今天小編分享的娛樂經驗：三部跑路、四大捆綁、五一檔宣發也講究性價比？，歡迎閱讀。
4 月 21 日，《小倩》撤檔，光線傳媒高管在幾日後的投資者交流會中解釋原因，一是五一檔不算大檔期，上映影片數量過多，導致排片比例低，營銷成本上升，二是影片上映時間距完成時間比較短，相關營銷宣傳還未完全展開。
今年五一檔的确擁擠，一個月前，有 11 部影片定檔，之後幾乎零宣發的《怒海營救》跑路，高司令主演的好萊塢片《特技狂人》改檔 5 月 17 日，小規模點映後效果不佳的《小倩》也選擇撤檔，剩下八部影片繼續混戰。
從類型題材上看，供給算是豐富：主旋律動作大片《維和防暴隊》、黑幫熱血番動作片《九龍城寨之圍城》、開心麻花喜劇片《末路狂花錢》、懸疑喜劇片《沒有一頓火鍋解決不了的事》、日本人氣動畫電影《間諜過家家 代号：白》、宮崎駿經典 IP《哈爾的移動城堡》、愛情片《穿過月亮的旅行》和親子向卡通片《豬豬俠大電影》，每一部看上去都不算 " 炮灰 "。
但除了頭部影片《維和》和有固定閱聽人的《豬豬俠》，其他影片似乎都穩定在第二梯隊，拉不出太大差距。預售票房也在檔期前兩天才達到 1 億，其中一半還是點映票房。直到昨日《九龍城寨》通過大規模點映成為日票房冠軍，才衝出 " 黑馬 " 之勢。
宣發大戰提前打響。除《豬豬俠》外的七部重點影片背後，站着淘票票、貓眼、聯瑞和聚合影聯四家實際發行方。一位影城經理告訴娛樂資本論（id：yulezibenlun），貓淘都是捆綁幾部影片談排片，這次他接受了阿裡的排片要求，《維和》《間諜》和《月亮》分别要了 28%、20% 和 16%，剩下的空間只夠接受聯瑞要求的《九龍城寨》25% 了。
這種勢均力敵的格局，也讓五一檔的宣發不約而同選擇了下沉點映、地網域專屬路演的 " 精準、分眾 " 策略，試圖找到自己的核心閱聽人，通過口碑發酵出圈，最終到達更大圈層。
盡管業内苦于五一檔沒有票房潛力穩定的大片，仍持觀望狀态，但提前一個月定檔、提前半月開啟點映與預售，進行有策略的路演鋪開口碑，根據反饋及時修改宣傳方向，這些看似常規的動作目前并不是每一個檔期都能做到。至少在這個五一檔，一些正常的市場秩序已經回歸，平穩，也期待驚喜。
下沉點映，地網域特供，核心閱聽人在哪？
清明檔結束後的第一個周末，一部分五一檔影片就已經開啟超前點映，從百場左右的小規模點起，視情況開啟二輪。它們的首輪點映都不約而同選擇避開一線城市或票倉城市，即更加 " 下沉 " 的市場。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》最早官宣點映，頗有儀式感地選了 20 座有特色火鍋的城市，避開北上廣深和川渝，選擇了中東部的二線省會城市，開 200 場。首輪釋出還不錯的口碑後，第二輪擴大到 50 城 2500 場，同步與海底撈聯動送火鍋券，規模擴大，口碑不再可控，逐漸出現兩極，目前點映及預售票房剛過 1000 萬，首日排片也僅有 8% 左右。
《火鍋》點映同期，《小倩》也在 14 日開啟小範圍點映，25 城 100 場，避開了北上廣深。點映前開啟首輪路演，到洛陽、淄博和煙台的大學打造首輪口碑。
第二輪 20 至 21 日的點映反而還縮小範圍，只有 16 城，同樣也是提前兩天開啟校園路演，總場次不到 500 場，票房 38 萬，二輪點映結束後不久便宣布撤檔。
影院經理小賈告訴娛樂資本論，點映場次少是因為對參加點映的影城有要求："這種點映主要還是為了做口碑、上座率戰報等。在選擇點映影城時也會對标之前的同類型影片，比如看同類影片票房產出前 1000 家影城。光線點映都是點對點通知哪個城市的哪家影城，我們沒有收到通知。"
《小倩》是今年五一檔四部動畫電影中唯一沒有 IP 加持的（有些人還以為是追光出的），前期點映口碑沒做起來加上宣發規模也不算大，看到擁擠的五一檔戰局之後選擇撤檔也算是 " 明智之舉 "。小賈告訴小娛，這也與光線發行一貫的作風相符，"比起貓淘的廣撒網，光線更講求性價比，基本只投一些票房高的影城，票房低的影城甚至直接裸發。之前《人潮洶湧》和《狙擊手》在大檔期可能投入多點，但小檔期的片子就靠自身質量了。"
《九龍城寨》起勢較晚，卻是目前唯一真正靠點映口碑顯出 " 黑馬 " 氣質的作品。一開始百城點映城市都比較下沉，也沒有選擇粵語區兩廣省的全部城市。但因為觀影臨場感強，兄弟情的離場感也不錯，第二輪點映很快擴大到全國範圍，在 4 月 27 日打敗上映了一個月的哥斯拉，成為日票房冠軍，目前預售（含點映）票房超過 5000 萬，從半個月前的倒數逆襲成檔期第一。
在影城經理小賈看來，這種全國大範圍的點映，跟提檔差不多了。不過與點映強勢相反的是，《九龍城寨》目前首日排片僅 8%。娛樂資本論詢問影城經理得知，聯瑞發行有自己的影城溝通名單，盡管溝通得早，比例也高達 25%，但還有很多影城并不在溝通範圍内。" 甚至連票補都是點對點給合作影城的，我們有票補，隔壁的影城就沒有。" 小賈說。
對于這種情況，有影城經理認為，"現在首日排片與質量關系不大，大多與宣發相關 "。目前票補也是談排片的主要手段之一，比如影城經理收到的通知顯示，《哈爾的移動城堡》5 月 1 日的排片數至少 4 場才有條件獲得相應的 15 元票補。
《末路狂花錢》則是根據影片特點開啟 " 地網域特供 " 的點映與路演，先是在東北兩省長春沈陽開啟路演站，釋出口碑，後續又在東北 5 城開啟 100 場的 " 桃個好财頭 " 儀式場，觀影送白桃罐頭。
AI 作圖 by 娛樂資本論
該片自稱 " 老鐵喜劇 "，深耕東北，還和抖音 2000 萬粉絲的東北網紅雨姐合拍劇情視頻，借 " 看望 " 之名，穿着印有影片名字的短袖強勢植入。當天，視頻在抖音平台破百萬贊，登上娛樂榜 TOP5。極具地網域特色的下沉宣發策略加上貓眼的發行，目前該片的首日預售排名第三，首日排片也穩定在第二梯隊，東北地區排片高達 22.4%。貓眼報告顯示，《末路狂花錢》三四線城市傳播人次占 68.3%，為檔期内最高。
今年五一檔電影不約而同選擇下沉市場、特定區網域的小規模點映，在實力平均的混戰之下，以極具性價比的方式找到屬于自己的閱聽人、進行口碑發酵，但最終如何破圈達到更大人群，還是要看五天檔期内的口碑發酵情況。從以往五一檔影片的走勢來看，逆襲和黑馬常有，一切都還未有定數。
宣發卷出新花樣，預售剛過 5000 萬，五一檔冷熱不均
今年五一檔不僅點映路演有序展開，線上線下營銷其實都有其創新之處。
《沒有一頓火鍋解決不了的事》一開始就選定火鍋、麻将、川劇這幾個元素，選擇在重慶舉辦首映禮，主創乘坐 " 火鍋 " 專屬的郵輪夜遊重慶，吃火鍋，看川劇變臉。
早在 3 月 19 日，海底撈 30 周歲生日之際，就官宣與《沒有一頓火鍋解決不了的事》達成合作，後續開啟一系列聯動活動：在淘票票購電影票可以獲得海底撈鍋底或菜品券，主創去海底撈線下門店快閃，打出 " 看完《火鍋》吃火鍋 " 這種極具社交屬性的标籤。
相關人士告訴娛樂資本論，國内不少火鍋店很早就與《火鍋》溝通聯名事宜，最終海底撈勝出，後者要求必須是餐飲類的獨家聯名。" 雖然不能透露具體金額，但這次海底撈付的聯名費是同類聯名中的頭部價格。"
線上部分，七部影片抖音賬号粉絲數都沒超過 50 萬，破百萬贊視頻在 5 個左右，最高贊也普遍在 100 萬至 200 萬之間。
高贊内容中，《維和防暴隊》主打雙男主情誼、" 内娛服役團 " 和大國驕傲，《九龍城寨》主打兄弟情、城寨奇觀以及動作爽感，《末路狂花錢》靠喜劇人團建、極致的攢錢妙招與花式花錢的反差。這三部基本占據抖音影視熱榜前列，從内容上看也基本與影片内容步調一致。
倒是《沒有一頓火鍋解決不了的事》最高贊的視頻與影片内容基本無關，是于謙坐在鏡頭前勸說年輕人不要焦慮的一段心靈雞湯，其他高贊視頻大多還是與楊幂相關。
微博主要還是《維和》和《火鍋》的主場，讨論、搜索、熱搜數均位列前排，《九龍城寨》在大規模電影後熱度漸起，日增傳播人次逆襲到第二。而《末路狂花錢》基本放棄了微博陣地，熱搜數僅 13 個，為七部影片中最少。
與看似熱鬧的宣發相反，五一檔影片的想看和預售轉化數據并不太高。
想看數最高的《哈爾的移動城堡》貓淘雙平台未超過 100 萬，其中還有不少從宮崎駿清明檔新片《你想活出怎樣的人生》轉化而來。而預售成績（含點映）在檔期前兩日才剛過 1 億，其中還有一半是點映成績，真正的首日預售剛超過 5000 萬。
有流量王一博、黃景瑜加持的《維和防暴隊》預售剛過 2000 萬，去年同樣由王一博主演的《長空之王》在映前就預售過億。以往在五一檔以小博大的愛情片也不再吃香，《穿過月亮的旅行》預售（含點映）排在倒數，僅高于《豬豬俠》。
營銷卷但是轉化低，一方面原因是流量明星粉絲的離場。《維和防暴隊》王一博并非一番，再加上在營銷過程中引起 " 偏重黃景瑜 " 的輿論争議，粉絲衝預售票房的熱情不高，目前維持在第一梯隊屬于正常水平。
另一方面，除了《維和》，其他影片實力較為均衡，在沒有大規模點映時，很難有真實的口碑發酵，在目前普遍購票決策置後的情況下，轉化低似乎也是情理之中。
五一檔五天的檔期内，口碑好的影片仍然有可能走出長線。去年五一檔《人生路不熟》憑借檔期内唯一喜劇和穩定的口碑實現逆襲，今年也有可能出現類似黑馬。
日本動畫電影成為新鲶魚？
目前的預售格局中，《間諜過家家》以 2000 萬的成績穩定在第二梯隊。" 粉絲喜歡，路人無感 " 是小賈對其的評價，他并不看好這部片的未來走勢。
《小倩》撤檔前，今年五一檔原本有 4 部動畫電影扎堆，《哈爾的移動城堡》《間諜過家家》都是日本動畫電影，前者有宮崎駿經典 IP 加持，似乎不用怎麼發力就能有穩固地盤，後者是 B 站近年來的王牌番，有穩定的閱聽人圈層，《豬豬俠大電影》更是穩定的親子向。
日本動畫電影從去年的《鈴芽之旅》《灌籃高手》展現出強勁的票房潛力，且這種潛力也是國内電影市場一直希望搶占的年輕用戶。貓眼專業版顯示，《哈爾的移動城堡》在五一檔中 20-24 歲的年輕用戶占比最高，達 40.2%。而《間諜過家家》想看畫像中，24 歲以下用戶也達到 60% 以上。
這種面向年輕用戶群體的差異内容供給很有可能成為國内電影市場的新鲶魚，并且從以往的冷檔期向中腰部檔期邁進。在新鲶魚的作用之下，業内也該思考，圈層、年輕的閱聽人會被怎樣新鮮的營銷方式吸引？
今年動畫電影都不約而同選在 4 月 30 日下午而非 5 月 1 日起片，首日排片優勢很大，《間諜過家家》14：00 上映，首日排片 28.3%，票房占比 62.7%，第二日也能占據 14.2% 的排片。
據了解，《間諜過家家》雖然由路畫引進，但是主要接觸影城經理的發行方還是淘票票，該片與其他兩部阿裡主發行影片捆綁，要到了 20% 的排片。
4 月 20 日，《間諜過家家》在北京藍色港灣開啟戶外首映禮，和中影 CINITY 合作打造了可供戶外觀影巨型螢幕，同日開啟 66 城首映場，線上連線，儀式感十足。邀請卡琳娜 COS 片中主角 " 黃昏 "，吸引一眾粉絲前往現場合影打卡。藍色港灣的線下空間一直開放至 5 月 5 日，實景還原片中場景，還設定了相應的小遊戲贈送影片周邊，有望趁着五一的旅遊熱吸引更多粉絲前往打卡。
《間諜過家家》第一彈觀影特典活動中，共有 6000 家以上的影城參與，觀眾可以憑借票根領取限量特典，包括典藏碎星款票根和紅藍款海報。之前，甚至傳出一張報名征集，只有 5 月 1 日排片 20% 以上的影城才能拿到以上特典，且數量為海報 100 張，票根 60 張。小賈告訴娛樂資本論，他并未主動報名活動，但參與了淘票票排片，不知道是否會有特典，目前也還未收到。
此次《間諜過家家》也準備了數十種限定特典，前期以想看數新增 5 萬或 7 萬解鎖，開啟預售後以預售成績提高來解鎖新的特典，目前已解鎖第九款限定特典，整套特典包括郵票貼紙、亞克力杯墊、合影透卡等多種形式，大多在微博抽獎送出。
二次元粉絲小雲告訴娛樂資本論，二次元閱聽人的習慣是重復觀影，并收集特典，這也會在一定程度上刺激票房提高。
不過目前看來，《間諜過家家》仍較為偏向粉絲圈層，無法與新海誠和《灌籃高手》的國民級影響力相比，後續如何破圈仍是難題。
《間諜過家家》一開始打 " 合家歡 " 标籤，但最後短視頻平台高贊内容仍然是阿尼亞與次子的 CP，也基本只主推可愛的阿尼亞形象。卡琳娜在首映現場 cos 片中人物 " 黃昏 " 因為造型不夠驚豔沒能出圈，最後只剩下阿尼亞的經典台詞 " 哇酷哇酷 " 讓人印象深刻。
《哈爾的移動城堡》倒是有宮崎駿這個國民級 IP，新作超過 7 億的成績也證明了實力，但《哈爾》是老片，流媒體早已上映，這次由貓眼主宣發的《哈爾》沒有太多新招，主要靠中配于适和田曦薇帶起一波讨論，盡管也邀請了卡琳娜 cos，也會提供海報等特典，但主要還是靠宮崎駿的情懷拉起讨論量。
盡管預售并不理想，但在購票決策置後的大環境下，市場或許也該适應這種映前低預售但映後靠口碑走出長線的情況，不再寄希望于前期 " 詐騙 " 營銷，尋求首日爆發，而是回歸内容創作，打造臨場感和離場感都強的優質作品。或許讓人驚喜的、轉化度更高的宣發講究的是 " 奇招 "，但是在那之前，正常的秩序和環境更為重要。
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