今天小編分享的财經經驗：微信上線短劇視窗：當小遊戲的鏟子被賣到了短劇市場，歡迎閱讀。
文 | 眸娛
9 月，微信在短劇市場的布局迎來了重要更新。
據眸娛君觀察，原本需要通過微信 " 搜一搜 " 功能主動檢索 " 短劇 " 才能訪問的短劇專區，現已被顯著地前置至小程式頁面（目前僅限于移動端，PC 端界面尚未調整）。
這一專區，基于微信的興趣算法，推薦在小程式的不同排列順序位。在部分用戶的微信裡，其優先級甚至高于 " 小遊戲 " 板塊。
此前，微信在 7 月份為推動平台内微短劇生态的發展，曾推出一系列扶持政策。與 2023 年 10 月 13 日發布的《微短劇小程式廣告激勵政策》相比，7 月的新政策大幅提高了廣告金的贈送比例，旨在吸引更多劇場入駐微信平台。
此次微信将短劇專區提升至小程式首頁首位，标志着騰訊在短劇領網域的 1.0 版本已正式亮相。
微信短劇，付費收費一手抓
在微信短劇專區内，内容布局主要劃分為 " 推薦 " 與 " 劇場 " 兩大核心板塊。
在 " 推薦 " 板塊，采用了類似于抖音的瀑布流内容展現方式，持續為用戶推送各類短劇的精彩内容，以此吸引觀眾。
但該板塊存在一個顯著的用戶體驗問題：當用戶對某一集内容產生濃厚興趣，并希望繼續觀看後續劇集時，即便未到達付費章節，系統也會強制引導用戶跳轉至對應劇場的小程式。這種設計不僅中斷了用戶的沉浸式觀看體驗，而且 " 跳轉至陌生小程式平台 " 的操作，給用戶一種點擊了廣告外鏈的錯覺，進而可能產生不安全感。
" 劇場 " 板塊則為用戶提供了一個更為直觀和系統的短劇選擇平台。該板塊将不同短劇的劇名與封面一一展示，便于用戶快速浏覽和選擇。為進一步提升用戶的内容篩選效率，平台内設有三套篩選機制：
1. 頂端的搜索功能，支持用戶直接輸入劇名進行精準搜索。
2. 在免費榜旁邊設定的 " 更多 " 選項中，用戶可查閱到包括 " 新劇榜 "、" 免費榜 "、" 飙升榜 "、" 熱門榜 " 以及 " 暢銷榜 " 在内的六種不同維度的榜單，為用戶提供全面的參考信息。
3. 專區底部特别開辟了 " 發現 " 區網域，用戶可根據個人喜好，通過男頻、女頻、甜寵、熱血、古裝、異能等多個内容标籤來發掘符合自己口味的短劇内容。
然而，微信在短劇領網域的營收策略卻呈現出一種内在的矛盾。目前，微信主要通過兩種模式獲取收益：一是收取付費短劇的投流費用；二是與免費短劇合作，分享廣告收益。
關于免費短劇的廣告收益抽成，7 月份的激勵政策中曾有所提及：
" 為降低用戶觀看門檻，平台推出 IAA（應用内廣告模式）免費短劇推廣計劃，鼓勵開發者将可供用戶免費觀看的微短劇納入推廣計劃。此舉旨在為參與活動的免費劇集提供推廣機會和廣告變現激勵，進而幫助開發者觸達更廣泛的用戶群體。"
這種策略的矛盾之處在于，如果免費短劇在短劇專區中獲得顯眼位置的推廣，勢必會大幅壓縮付費短劇的營收空間，進而對付費短劇的投流費用產生不利影響。
其實，在短劇市場的發展過程中，付費短劇與免費短劇這兩種商業模式并非截然對立。有業内人士向眸娛透露，多數短劇會先通過投流吸引觀眾付費，随後再将版權出售給平台，上架免費版本，以實現收益的最大化。
以字節跳動為例，該公司不僅賺取付費短劇的投流費用，還推出了自家的免費短劇 APP" 紅果短劇 " 以拓展市場。然而，字節跳動巧妙地通過抖音和紅果短劇兩個獨立的 APP，将付費短劇和免費短劇兩種生态進行了有效隔離。
相比之下，微信的設計選擇則顯得有些尴尬。新用戶點擊進入短劇專區後，首先映入眼簾的是正中央的免費專區。用戶需要下滑或左滑進行二次操作，才能看到付費短劇的廣告位。這種 " 免費專區 " 先入為主的設計，無疑會大幅削弱用戶的付費意願。
這種矛盾的設計反映出微信在兩種商業模式之間的猶豫态度。一方面，借鑑小遊戲和抖音的成功經驗，微信渴望參與到 " 賣鏟子 " 這種穩賺不賠的生意中。數據顯示，到 2023 年底，小程式短劇市場規模有望達到 380 億元左右，其中字節跳動一家就占據了 200 到 250 億元的市場份額。
另一方面，在短劇市場中，免費觀看的用戶占據了絕大多數。一部短劇的觀看用戶與付費用戶的比例穩定低于 10%。作為擁有龐大用戶生态體系的微信，只有通過開放免費板塊，才能最大化其在短劇領網域的用戶獲取。
有一種觀點與當前狀況頗為契合：由于微信在短劇領網域的起步較晚，因此需要通過開放免費短劇來吸引足夠多的用戶以趕超其他平台。畢竟，用戶量才是短劇平台最大的資本。等到用戶量積累到一定程度後，微信可能會根據短劇專區的付費率與其他平台的對比情況，考慮是否撤下免費短劇。
微信，後發者優勢何在？
相較于抖音與快手在 2023 年便迅速推出 " 紅果短劇 " 和 " 喜番 " 等短劇應用，騰訊在短劇生态的布局上顯得更為穩健，目前尚處于起步階段。
當前，國内互聯網巨頭已紛紛涉足短劇市場的競争。除了領先的抖音和快手外，其他平台在發展短劇時，多結合自身特色，将短劇屬性與平台發展需求相融合。
以淘寶為例，該平台将短劇作為商品推廣的一種有效手段。淘寶此前推出的扶持政策規定，内容承制方與品牌方合作定制的短劇，可獲得與品牌投放等額的流量和資金支持，但此類内容須在淘寶短劇平台獨家播出，以确保流量不外洩。
拼多多在今年 4 月上線 " 多多短劇 " 板塊，同樣以帶貨為目标，但其策略并非定制品牌劇，而是大量采購市場上已驗證成功的熱門短劇，以吸引并留住用戶。同時，穿插與用戶近期搜索和浏覽行為相關的商品推廣視頻，實現精準營銷，提升轉化率。
B 站在上海電視節的微短劇論壇上，公布了其在精品微短劇領網域的内容規劃和支持計劃。B 站打算推出的作品将廣泛覆蓋社會、文化、校園、懸疑、喜劇、文旅、歷史和現實主義等題材，盡管數量有限——今年計劃僅推出 20 部，但顯然旨在打造與市面上短劇不同的精品内容，以實現破圈效應，提升 B 站的品牌影響力。這些作品更多是對外展示，而非僅服務于平台内部用戶。
與此相對的是，小紅書于 6 月發布了 " 紅短劇 " 扶持計劃，提供億級廣告和廣告資源支持。業内普遍認為，這是小紅書為打破其長期發展形成的單一用戶結構，吸引更多新用戶的重要舉措。
面對強敵環伺的市場，微信亦有其獨有優勢。其最大的機遇在于解決了當前短劇市場的核心難題——劇場品牌與用戶黏性的建立。
付費短劇推廣成本高，已成共識。然而，相比于一部短劇高昂的投流成本，更令制作方頭疼的是，部部短劇都都需要承擔如此高昂的成本。這種情況引發了以下三大問題：
1. 高額的投流成本擠壓了内容制作成本，導致短劇的成本結構失衡；
2. 短劇制作商的利潤空間被嚴重壓縮，甚至出現了 " 重推廣、輕質量 " 的不良趨勢。劣币驅逐良币的生态下，不利于短劇市場的長期精品化發展。
3. 投流成本最終轉嫁到消費者身上，導致短劇付費價格畸高。例如，一部投資上億的院線電影票價僅需五十元左右，而一部成本僅幾十萬的短劇，其全集的售價卻與院線電影相當，甚至更高。
微信針對這一生态難題的解決方案是利用其訂閱制的微信公眾号，協助短劇内容創作者構建個人或劇場品牌。經過眸娛君測試，微信已經實現了從微信短劇專區到短劇小程式再到微信公眾号的完整鏈路，使得創作者能夠直接在公眾号文章中發布短劇鏈接。
這一模式為觀眾提供了持續關注短劇品牌的途徑，通過小程式或公眾号及時獲取作品動态并觀看最新内容。對于短劇創作者而言，他們可以根據粉絲數量預測作品的保底收入，并通過公眾号向粉絲推廣新作品，實現私網域内的流量變現。
在此生态下，高昂的投流成本轉化為前期品牌建設的投資。而為了吸引和留住觀眾，短劇制作方必須更加注重内容的打磨和提升，從而推動短劇市場的精品化發展。并且随着投流成本的降低，短劇的收費标準也将逐步回歸合理區間。
目前，微信正致力于打造一個成功的短劇案例，以充分展示其生态優勢。為實現這一目标，微信不僅需要與頭部短劇制作方緊密合作，共同打造标杆案例；同時，還需在生态建設上進一步發力，助力内容創作者輕松搭建自有公眾号與小程式，降低品牌建設的門檻。這将是當前微信在短劇市場生态建設中，最亟待實現的任務。
