今天小編分享的财經經驗：擠爆山姆的，不是有錢人，歡迎閱讀。
原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 穎寶
沃爾瑪很撕裂。
一邊是沃爾瑪大賣場大範圍關店。過去兩年半時間裡，沃爾瑪在中國關掉了近 60 家大賣場，分别是 2022 關閉 21 家、2023 年關閉 26 家，2024 年截至目前已關閉超 12 家。
另一邊是沃爾瑪公司旗下的會員制商超山姆發展迅猛。截至目前，山姆在中國已有 48 家門店，今年還有 6 家店即将開業，且預計每年将新開 6-7 家店。2023 年，其銷售額超 800 億元。
沃爾瑪大賣場一直走價格親民路線，今年 1 月還了 " 加入 9.9 價格戰 "，在全國 8 城 29 家門店上架數百件 9.9 元、19.9 元的商品。
山姆的定位則是高端會員店，面向中產群體，定價高于普通超商，比如一斤草莓 35 元，因此 230 元的客單價也高于均值。
消費降級語境下，平價的沃爾瑪敗退，高價的山姆卻狂飙，實屬令人意外。
到底消費降級是假象，還是山姆的性價比其實比沃爾瑪更高？
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沃爾瑪大賣場，
被時代浪潮拍到岸邊
沃爾瑪是時代裡的一粒沙子。
1996 年夏天，在美國已是零售巨頭的沃爾瑪在中國深圳開出首家大賣場，開業當天，門前人頭洶湧，大家都好奇這家 " 洋玩意 " 裡都賣些什麼。
在此之前，中國甚少有規模化的零售大賣場。改革開放後，零售市場才從 " 票證時代 " 過渡至自由買賣的百貨商場時代。1992 年開始，中國允許外資零售企業進入市場，但僅限服裝與百貨產業，直至 1995 年才開放食品級連鎖經營領網域。
沃爾瑪大賣場成為最早一批吃到時代紅利的零售體，并憑動辄數萬種 SKU 的貨品豐富度、規模化與自有供應鏈共同形成的低價優勢、提供免費購物班車等服務細節，牢牢抓住了消費者的心，一度成為談戀愛與家庭活動的場景——就算沒有東西要買，人們也願意下班後約上愛人、周末帶上孩子在大賣場裡邊聊邊逛。
同時，房地產商看中大賣場經營體的人群聚集效應，為說服大賣場在住宅小區附近建店，房地產商往往會給到租金優惠。沃爾瑪大賣場進入中國的同一時期，伴随 1998 年福利分房制度被廢止，中國房地產進入市場化，并在開展個貸、降息、公家宿舍允許上市等一系列刺激政策下迎來繁榮，佳兆業、時代地產、升龍集團等房企相繼誕生。
住宅小區的周邊商業體配套需求由此大增，帶動沃爾瑪大賣場在中國迅速發展，成為 " 家門口的菜籃子 "。沃爾瑪集團年報顯示，2007 年沃爾瑪大賣場在中國有 68 家店，2008 年飙升至 197 家，2018 年達到巅峰的 424 家。
換言之，沃爾瑪大賣場在中國的成功，除了低價戰略和商品豐富原因，更多建立在中國零售業前期的 " 稀缺性 " 與房地產效應上。
而當商品更豐富、更低價、更便捷、打破了消費者與供應端信息差的電商產業崛起，以及房地產泡沫破滅時，沃爾瑪大賣場的退敗，便成了時代發展規律中的一環。
2014-2023 年，網上消費額占社會消費品零售總額的比例，從 8.7% 上升至 32.6%；線下零售額占社會消費品零售總額的比例，從 89.4% 下跌至 67.4%。
同時，阿裡、拼多多、京東等電商平台，以及抖音、快手等互聯網大廠，均在不斷加深本地生活的布局。2022 年伴随本地生活業再度洗牌，傳統超商的 " 最後的自留地 " 生鮮領網域也遭擠占。
同年，沃爾瑪大賣場開始大幅關店。
山姆會員店，
衝進網紅經濟
沃爾瑪大賣場經營式微，總公司的業績卻在上漲。
财報顯示，2024 财年，沃爾瑪公司總營收 6481 億美元，同比增長 6.0%；營業利潤 270 億美元，同比增長 32.2%。公司預計，2025 财年的總營收能同比增長 3%-4%，總營業利潤能同比增長 4%-6%。
沃爾瑪的樂觀底氣，全來自另一個孩子——山姆會員店。對比 2023 和 2024 财年的财報，山姆占比沃爾瑪的營收從 2023 财年的 12.84% 來到 2024 财年的 13.8%，營收從 735.56 億元上漲至 843.45 億元，山姆在中國的業績已成拉動沃爾瑪的火車頭。
如果說沃爾瑪大賣場是被互聯網消費打垮的，那山姆會員店便是踩着網紅經濟上位的。
小紅書上，" 山姆 " 的筆記有 244 萬篇，" 盒馬 " 的筆記有 77 萬篇，" 胖東來 " 的筆記有 32 萬篇，雖然三者在年輕群體裡均具備知名度，但山姆的熱度顯然是遙遙領先。
細看内容，人們更多圍繞山姆的商品展開讨論，" 山姆必買清單 "" 山姆好物推薦 "" 山姆美食 " 均是高頻詞條，甚至有不少教香港人玩轉深圳山姆的攻略。山姆的文化定義，已從 " 商場 " 拓展至 " 網紅景點 "。
要想進入山姆會員店還得先買 " 門票 "，需要先辦理 260 元 / 年的普通會員卡，或 680 元 / 年的卓越會員卡，但這卻并沒有阻擋住趨之若鹜的腳步。
公開資料顯示，山姆在中國會員數已超 500 萬，2023 年會員人均消費 1.3 萬元。從數據上看，山姆會員全是有錢人。但實際上，山姆的網紅屬性已衍生出代購產業鏈，一筆高額的消費單子，或許是由數個小額訂單需求拼湊起來的，而消費對象，也不一定是中產家庭，更多是普通家庭。
這條代購產業鏈比想象中龐大。
淘寶上搜索 " 山姆代購 "，商品量多達 3 萬件，月銷量 7 千 -8 千件是常态，更有商品的總銷量超過 10 萬件。有些店鋪還支持 " 代逛山姆 "，即商家記錄下購物過程，并将購物小票、商品圖片等素材，打包發給顧客，為後者提供身臨其境的購物體驗；二手交易平台上，有不少山姆會員出租自己的會員卡，一天的租金在 3-9.9 元區間；線下，甚至出現了山姆代購的實體店，類似 20 年前常見的港貨店，比如在高德地圖上搜索，深圳就有 4 家，廣州則有 2 家。
山姆代購的消費者，以三、四線城市的中產群體為主。當地沒有山姆，網紅效應促使人們對其商品及隐藏的精致主義标籤抱有好奇。同時，三、四線城市在享受型消費上的投入意願更大。發布于 2023 年 10 月的《中秋國慶假期二奢消費熱度排行》指出，二三線城市用戶購買力強，正在成為今後消費市場的主力軍。另據摩根士丹利中國預測，到 2030 年，三四線城市居民的消費将達到驚人的 45 萬億元人民币。
一、二線城市的山姆會員們，也樂于做代購生意，為自己積攢積分以換取更多優惠。卓越卡擁有 2% 積分返利權益，即消費 500 元返 10 元現金券，每個月每張卡最多返 500 元，這些錢可以在次月消費時直接抵扣；每個月積滿 10000 分可以參與抽飛天茅台的優惠價格抽獎活動，中獎後能以 1499 元的價格購買飛天茅台。
山姆也歡迎代購產業做大，因為能夠帶來大額訂單以提高營收，并填補下沉市場的空白。一位山姆店員在接受媒體采訪時提道，自己所在的山姆店有專門對接代購群體的員工，會提前一天給代購辦訂貨，并騰出早上 8：30-9：30 的時間段給代購拿貨，以避免與普通會員 " 搶貨 "。
山姆的 " 高端化消費 " 只是表象，隐藏在會員背後的三四線中產群體，才是撐起百億業績高速擴張的關鍵。
山姆因何成網紅
公開資料顯示，山姆每年續卡率在 60% 以上，意味着代購產業與普通會員的購物意願均具備穩定性。
但是，在多數潮流文化僅昙花一現的當下，山姆能當網紅且維持熱度，與其" 幫消費者選品 " 的模式密切有關——這也是會員店與傳統超商、大賣場、電商平台經營邏輯的主要區别。
後三者 SKU 動辄 2W-3W，以商品種類豐富為賣點，消費重點在場景和貨，甚少關注消費者需要什麼，反正把貨全上到貨架上，讓人們自己挑。
以山姆為代表的的會員店，SKU 控制在 3000-4000，消費重點在人與需求，山姆更多站在產品經理的角度為消費者選擇或開發商品，不需要後者浪費挑選的時間、提升購物體驗，比如冷藏存儲的鮮奶，京東七鮮上架超 40 款，山姆只有 3 款。
另一方面，山姆主打 " 高價格、分量大、均價低 " 的性價比牌。
比如其最爆款的商品 " 瑞士卷 "，一份 59.8 元，僅看價格挺貴的，同樣是瑞士卷，永輝只賣 23.8 元，但山姆一份有 16 塊，算下來單塊售價 3.7 元，而盒馬單價為 4 元。據媒體統計，實體烘焙店中的瑞士卷均價為 10 元 / 塊。另一款同為網紅的麻薯面包，售價 29.8 元，但一盒有 24 個，算下來單價僅 1.2 元。
為了維護性價比心智，山姆通過委托知名品牌的加工工廠生產，或產地直購，将 500 多個自有品牌商品引入消費場景，以此拉低成本。
同時，會放棄一些高運營成本的品類，比如活海鮮，僅出售速凍或冰鮮的海鮮，以此避免運輸過程中可能出現的死亡變質、二次污染等造成的損失。以 2-3 公斤 / 只的帝王蟹為例，盒馬的活帝王蟹售價上千元，因為要分攤掉上述損耗的成本，山姆會在捕撈地将帝王蟹煮熟再冷凍，再運到銷售地，确保過程中不會變質，因此一只僅賣 300-500 元。雖然冰鮮的肉質比不上活物，但價格差就擺在那裡，消費者也樂意購買。
山姆後續建立的前置倉配送網絡，也通過提升購物便捷性，進一步加深會員的忠誠度。在中國多個城市的主要城區，山姆已實現 1 小時配送到家。早在 2022 年，山姆的電商配送訂單增速已超 300%，日均訂單超過一半來自前置倉。
但單一專注性價比與成本控制，讓山姆在品控上有所疏忽。
近兩年，山姆已因食品黴變、產品中摻假和摻雜等問題，至少被相關部門處罰 20 次。
就在今年 4 月，山姆才因售價 65 元的梅花肉發黑且偏肥問題，被央 / 廣網報道。另一款在肉品分類中銷量最高的 " 美國谷飼上腦薄切 0.9kg"，有 4 萬消費者在山姆 APP 上對其進行評價，其中有 1000 多條是差評。筆者的一位同事，只逛過兩次山姆，但兩次都買到了瑕疵品，一次是 " 漏水的一次性杯子 "，另一次是 " 瓶塞發黴的紅酒 "。
這也說明山姆并不是萬能的，在品控方面也要防範 " 一着不慎滿盤皆輸 " 的風險。
不過從另一個角度來看，有瑕疵才讓山姆的成功顯得更為真實和稀缺，打破了傳統超商和大賣場的選品壁壘，又沒有電商平台的流量焦慮，且會員制的玩法，能通過對續卡率的分析，幫助商家篩選出精準客戶和需求，依然具有成為零售賽道新赢家的巨大潛力。
沃爾瑪大賣場的退潮、山姆會員店的火爆與消費降級并不衝突，只不過，山姆玩了一局更高級的 " 消費降級 "。
或許，山姆就是另一種形态的沃爾瑪大賣場。
參考資料：
輕盈話零售《" 沃爾瑪中國 " 系列研究 1：大賣場業态的興衰變遷》
彭程柚子投資《新零售血洗老巨頭》
晚點 LatePost《所有人都在學的山姆，沒有秘密》
出品人 :盧桦
主編 : 袁明武 責編 :角爺
版式 :伊妍
