号、小紅書 @果子熟了多多檸檬茶、葡口微信公眾号、宏寶萊微信公眾号
這或許不僅僅是飲料類目中的現狀，中國的零售業态集中度還并不高，食品飲料行業的渠道網絡也很分散，不同地區的飲食文化也各有千秋。這意味着中國的市場足夠大，而且也足夠包容，容得下新芽——消費不死，創新也不死。
在起起落落的 " 新消費起來了 "、" 新消費倒下了 " 的論調甚嚣塵上時，很多人的心态也會跟着起起伏伏，甚至對行業的 " 創新 " 能力產生了質疑。其實，狹義的 " 新消費 " 本身就不能代表消費的變化和趨勢，所謂倒下的很多 " 新消費 " 產品從誕生之初就沒有經過腳踏實地的可行性驗證，" 真消費 " 還是 " 偽需求 " 身份不明；同時，管好進銷存是零售的基本功，但太多的熱錢湧入讓部分創始人連收支統籌都開始 " 新消費特色化 "，把輸血當造血，始終難有盈利，最終難免崩盤。
回到消費品的廣闊市場，一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。不是所有的企業、品牌都要 / 都能成為那一枝獨秀，成為一枝獨秀也不是行業中唯一的出路。大小品牌齊聚 " 春糖 " 正是 " 野百合也有春天 " 的真實寫照：管好進銷存，從做個小生意開始創新，徐徐圖之，其實并沒有那麼難。
生意：" 科技與狠活 "" 李逵與李鬼 " 都在這裡找到了縫隙
對于習慣先看配料表的人，春糖中的很多產品的配料表可能會讓人大吃一驚，但這或許就是飲料市場部分需求的真實寫照。
短短一周内，我們看到了各種 " 科技與狠活 "：0 糖幾乎是沒有的，不甜沒有糖怎麼能算飲料；HPP 果汁也是真的 HPP，但是一看配料表用的是濃縮果汁，是不是 HPP 其實意義不大；果味汽水裡面真實果汁加是加了，但其果汁含量只有不少于 2.5% ……除了科技與狠活，還有像 SDL 三得利（是 SDL，不是 Suntory）這樣既像爸爸又像媽媽的各種 " 李鬼 "。要在這裡特别說明的是：這些 " 李鬼 " 或許是合法合規的產品，本文僅以此用作舉例說明，并不代表對其支持或反對——食品安全是紅線，品牌的知識產權也應該受到尊重和保護，但存在又确有其合理性。
這也更加印證了那句話：飲料是渠道的生意——有什麼樣的渠道，就有什麼樣的產品，但反之則不一定成立。
或許因為糖酒會整體還是以交易為核心，在這裡總能感受到所有人都是圍繞成交進行的：無論走進哪個檔口，總有熱情的銷售圍上來問你是哪個地區、主要負責哪個類型渠道的；朋友圈新加的企業天天忙着發 " 戰報 " ——新籤約某地區某總，再配上舉着錦旗的合照……渠道走到哪兒都備受歡迎，他們是糖酒會裡的甲方。
圖片來源：新鄉吳铮水趣桶裝水微信公眾号、食品板微信公眾号
由于大窯的成功太過耀眼，也讓今年糖酒會上餐飲渠道備受關注。印象比較深的是來自新鄉的吳铮，不講 ESG 不講新消費，用一款玻璃瓶燕麥奶把燕麥飲品做進了中國的傳統餐飲渠道；光明、新希望等乳企對于餐飲場景的酸奶飲品市場都展示出了野心，餐飲乳品場景進一步細分；汽水肯定是兵家必争之地，随着大窯的橫空出世，大汽水遍地開花……但是與其說餐飲渠道是生意的新機會與新增量，不如說其更像是卡頓數年後回歸正常時，人、貨、場的全方位重新洗牌。
文無第一，在食品飲料行業沒有絕對意義的 " 好 " 產品，消費者對于 " 好 " 產品的追求也永遠不會滿足。對于沒有喝到汽水的人而言，汽水就是好產品；對于能喝到汽水的人而言，或許加了真果汁的汽水是好產品；對于喝到了真果汁汽水的人而言，或許 0 糖 + 合理和價格是好產品，對于消費者而言，" 好 " 產品永遠是一個相對概念，在滿足了味道不難喝、產品合法合規的前提下，不同的產品只要找到對的人就可以有銷量，而渠道就是找人的通路。
夢想：沉溺 " 卷生卷死 " 時，品牌是價值也是夢想
在看過了大大小小的品牌、形形色色的產品，并再次感嘆飲料是渠道的生意後，小編卻更加明确了品牌的重要性。無數長相大差不差、賣點高度相同、價格上狂卷的產品背後或許都有一句感嘆：做生意不難，但是要做長久的生意，品牌或許是唯一的選擇。正如可口可樂某位總裁曾說：" 如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。"
在春糖的展會中，參與酒店展的大多數是中小型企業與品牌——大企業大品牌或許都在 " 廟堂之高 " 等待合作夥伴上門拜訪，而這裡則是諸多中小型品牌夢想起步的 " 江湖之遠 "。
從拼多多、1688 崛起開始，甚至從更早的 " 消費降級 " 被提出，我們聽到越來越多 " 品牌已死 " 的說法，認為消費者再也不願意為品牌溢價付費——但事實上真的是這樣嗎？品牌不是一個 logo、不是一個 slogan、亦不是任何一個具體的方面，品牌更像是一個圍繞消費者心智的 " 思想鋼印 "，看不見、摸不着但是指引着消費者做出決策。
很多時候說 " 品牌已死 "，其實并不是品牌失效，而是消費者的主張變了但品牌沒跟上；當很多很多品牌都沒能跟上消費大轉向的時候，就會產生一種 " 品牌失效 " 的錯覺——但實際上，這只是過去的品牌價值主張不再适應現在的需求，不能再解決現在的問題。
品牌在于人心，人心最不可捉摸，但也最堅韌、最長久。
圖片來源：可漾微信公眾号、佛山電視台微信公眾号
在春糖現場，小編還看到了很多從工廠起步的品牌，比如可漾，曾經就只是紅豆制品加工廠，如今通過紅豆薏仁水大單品作為切入點開始了品牌運營；廣東隐雪，從知名飲料代工廠開始進行品牌化轉型……不少曾經大品牌的 " 代工廠 "，都開始有了自己的 " 品牌夢 "。
究其原因，一方面，做工廠更多的是做好一門踏實的生意，但是生意模式決定了很難從量變到質變，在供應鏈上的大體量并不一定能轉化為在價值鏈上的話語權，做品牌（2B or 2C）是積累到一定階段，突破現有生意模型瓶頸的選擇（當然也需要更多元的能力）。
另一方面，對于很多從業者而言，做品牌既是給消費者一個路标，也是給自己一個交代。兩會上，被外界稱為 " 代工女王 " 的立訊精密工業股份有限公司董事長王來春的發言或許能夠說出所有以代工為核心業務營收的老板們心中的不甘—— " 我覺得，代工是沒有靈魂的，但給客戶提供解決方案是有靈魂的 "。馬斯洛需求層次理論講，人總是會向自我實現的目标不斷前進。也正是因為有這些在滿足物質需求後依然不斷追求自我價值的從業者在，憑借他們在品牌、渠道、經銷、生產等各方面積累的充足經驗與資源，并且有着創新與品牌的夢想，才能讓行業不斷前行。
春糖後，永遠為不确定性做好準備
回到春糖後的今天，從業者能做些什麼？雖然帶有一定的雞湯性質，但是小編最切實的感受無過于以下三條：
做正确的事情，少管别人怎麼說
在信息爆炸的年代，信息過載對了解真實世界造成了很多困擾。企業，尤其是決策者，還是需要深入一線，找到對于自身發展而言真正重要且正确的事情，把有限的資源和精力聚焦在刀刃上。
不要盲目的跟風，你不可能踩上所有的 " 點兒 "。今天吹無添加就做無添加，明天吹功能性轉頭就要出新品，其實很多人或許都能說幾個不犯錯的趨勢，但對于企業而言，盲目跟随反而可能變成犯錯。找到自己問題的關鍵點，有着戰略上長久的耐心與信心，在關鍵問題上各個擊破。
找到自己的優勢，争取視窗期
重新認識并準确識别自己的長短板，是在存量市場搏殺中至關重要的信息。如果你在這方面有領先優勢，則你在此投入越多，相比你的對手你就跑得越快，反之則是事倍功半。
為未來做好儲備
我們曾經認為，" 正确的事情反復做，有效的事情來回做 " 是某些企業與個人的成功密碼。但在過去一年，當你發現面對一個無法預測的時代，" 套路 " 的長效性與能夠帶來的領先身位大打折扣，甚至認為某件事正确這個能力本身也變成了一種考驗與運氣。
在 2023 年，一些曾經以渠道特長為自己打開局面的企業，卻因為被山寨產品擠壓導致銷量大跌；一些因為差異化產品一鳴驚人的品牌，卻被更加多元化的產品組合切走了大塊蛋糕……除了重復之前的驗證外，更需要面向未來的視野和行動。
永遠面向未來進行儲備，補短板，甚至于找到第二條增長曲線。很多時候走得越遠越會發現，要麼卷要麼死，并沒有中間那條路。
