今天小編分享的财經經驗：平替風來了：中產消費企業如何走出深V谷底？，歡迎閱讀。
文 | 向善财經
這兩年，消費品賽道，最大的關鍵詞，其實就是平替。
小紅書上，一條工廠生產的瑜伽褲點贊 5000+，收藏接近 4000，寫字樓裡 9 塊 9 的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李寧、安踏平替耐克、阿迪……消費市場的 " 平替風 " 愈發盛行。
有人說，" 平替的背後是國貨崛起 "，也有人說，" 平替的本質是人們收入預期下降，開始追求性價比 "。這些說法都沒錯，拼多多的崛起、直播帶貨的爆發，背後都有相似的邏輯。
新的消費市場變化中，過去那些中產消費品牌、企業究竟該如何調整，從 " 平台經濟學 " 中找到一條自身增長的方式走出深 V 谷底？
值得深究。
中產消費的結構性機會
先來看一組數據。
手握 LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩等品牌的 LVMH 集團，上半年營收同比下降 1% 至 416.77 億歐元，淨利潤同比下降 14％至 72.67 億歐元。其中，不包括日本的亞洲市場同比下降了 10%。
啥意思呢？
國内的中產消費者不怎麼愛買奢侈品了。一個很有意思的事情是，面對中產人群的運動服裝品牌 lululemon 增速在下滑，但 1688 上廠家直銷的白牌瑜伽褲卻賣得很好。就連《2024 麥肯錫中國消費者報告》中也說，中國消費者的支出重點正在轉向服務和體驗。
從熱衷奢侈品包包，到 " 貴就是好 " 的消費定律失效，中產群體的消費理念正在發生本質上的轉變。這種轉變，就像是三浦展在《第四消費時代》中描述的那樣，開始追求内心的滿足。
這種轉變，也同樣是中產消費的結構性轉變。
這兩年中產消費企業為什麼這麼難？花了那麼多錢做品牌投放，但 ROI 總是不見有提升，反而有下降，要資源給資源，要人給人，新的產品、項目為啥沒有達到預想中的增長？
我想可能是因為中產消費的邏輯變了。
舉個例子，盒馬是個典型的為中產群體消費而生的品牌，盒馬這樣的品牌有什麼特點呢？總結起來其實就是三個特征：有品質、有服務、有溢價。大概是 2021 年之後，做市場朋友們突然發現，原來有品質的消費品市場不買賬了，好服務雖然帶來了用戶粘性，但服務對成交的影響也在逐漸變弱，而一些高端點的旗艦產品，甚至需要降價來換銷量。
品質、服務、溢價的中產消費邏輯似乎失效了。
電商行業裡，這些變化發生得更快，也更明顯，比如，拼多多營收節節高，而京東增長遇到一些麻煩，整個面向中產的消費品牌們，一時間哀鴻遍野。之後的事情大家都知道，京東徐雷卸任東哥回歸。之後便開始迅速調整戰略，要求兼顧品質服務之外，還要有價格競争力。
面對中產群體的消費變化，京東調整得很快。23 年半年報，京東淨利潤 131.22 億，2024 年就來到了 197.74 億，淨利潤增速來到了 53.98%。
京東的成功原因就在于迅速調整戰略，并且适應了中產群體消費的結構性變化。
劉強東重新明确京東低價戰略之後，京東打出一套組合拳：" 百億補貼 ""9.9 包郵頻道 "、下調免郵門檻，打通消費端的低價心智。線上方面，春曉計劃的實施，增加了京東平台的超低價商品供應，在商家端推出了 "0 元試運營 "，降低開店的成本。
這些策略，從需求、供給兩個方面調整，來重新打造京東的價格力。最後的結果就是，今年上半年，京東淨利潤表現出人意料的實現超過 50% 的增長。
不只是京東，敏銳捕捉到中產消費變化，并且及時調整戰略獲得成功的還有三只松鼠。
這幾年，高端零食品牌三只松鼠過得其實比較艱難。22 年中報，三只松鼠營收下降了 21.8%，23 年中報下滑了 29.6%，從 2020 到 2023 年年度營收都是在下滑的。顯然，品質、服務、溢價的中產消費邏輯在三只松鼠身上也失效了。
2024 年上半年，反轉來了。三只松鼠中報營收 50.7 億，創三年最佳，半年報營收大漲 75.39%，淨利潤大漲 88.57%，2.9 億的淨利潤，創三年來最好中報。
财報大翻身的背後，三只松鼠也迅速調整了戰略，重新換了一套打法。22 年底，三只松鼠明确了新的核心戰略—— " 高端性價比 "，
什麼叫高端性價比？其實内核邏輯跟京東一樣，為消費者提供更加質高價優和豐富可選的全品類零食。
三只松鼠主要集中做了這幾件事：通過原料一產集采、自主制造的深入、銷售渠道的聯動，實現堅果全線產品的極致性價比，把堅果品類心智打透。其次，通過自主制造，滲透到原料產地，全鏈路優化成本。營銷方面，線上發力短直渠道（抖音、快手）、私網域、社團等新興渠道，線下聚焦分銷基本盤，打造品牌社區門店。
這些調整一方面重塑了自身的成本優勢，另一方面重新梳理了品牌營銷策略。從而使得 " 高端性價比 " 戰略充分落地。
其實，過去的京東、三只松鼠兩個公司面臨的問題極其相似：都是中高端的代名詞，都受疫情影響很大，都經歷過轉型的陣痛期。
兩者後來的成功都說明一件事：要轉型成功，就要成為過去自己的 " 平替 "。
拼多多不是京東的平替，如今強調好價格、好服務的京東才是過去自己的 " 平替 "，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性價比的三只松鼠，才是消費者心中最佳 " 零食平替 "。
實際上，京東、三只松鼠的成功在于：中產消費的市場中，" 高端 " 和 " 性價比 " 其實并不對立，高端的是品牌，性價比的則是產品，市場不是不需要高端的品牌，而更需要有性價比的產品。
蘋果手機高端不高端？可每次出的 iPhoneSE 都被稱為是性價比最高的蘋果手機。30 萬寶馬沒性價比，可 17 萬的寶馬 i3 賣得火爆。
沒錯，消費下行周期的市場很卷，但價格戰終究不如 " 價值戰 "，中產人群消費更理性了，但不意味着對品質的要求沒有底線，喜歡京東買東西的用戶還是要去京東，只是需要一個好價格，同樣，喜歡吃零食的朋友們也依然會選擇性價比更高三只松鼠。
對于廣大的中產消費品牌來說，轉型總有陣痛期，只要是瞄準中產人群的核心需求，把握住結構性的機會，經歷陣痛之後，也許增長就沒那麼難了。
如何找到 " 消費平替 " 概念股？
溫斯頓丘吉爾說，不要浪費每一場危機。消費品牌也不應該浪費消費市場變化的 " 危機 "。
什麼是危機？對于一成不變的市場來說，變化本身就是一種危機。市場的變化意味着有人會強勢地制定新的規則，意味着市場競争力會面臨重新的洗牌，同樣，也會有新的力量開始崛起。
我們拿旅遊業來說，這兩年由于消費力下降，國際班機減少等原因，很多國際旅行社訂單迅速下降，相反，山東菏澤，東北哈爾濱，以及山西為目的地的國内旅遊卻先後大火。而且，由于國内籤證開放政策，來國内旅遊的海外遊客卻在迅速增加。相關業務做得比較好的旅行社依然賺得盆滿缽滿。
大興安嶺滑雪平替阿爾卑斯山，海外遊客入境遊平替國内遊客出境遊。這些個 " 平替 "，其實說明一件事：即便是在消費降級時代，也有着新的消費機會在崛起。
最近跟一位投資人朋友閒聊，他說現在的二級市場裡，" 便宜的機會未必不是個好機會，剛需的生意未必就不是好生意。"
放在當下這話很貼切。拿拼多多來講，很多企業标榜或者被媒體定義為：XXX 界的拼多多。為什麼？因為拼多多增長速度飛快，因為拼多多夠便宜，增長的速度夠快，而且拼多多上什麼都賣，衣服、水果農產品，又好又便宜，這些消費都是剛需。
剛需屬性的生意其實都是好生意。
一方面是，" 平替 " 消費火了之後，吃喝玩樂相關的生意，可能會有新的機會。
實際上，" 剛需 " 的生意會 " 平替 " 非剛需。
舉個例子，我們寫字樓下有一家連鎖餐廳，雖然疫情三年也不容易，但因為是做的剛需餐飲，再加上經營有方，還是順利地堅持下來。現在這家連鎖餐廳卻經營得好好的，每天一到飯點找個位置都不容易。相對應的，旁邊的兩家稍微有格調，但價格更貴一點的餐廳，卻先後都關門大吉了。
這個例子說明，剛需屬性的生意其實是很有韌性的，因為總需求是穩定的，只要是經營上沒有大的短板，就不難穿透周期。
有韌性也是剛需消費賽道獨特的價值。
另一方面，有成瘾性的消費賽道，總是有穿越周期的能力。
比如，零食本身有成瘾性，是一種剛需，網購其實也是一種剛需，因為也有成瘾性，要麼說再網購就剁手。這些賽道裡的頭部企業，也許會遇到短期增長的問題，但只要有合适的市場策略，其實也能穿越周期。
剛需消費、成瘾性消費的企業，有一個特點，那就是現金流十分穩定。三只松鼠今年的中報裡，銷售產生的現金流達 52.26 億，京東更誇張，上半年經營活動現金流淨額有 394.23 億。現金流穩定就表示業務很穩定，手裡有糧心中不慌，穿越周期就更從容。
還有一點很關鍵，這些品牌面對的用戶群體基數足夠大，拼多多、三只松鼠也好，京東也罷，他們滿足的用戶基數群體足夠大，而且本質上是在給下行周期的用戶，提供一個新的解決方案，這個屬性不是所有企業都能復制。
畢竟，不是所有的企業都有那麼強的現金流能力，也不像他們那樣有足夠高的毛利率。做 " 性價比 " 或者 " 高端性價比 " 需要長期資金投入供應鏈，也需要有足夠高的毛利率來支撐。天眼查 APP 中三只松鼠的财務信息顯示，其年度毛利率大都超過 23%。毛利率表現相當不錯。
看完了正向的案例，我們再舉個反例，海倫司。
邏輯上講，海倫斯也具備平替屬性，是酒吧平替，而且海倫斯價格不高，具備釋放壓力的剛需價值。但你看海倫斯半年報，營收 4.41 億元，同比減少 37.85%；歸母淨利潤 6967.7 萬元，同比減少 55.76%。
海倫司為什麼業務不好？核心還是人群基數小，規模效應不夠。
到酒吧喝酒這事兒，相對來說還是不夠大眾，中國人并沒有形成酒吧文化，反倒是有濃厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一樣。瑞幸為啥能做起來？因為喝咖啡更容易被大眾接受，而且相比喝酒來說，喝咖啡更便宜。
總之，好的 " 平替 " 生意，一定不是個小眾的生意。
另外，好的 " 平替 " 生意，一定是商品絕對價格不那麼高的生意。
大件消費再便宜，也是大件消費，比如車子，房子。中產消費群體沒有換房需求嗎？多得很，為啥換得少，還是因為總價太高了，所以車房消費少了，現在房價跌了，某種意義上對消費來說也是一種利好。
只不過，品牌門能不能抓住這個利好的機會，就顯得很重要了。
寫在最後：
什麼是消費？消費本質上就是滿足用戶需求，從這個意義上來講，所有的消費生意都是值得深耕的生意。市場風起雲湧，消費需求瞬息萬變，消費品牌千千萬，誰能在這變化中尋得真理，誰便能從容面對周期。
