今天小編分享的娛樂經驗：楊蓉跟風直播，小紅書炮制不出下一個“董潔”，歡迎閱讀。
文 | 小玉
直播電商進入下半場，小紅書與明星博主開啟了遲來的雙向奔赴。
在董潔打響小紅書直播 " 一姐 " 的名号後，張俪、楊蓉、董璇等明星博主循迹而至，折戟多次的小紅書直播電商生意隐隐又有了紅火的勢頭。
都是不溫不火狀态的熟齡女明星，清一色柔聲細語的直播氛圍、小眾輕奢的選品方向以及清新簡約的背景布置，她們試圖炮制下一個 " 董潔 "的野心顯而易見。
這些年切入直播帶貨的明星不少，但更多集中在抖音、淘寶兩大平台。能像董潔這樣靠此翻身的幾乎沒有，且小紅書向來不是開拓直播業務的 " 風水寶地 "。二者史無前例的結合對彼此來講到底是不是一筆劃算的生意呢？我們可以大致估量一下。
01
上任明星主播，風險與機遇同存
這筆生意裡，走在台前的明星博主其實是風險更大的一方。
就拿張俪、楊蓉和董璇三位藝人舉例，她們雖然不溫不火，但在演藝事業上都保持着不錯的風評。特别是楊蓉，去年主演的脫貧攻堅劇《大山的女兒》以 9.3 的豆瓣評分拿下年度國產劇口碑第一。更早些，她也是觀眾心目中 " 黃金女配 " 的代表人物。
張俪去年先是憑借《風起洛陽》中的窈娘一角小火了一把，接着又在《乘風破浪》中彈着電吉他給予觀眾 " 美貌襲擊 "，關注度一路走高。稍長幾歲的董璇則早早當起了 " 媽 "，出沒于各大影視劇，去年的作品就有《良辰好景知幾何》《我的反派男友》等。
現在選擇下海，稍有不慎就容易折損名聲，直接影響演藝事業的發展。在董潔之前，很多中腰部及以下藝人直播帶貨後，都給演藝事業造成了不可恢復的傷害。
而這批試水小紅書的明星，也已經引起了一些不良反應。
與董潔高度相似的風格讓楊蓉還沒開播就遭到第一波攻擊。4 月 14 日第一場直播後，楊蓉直播間的表現遠不如董潔，又引來一波嘲諷。
張俪和董璇也因疑似 " 跟風 " 而有了一些微妙的評價，但前者在直播中延續了 " 笨蛋美女 " 的人設，倒也有用戶買賬，後者因直播語速過緩而褒貶不一。
這點程度的輿論對于常年處于風口浪尖的明星來說可能不算什麼，只是繼續經營直播事業的話，就有極大概率遇到貨品質量、言論尺度等争議。
當然，回過頭看，如果演藝事業一片光明，她們未必會去直播帶貨。雖然不缺戲演，但戲份重以及合适的角色可能還真不多。把直播發展好，至少也是一條能賺錢的路子。
跟楊蓉等人不同的是，董潔一直因年輕時的醜聞而風評不佳。按理說，她應該也想不到一場直播能洗掉這麼多年的罵名，但她後續順勢而為的處理速度也确實厲害。就在董潔首播半月後，她與前夫潘粵明的世紀大和解登上熱搜。當事人都釋懷了，吃瓜網友們的态度自然也寬容了不少。第二場直播後，董潔真正算是火出了圈。
與此同時，燃起這把火的壹心娛樂及楊天真再次被帶到台前。沒想到範冰冰、張雨绮和歐陽娜娜的觸底反彈奇迹，還能被用到董潔身上，且是通過直播帶貨的形式。
但關注楊天真的人可能不會覺得太驚訝，畢竟她更早進入直播行業。而且，她也說過，自己身體力行先行走進直播間，目的不是真的把自己打造成一個主播，而是通過實踐搞清楚直播到底是怎麼回事，以培養更多的直播藝人。
行業蕭條下，影視公司需要尋找新的盈利點，形勢大好的直播帶貨也成為了重點押寶對象之一。而董璇旗下的博行文化、楊蓉所屬的歡娛傳媒及張俪剛籤的覺醒東方，或許也有跟壹心娛樂一樣的想法。
02
小紅書需要用戶 " 拔草 "
比起持觀望态度居多的影視公司，小紅書切入直播帶貨的需求要更加迫切。
2020 年小紅書的營收結構中，廣告和電商的占比分别是 80% 和 20%。作為一個種草社區，品牌可以欣然投放廣告，用戶對推薦也接受良好。但他們之間的交易不會在小紅書進行，缺失 " 拔草 " 環節一直讓小紅書難以形成更完美的商業閉環。
當時，直播帶貨已經發展得如火如荼了，淘寶有李佳琦、薇娅坐陣，抖音邀請到羅永浩，快手也有辛巴。小紅書動起了通過打造标杆發展直播帶貨的心思，且很快選擇了單飛後的 " 李佳琦小助理 " 付鵬進行實踐。那屆雙十一，付鵬用 2000 萬 GMV 的成績創造了平台紀錄。但僅入駐四個月，他就轉去了流量池更大的抖音。
接下來，小紅書還改良了社區機制，以謀求電商業務的增長。2021 年 8 月，小紅書推出新 " 号店一體 " 機制，讓一個賬号既可以是商家，又可以是博主。
雖然沒有标杆引領，但小紅書的直播電商板塊也在低調生長中。據平台此前公布的數據，去年，小紅書電商主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。
還有媒體報道，去年年底時，小紅書内部與很多明星和 MCN 洽談了直播帶貨的合作，董潔就是其中之一。
董潔第二場直播大獲成功後，不知是純屬巧合還是早有準備，小紅書正式宣布将直播業務提升為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商等業務。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
可以看出，小紅書對直播電商領網域的虎視眈眈。但在淘寶和抖音的包圍圈内，小紅書想要分得一杯羹并不容易，從哪個角度切入很是關鍵。
剛開始的董潔只是它 " 廣撒網 " 的一次嘗試，但機緣巧合也算讓小紅書豁然開朗。與明星博主合作，借助明星光環為他們打造差異化人設，或許是實現 " 後來者居上 " 的一條有效路徑。随後的張俪、楊蓉、董璇、張大大等明星在小紅書的直播，也意味着它邁出了規模化的第一步。
先不說效果如何，至少這是符合小紅書社區氛圍和種草屬性的路徑。不去把握住超 2.6 億月活和超 9000 萬日活的龐大市場，豈不是放任機會從手中溜走。
此外，關于小紅書籌謀上市的消息時有傳來，如果它能真正實現從 " 種草 " 到 " 拔草 " 的商業閉環，帶來的增值空間不可估量。
03
下一個 " 董潔 " 不好炮制
小紅書與明星博主的合作有前景，但想做好這門生意并不容易。
3 月時，小紅書電商直播時尚行業負責人在 " 電商直播時尚合夥人大會 " 上分析了在小紅書直播成功的關鍵是" 人設統一，筆直聯動（筆記和直播）"。回想起來，董潔的成功的确符合這一分析。
董潔入駐小紅書已有兩年，她日常經營的人設與直播間的風格統一。根據千瓜數據統計，董潔賬号近一年分享的筆記類型中，美食教程和氣質穿搭各占四分之一，護膚其次。這與她 " 董 " 生活的主理人人設匹配。并且，她的穿搭和氣質不走花裡胡哨路線，十多年來都給人以知性大方的感覺，選品也往靠攏自己風格的方向走，這無疑是當下直播市場的一股清流。
小紅書想造出更多 " 董潔 " 肯定需要模仿她的路線，因此，楊蓉最大的敗筆不是模仿本身，而是模仿得 " 拙劣 "。楊蓉入駐小紅書的時間比董潔還要早兩年，也親和的分享日常生活。盡管二人風格相似，但楊蓉明顯要更活潑一些，這從她直播間的選品也看得出來。
但是，她的直播名稱 " 生活美‘蓉’指南 " 跟董潔的 " ‘董’生活 " 在網友眼中無甚區别，釋放的預告海報也與董潔如出一轍。這一套下來很容易引起網友的逆反。她的直播之路還是要符合自身人設，且避免與成功案例過分 " 撞車 "。
越過抖音、淘寶這些流量更集中的直播平台，明星選擇小紅書的原因也很好理解，大概就是讓他們可以 " 做自己 "。
在大眾眼中，明星直播帶貨不是一件高格調的事。一是產品價格低，明顯不是明星會用的東西，難免有圈錢嫌疑；二是叫賣式直播當道，跟明星人設不符。但董潔在小紅書完全反其道行之也能吸引到用戶，還得到平台的肯定。
董潔團隊負責人在接受媒體群訪時表示，在跟小紅書官方團隊的交流中，董潔明确要求不做有濃重帶貨氣息的叫賣式直播。她選擇的品牌主打的也不是 " 低價高質 " 的，而是小眾設計師風格，價格屬于幾百到幾千不等的輕奢產品。更重要的是，她這些選品看上去還真下了功夫，不少品牌都受到時尚人士的認可。
在不破壞自身人設的前提下賺錢，明星們何樂而不為呢？
小紅書之所以适配董潔的風格，也源于平台屬性和用戶畫像。官方不久前公布的數據顯示，平台 2 億月活中，消費能力最強的 90 後占比超過 90%，有超過 50% 的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過 4000 元。
他們的購買力在董潔直播間也有所體現。根據千瓜數據，董潔近三場直播的場均客單價均達到了約 677 元，而抖音、淘寶以及快手近 30 天内的 TOP 直播間，平均客單價均不超過 400 元。所謂 " 沒有五位數走不出直播間 "，也要有合适的用戶願意捧着。
此刻，董潔的 " 一姐 " 地位還沒有被動搖，而這對小紅書來說顯然不是一件好事。
GMV 合計破億，賬号漲粉 110 萬 +，這是董潔打響名号的底氣。但張俪、楊蓉和董璇的直播成績就不算理想了。對比董潔三場直播帶貨 32 萬件，楊蓉一場直播帶貨 6500 多件，張俪五場直播帶貨 1.3 萬件，董璇三場直播帶貨 5000 多件。在產品整體價格相差不大的情況下，客單量屬實不夠看。
此外，據說小紅書與董潔合作時對她的預期并不高，畢竟她風評不佳，粉絲量也不大。後來的出圈對于小紅書來說也是一個意外。如果事實如此，那更加說明了炮制更多 " 董潔 " 的困難。
值得注意的還有，三年前付鵬短暫的小紅書之行其實是更早的 " 安靜式 " 直播。董潔與更多的明星能否讓這種直播模式釋放更大的潛力還不得而知。另外，相比抖音、淘寶頭部主播紅火時單場 GMV 輕松上億的成績，董潔還不夠 " 紅火 "。
到目前為止，這場小紅書與明星博主的雙向奔赴，依然處于前途未卜的狀态。但想來他們清楚，做生意哪能沒風險。
